出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

這幾天刷零售圈的消息，被一條不算驚天動(dòng)地但足夠引人關(guān)注的新聞絆住了——德國(guó)老牌日用品零售巨頭Müller KG（國(guó)內(nèi)譯成“穆勒”），正式官宣要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了。首店落在上海浦東浦興路街道，還是它的亞洲第一店，計(jì)劃2026年第四季度開(kāi)業(yè)，更放話未來(lái)5年要開(kāi)200-500家門(mén)店，從長(zhǎng)三角慢慢輻射全國(guó)。

看到這條消息，筆者有點(diǎn)好奇：在很多外資零售品牌要么收縮、要么轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，這個(gè)和ALDI奧樂(lè)齊稱(chēng)兄道弟的德國(guó)老鄉(xiāng)，為什么偏偏選在這個(gè)時(shí)候闖進(jìn)中國(guó)？它帶著七十多年的歐洲零售經(jīng)驗(yàn)，真的能在中國(guó)日用品賽道站穩(wěn)腳跟嗎？更重要的是，它的到來(lái)，會(huì)給已經(jīng)卷成“紅�！钡闹袊�(guó)零售市場(chǎng)，帶來(lái)哪些不一樣的變化？

01

先搞懂穆勒是誰(shuí)？

很多人可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)穆勒這個(gè)名字，但在歐洲，它絕對(duì)是日用品零售領(lǐng)域的“頂流”之一，和奧樂(lè)齊、麥德龍并稱(chēng)德國(guó)零售“三駕馬車(chē)”，只是三者的賽道各有側(cè)重。

穆勒成立于1953年，總部在德國(guó)烏爾姆，算下來(lái)已經(jīng)有七十多年的歷史了——能在歐洲零售市場(chǎng)廝殺這么久還屹立不倒，自有他的安身立命之道。它不像麥德龍主打倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，也不像奧樂(lè)齊走社區(qū)平價(jià)超市路線，穆勒的核心賽道很聚焦：日用品細(xì)分領(lǐng)域，而且是“多元化復(fù)合型”的布局。

穆勒在歐洲的網(wǎng)點(diǎn)有差不多900家，覆蓋德國(guó)、奧地利、瑞士等多個(gè)國(guó)家，商品SKU接近18.8萬(wàn)種——這個(gè)數(shù)量很驚人，要知道普通的社區(qū)超市SKU也就幾千種，即便是大型綜合超市，也很難達(dá)到這個(gè)規(guī)模。而且它的品類(lèi)覆蓋很全，美妝個(gè)護(hù)、健康食品、家居用品、醫(yī)藥保健都有涉及，還是德國(guó)三大藥妝零售連鎖之一，相當(dāng)于把“日用品超市+藥妝店+健康生活館”揉在了一起。

更關(guān)鍵的是，它在歐洲有成熟的運(yùn)營(yíng)體系和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，年銷(xiāo)售額一直穩(wěn)居歐洲日用品零售行業(yè)前列。簡(jiǎn)單說(shuō)，穆勒不是那種“沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”的小品牌，而是在成熟市場(chǎng)摸爬滾打多年，有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可以說(shuō)是歐洲日用品零售的“標(biāo)桿”之一。

可能有人會(huì)問(wèn)，既然這么厲害，為什么現(xiàn)在才來(lái)中國(guó)？要知道，奧樂(lè)齊早在2017年就進(jìn)入中國(guó)了，麥德龍更是深耕中國(guó)幾十年。其實(shí)不是穆勒不想來(lái)，而是之前沒(méi)找到合適的時(shí)機(jī)——零售行業(yè)的布局，時(shí)機(jī)比速度更重要，太早容易成為“先烈”，太晚則會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)紅利。而現(xiàn)在，在穆勒看來(lái)，進(jìn)入中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，終于到了。

02

為什么偏偏選在2026年入華？

很多行業(yè)分析都說(shuō)，穆勒入華是因?yàn)椤爸袊?guó)市場(chǎng)潛力大”，這話沒(méi)錯(cuò)，但太籠統(tǒng)，等于沒(méi)說(shuō)。它選擇在2026年這個(gè)節(jié)點(diǎn)入局，背后藏著三個(gè)很實(shí)在的邏輯，既有外部市場(chǎng)的機(jī)遇，也有自身發(fā)展的需求，還有對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷——三者疊加，才讓它下定決心，砸下3000萬(wàn)美元，開(kāi)啟中國(guó)布局。

邏輯一：歐洲市場(chǎng)“擠不動(dòng)”了，必須找新的增長(zhǎng)極。

熟悉歐洲零售市場(chǎng)的人都知道，歐洲的零售格局早就定型了，幾大巨頭占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，穆勒雖然實(shí)力強(qiáng)勁，但在歐洲的增長(zhǎng)空間已經(jīng)很有限。德國(guó)本土市場(chǎng)趨于飽和，奧地利、瑞士等周邊國(guó)家的市場(chǎng)也基本被瓜分完畢，想要再擴(kuò)大規(guī)模、提升銷(xiāo)售額，難度極大。

這些年，很多歐洲零售品牌都在尋找海外市場(chǎng)的突破口，而中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，自然成為它們的首選。但為什么是2026年？因?yàn)榍皫啄�，中�?guó)零售市場(chǎng)還處于“野蠻生長(zhǎng)”的階段，線上電商沖擊猛烈，線下零售格局混亂，外資品牌進(jìn)來(lái)很容易“水土不服”。而現(xiàn)在，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)式微，細(xì)分賽道迎來(lái)風(fēng)口，這正是穆勒的機(jī)會(huì)——它擅長(zhǎng)的日用品細(xì)分領(lǐng)域，恰恰是當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的“藍(lán)海”之一。

而且，2026年是“十五五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，國(guó)家層面在大力提振消費(fèi)，完善促消費(fèi)政策機(jī)制，社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)4.5%左右的平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)的活力持續(xù)釋放。這種宏觀政策環(huán)境，給穆勒入華提供了很好的土壤，也讓它看到了長(zhǎng)期發(fā)展的可能性。畢竟，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)愿意在一個(gè)政策不明朗、市場(chǎng)不穩(wěn)定的環(huán)境里，投入大量資金布局。

邏輯二：中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)變了，穆勒的“打法”剛好契合。

這幾年，我們最大的感受就是，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，已經(jīng)從“追求便宜”“追求大牌”，轉(zhuǎn)向了“追求品質(zhì)”“追求實(shí)用”“追求情緒價(jià)值”。尤其是在日用品領(lǐng)域，大家不再滿足于“能用就行”，而是更看重產(chǎn)品的成分、品質(zhì)、安全性，同時(shí)也希望能獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)——這恰恰是穆勒的核心優(yōu)勢(shì)。

穆勒在歐洲的門(mén)店，不是“貨架堆砌”的模式，而是主打“社區(qū)延伸式”場(chǎng)景，設(shè)置試吃區(qū)、美妝體驗(yàn)區(qū)、健康咨詢區(qū)，讓消費(fèi)者能近距離體驗(yàn)產(chǎn)品，這種“體驗(yàn)式消費(fèi)”，剛好戳中了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的需求——畢竟，日用品是剛需，但電商只能解決“購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題，解決不了“體驗(yàn)”的問(wèn)題，而穆勒的模式，正好彌補(bǔ)了這個(gè)短板。

另外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“進(jìn)口日用品”的需求一直在上升，但同時(shí)也越來(lái)越理性。大家不再盲目迷信“進(jìn)口”，而是更看重“性價(jià)比”和“本土化適配”。穆勒顯然也看到了這一點(diǎn)，官宣時(shí)就明確說(shuō)，會(huì)兼顧“歐洲原產(chǎn)”和本土適配——一方面把歐洲的核心爆款直采到中國(guó)，讓消費(fèi)者足不出戶就能買(mǎi)到原汁原味的歐洲優(yōu)質(zhì)日用品；另一方面，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，推出小份裝、定制化包裝，還會(huì)對(duì)接中國(guó)本土供應(yīng)商，補(bǔ)充符合國(guó)內(nèi)需求的品類(lèi)。

這種“全球品質(zhì)+本土適配”的打法，比那些盲目“復(fù)制粘貼”歐美模式的外資品牌，要清醒得多。而且，中國(guó)日用品市場(chǎng)的需求基數(shù)很大，只要能精準(zhǔn)匹配需求，就有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟。

邏輯三：德系零售“搭好了臺(tái)子”，穆勒進(jìn)來(lái)“唱戲”更省心。

穆勒不是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的德國(guó)零售品牌，麥德龍已經(jīng)深耕中國(guó)幾十年，奧樂(lè)齊也已經(jīng)在中國(guó)布局了近十年，這兩個(gè)品牌已經(jīng)為德系零售在中國(guó)市場(chǎng)積累了很好的口碑——“德國(guó)品質(zhì)”“嚴(yán)謹(jǐn)可靠”，這些標(biāo)簽已經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。穆勒作為它們的“老鄉(xiāng)”，進(jìn)來(lái)之后，不需要再花大量時(shí)間去教育市場(chǎng)、建立信任，相當(dāng)于“坐享其成”。

更重要的是，麥德龍主打倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，奧樂(lè)齊聚焦社區(qū)平價(jià)超市，兩者的賽道和穆勒并不沖突，反而能形成“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。麥德龍面向家庭大額采購(gòu)，奧樂(lè)齊主打平價(jià)便民，穆勒專(zhuān)注日用品細(xì)分賽道，三者各有側(cè)重，不會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，反而能共同豐富德系零售在中國(guó)的布局，讓消費(fèi)者有更多選擇。

而且，奧樂(lè)齊這些年在中國(guó)的布局，也為穆勒提供了很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)——比如如何進(jìn)行本土化適配、如何搭建供應(yīng)鏈、如何選址布局。奧樂(lè)齊早期以電商試水，后來(lái)聚焦線下社區(qū)店，從上海逐步拓展到長(zhǎng)三角其他城市，這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的模式，很可能被穆勒借鑒。畢竟，有前人鋪路，總比自己摸著石頭過(guò)河要穩(wěn)妥得多。

當(dāng)然，還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因：中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但遠(yuǎn)未飽和，只是需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。穆勒的入局，正是抓住了中國(guó)零售市場(chǎng)“精準(zhǔn)定位”的風(fēng)口，避開(kāi)了傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的紅海，選擇了日用品細(xì)分這個(gè)藍(lán)海賽道，這是它敢于在這個(gè)時(shí)候入華的底氣所在。

寫(xiě)在最后

穆勒此時(shí)入華，既有外部市場(chǎng)的機(jī)遇，也有自身發(fā)展的需求，還有對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。它的到來(lái)，會(huì)給中國(guó)日用品零售市場(chǎng)帶來(lái)“鯰魚(yú)效應(yīng)”，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇，也給本土品牌帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

但并不能盲目樂(lè)觀，因?yàn)槟吕杖肴A面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比它的優(yōu)勢(shì)更突出。本土化適配、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、線上線下平衡，這些都是繞不開(kāi)的難題，而且中國(guó)零售市場(chǎng)的變化速度很快，穆勒必須保持足夠的靈活性，不斷調(diào)整自己的策略，才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

2026年第四季度，穆勒的亞洲首店就要在上海開(kāi)業(yè)了，未來(lái)5年，它能否實(shí)現(xiàn)200-500家門(mén)店的目標(biāo)，能否在中國(guó)制造屬于自己的傳奇，我們拭目以待。但可以肯定的是，穆勒的入華，會(huì)成為中國(guó)日用品零售行業(yè)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，它的成功與失敗，都會(huì)給行業(yè)帶來(lái)很多啟示——這，或許就是穆勒入華最大的價(jià)值所在。