出品/零售公園

撰文/路野

曾幾何時(shí)，超市可謂時(shí)髦的購(gòu)物場(chǎng)地。很多消費(fèi)者每周都會(huì)帶著家人逛一次“大賣場(chǎng)”，集中采購(gòu)生活用品。

然而現(xiàn)如今，諸多實(shí)體商超企業(yè)正身陷囹圄。有分析指出，諸多實(shí)體商超企業(yè)的生存狀況不佳，主要是因?yàn)殡娚坍a(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，極大地分流了消費(fèi)者所致。如今，電商、即時(shí)零售業(yè)態(tài)日益完善，消費(fèi)者僅需在手機(jī)端動(dòng)動(dòng)手指即可購(gòu)物，沒(méi)有理由繼續(xù)擁抱實(shí)體商超。

然而，中國(guó)超市產(chǎn)業(yè)上演“大敗局”的背景下，在河南省，一眾本地實(shí)體商超企業(yè)卻獨(dú)善其身。典型如胖東來(lái)，不光業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，甚至還“文化輸出”，幫扶外地商超企業(yè)。

由此來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，并非中國(guó)超市產(chǎn)業(yè)萎靡不振的核心誘因。

那么問(wèn)題來(lái)了，到底是什么因素導(dǎo)致一眾實(shí)體商超企業(yè)“愁云慘淡”？為什么河南本地商超企業(yè)可以在行業(yè)下行壓力較大的背景下，走出“微笑曲線”呢？

一、實(shí)體商超不行了？

盡管線下消費(fèi)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分，但中國(guó)頭部實(shí)體商超企業(yè)普遍面臨經(jīng)營(yíng)壓力，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，永輝超市、聯(lián)華超市、紅旗連鎖等13家上市商超企業(yè)中，8家營(yíng)收下跌、9家凈利潤(rùn)下滑，更有6家深陷虧損泥潭。

盡管2025年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)尚未出爐，但透過(guò)業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，大部分上市實(shí)體商超企業(yè)仍未開(kāi)啟“第二春”。2026年1月末，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，已有十家上市商超企業(yè)披露2025業(yè)績(jī)預(yù)告，其中僅重慶百貨、家家悅扣非凈利潤(rùn)為正，其余均虧損。

因經(jīng)營(yíng)壓力較大，諸多實(shí)體商超企業(yè)都采取收縮策略。由于大部分企業(yè)均身陷囹圄，實(shí)體商超業(yè)態(tài)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，似乎是行業(yè)性問(wèn)題。然而頗為反常的是，與全國(guó)性上市實(shí)體商超企業(yè)面臨巨大的下行壓力形成截然反差，河南本地實(shí)體商超企業(yè)不光沒(méi)有被消費(fèi)者拋棄，業(yè)績(jī)反而屢屢攀上新的高峰。

官方資料顯示，2025年，胖東來(lái)營(yíng)收235.31億元，同比增長(zhǎng)38.71%，并于2025年末在河南新鄉(xiāng)開(kāi)設(shè)了第三家門店，同時(shí)，胖東來(lái)鄭州店以及胖東來(lái)夢(mèng)之城都公布了最新的進(jìn)展。

無(wú)獨(dú)有偶，2025年7月，華豫佰佳超市也在鄭州高新區(qū)開(kāi)設(shè)首家IP形象旗艦店，打造“購(gòu)物+社交”的復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景。開(kāi)業(yè)首日客流量達(dá)1.71萬(wàn)人次、銷售額破198萬(wàn)元。因客流量太大，華豫佰佳超市甚至采取了限流措施。

有鑒于“豫超”頂住了行業(yè)的下行壓力，諸多外地商超企業(yè)紛紛向以胖東來(lái)為代表的企業(yè)求援，希望通過(guò)“胖改”，走出陰霾。

對(duì)此，永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)葉國(guó)富表示，“只有胖東來(lái)模式和品質(zhì)零售路線才是中國(guó)超市未來(lái)的出路，這不僅是永輝的唯一出路，也是中國(guó)超市的唯一出路。”

顯而易見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一眾河南本土實(shí)體商超企業(yè)的業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升，很大程度上說(shuō)明，雖然電商、即時(shí)零售等線上經(jīng)濟(jì)更具競(jìng)爭(zhēng)力，但實(shí)體商超業(yè)態(tài)并非只有死路一條。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)體商超企業(yè)也能找到差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

那么“豫超”的取勝之道到底是什么呢？

二、河南商超“內(nèi)功”深厚

河南之所以可以孵化出一眾極具競(jìng)爭(zhēng)力的“豫超”，很大程度上都是因?yàn)槠鋼碛袇^(qū)位優(yōu)勢(shì)以及豐富的供應(yīng)鏈資源。

河南地處中國(guó)中部腹地，是全國(guó)承東啟西、連南貫北的核心樞紐，素有“九州腹地、十省通衢”之稱。全國(guó)“十縱十橫”綜合運(yùn)輸大通道有5條途經(jīng)河南，鄭州、洛陽(yáng)，安陽(yáng)等8個(gè)城市入選國(guó)家物流樞紐承載城市。目前，河南已成為國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的戰(zhàn)略要地。

優(yōu)異的地理位置，使得河南積攢了豐沃的供應(yīng)鏈資源。比如，河南的“農(nóng)產(chǎn)品初加工—深加工—冷鏈流通”體系高度成熟。目前，河南農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率約67%，高于全國(guó)平均水平。河南正計(jì)劃加快10個(gè)國(guó)家物流樞紐、5個(gè)國(guó)家骨干冷鏈物流基地建設(shè)，有望進(jìn)一步夯實(shí)冷鏈物流體系。

凡此種種，使得河南成為了“國(guó)人廚房”。中原證券披露的研報(bào)顯示，河南生產(chǎn)了全國(guó)1/2的火腿腸、1/3的方便面、1/4的饅頭、3/5的湯圓以及7/10的水餃。

為了進(jìn)一步挖掘上游供應(yīng)鏈的商業(yè)價(jià)值，河南政府正著力推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2025年初，河南省政府披露的工作報(bào)告，將“更大力度推動(dòng)全方位擴(kuò)大內(nèi)需”列為2025年河南首要工作任務(wù)，并表示將“支持鄭州、洛陽(yáng)建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市”。

顯而易見(jiàn)，相關(guān)部門對(duì)消費(fèi)的高度重視，為“豫超”提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展契機(jī)；而河南本地雄厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，則為“豫超”贏得消費(fèi)者提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

以前文提到的華豫佰佳為例，其充分依托河南供應(yīng)鏈資源，發(fā)力源頭直采與中央廚房，打造了諸多極具差異化與質(zhì)價(jià)比的自有品牌商品。

接受新華網(wǎng)采訪時(shí)，華豫佰佳超市總經(jīng)理何太選透露，“公司擁有超6000平方米的中央廚房、15000平方米的現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)中心，組建了專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系。”

無(wú)獨(dú)有偶，近年來(lái)，胖東來(lái)也頻頻在上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域落子。2022年10月，胖東來(lái)斥資15億元打造的胖東來(lái)產(chǎn)業(yè)物流園投入運(yùn)營(yíng)，該物流園占地150畝，集物流中心、中央廚房、零售產(chǎn)業(yè)末端產(chǎn)品的加工與分銷等功能于一體；2023年6月，胖東來(lái)產(chǎn)業(yè)物流園的中央廚房投產(chǎn)，進(jìn)一步夯實(shí)生鮮、熟食生產(chǎn)體系。

依托于河南供應(yīng)鏈資源以及自建產(chǎn)業(yè)物流園，近年來(lái)，胖東來(lái)接連打造了胖東來(lái)大月餅、“自由愛(ài)”白酒、韓式炸雞等爆款自有品牌商品。

綜合而言，行業(yè)下行壓力較大的背景下，“豫超”可以持續(xù)對(duì)消費(fèi)者展現(xiàn)吸引力絕非偶然。

充分挖掘河南豐富的供應(yīng)鏈資源，“豫超”打造了海量自有品牌商品，構(gòu)筑了差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從而可以抵御來(lái)勢(shì)洶洶的電商、即時(shí)零售等業(yè)態(tài)。

三、河南商超啟示錄

行業(yè)下行壓力較大的背景下，“豫超”可以獨(dú)善其身，固然得益于河南突出的區(qū)位與資源優(yōu)勢(shì)，但更深層次的原因，其實(shí)在于諸多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念適應(yīng)了時(shí)代的變化。

此前，由于中國(guó)商品供給并不充沛，商超產(chǎn)業(yè)處于“賣方”市場(chǎng)，為了占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，品牌方往往需要向傳統(tǒng)實(shí)體商超企業(yè)繳納不菲的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。

基于此，傳統(tǒng)實(shí)體商超企業(yè)進(jìn)行商品陳列時(shí)，往往傾向于在自家貨架上擺放繳納更多進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的商品。然而，正如搜索引擎的“競(jìng)價(jià)排名”規(guī)則，在利益的驅(qū)使下走向畸形，繳納更多進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的商品并不一定契合消費(fèi)者的需求。

對(duì)此，永輝超市CEO王守誠(chéng)表示，“原來(lái)永輝是強(qiáng)KA模式（從供應(yīng)商手中進(jìn)貨）。這也決定了，業(yè)績(jī)好可能不是你能力所至。”

隨著電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，商品供給愈發(fā)充沛，線上平臺(tái)紛紛通過(guò)算法，向消費(fèi)者推薦更契合自身需求以及競(jìng)爭(zhēng)力的商品，供應(yīng)商導(dǎo)向的傳統(tǒng)實(shí)體商超企業(yè)自然難以擺脫下行危機(jī)。

對(duì)比而言，“豫超”則審時(shí)度勢(shì)，舍棄“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，積極結(jié)合消費(fèi)者的需求，打造差異化商品，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

對(duì)此，2025年8月，接受采訪時(shí)，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)表示，“對(duì)‘人’的重視，是我們成功的關(guān)鍵。企業(yè)要在品控上多下功夫。產(chǎn)品不好，就改產(chǎn)品。把不那么好的產(chǎn)品下架，把值得信任的產(chǎn)品上架�！�

葉國(guó)富也認(rèn)為，“大家都來(lái)學(xué)胖東來(lái)，胖東來(lái)單店產(chǎn)出非常高，為什么？因?yàn)榕謻|來(lái)里面賣的每一個(gè)產(chǎn)品都是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品�！�

顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)實(shí)體商超之所以萎靡不振，與其說(shuō)是被互聯(lián)網(wǎng)擊垮，倒不如說(shuō)是被時(shí)代淘汰�！霸コ�”的實(shí)踐充分證明了，實(shí)體商超業(yè)態(tài)并非舊時(shí)代的遺留物，落伍的只是無(wú)法為用戶創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式。

好在，在“豫超”的引導(dǎo)下，諸多企業(yè)正紛紛轉(zhuǎn)型，中國(guó)實(shí)體商超產(chǎn)業(yè)已有回暖的跡象。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)連鎖超市銷售總額同比增長(zhǎng)企業(yè)占比從上年的38%提升至50%，凈利增長(zhǎng)企業(yè)占比為46%�！安簧倨髽I(yè)實(shí)施門店調(diào)改，提升顧客體驗(yàn)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)改企業(yè)中九成以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”

盡管受制于供應(yīng)鏈，河南商超難以進(jìn)行全國(guó)化布局，但這些企業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，極富啟示性意義。

行業(yè)寒冬之下，河南商超充分挖掘區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，以需求為導(dǎo)向、創(chuàng)新為動(dòng)力，走出了一條逆勢(shì)上揚(yáng)的穩(wěn)健之路。

相信在河南商超的帶領(lǐng)下，中國(guó)實(shí)體商超產(chǎn)業(yè)將逐步走上高質(zhì)量發(fā)展之路，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值。