出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/林平
時(shí)隔不到兩個(gè)月，美團(tuán)在線下實(shí)體零售領(lǐng)域再落一子。
3月12日，聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家獲悉，美團(tuán)小象超市杭州首家線下店已落地龍湖杭州紫荊天街，接替此前撤出的永輝超市三墩龍湖店。
這也是繼2025年12月開出北京首店，2026年1月寧波店官宣后，小象超市在全國的第三家線下門店，也是其進(jìn)駐核心省會(huì)的標(biāo)志性動(dòng)作。
同時(shí)，也意味著杭州商超賽道再迎來美團(tuán)系重磅玩家，區(qū)域生鮮零售格局迎來新一輪洗牌。
01
接棒永輝，小象超市“補(bǔ)位”杭州
龍湖杭州紫荊天街位于杭州城北核心板塊，周邊聚集了大量中產(chǎn)家庭與年輕白領(lǐng)，常住人口與辦公客流密集，日常生鮮、日用品剛需消費(fèi)旺盛，一直是各大零售品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
此次小象超市接手的原永輝超市門店，位于商場(chǎng)B1層，面積頗為可觀。
參考此前已開業(yè)的北京首店(約4500㎡)及寧波鄞州天街店(超5000㎡)的模型，小象超市杭州店大概率也將延續(xù)“線下大店體驗(yàn)+線上即時(shí)配送”的倉店一體模式。
門店將規(guī)劃全品類商品矩陣，涵蓋生鮮果蔬、肉禽水產(chǎn)、休閑零食、日用百貨、現(xiàn)制餐飲等核心板塊，兼顧家庭囤貨、日常零散采購、即時(shí)應(yīng)急消費(fèi)等多元場(chǎng)景，與傳統(tǒng)線下商超、純前置倉模式形成差異化錯(cuò)位運(yùn)營(yíng)。
原永輝超市在此經(jīng)營(yíng)多年，積攢了穩(wěn)定的家庭客群與消費(fèi)認(rèn)知，小象超市接盤后，既能直接承接存量客流，又能借助美團(tuán)生態(tài)的線上流量加持，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)與線上履約協(xié)同。
聯(lián)商網(wǎng)了解到，因經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整、公司資源整體優(yōu)化，永輝超市已于3月8日完成清倉撤場(chǎng)，小象超市運(yùn)營(yíng)與裝修團(tuán)隊(duì)將同步進(jìn)場(chǎng)作業(yè)。而依托原有商超的成熟區(qū)位、硬件基礎(chǔ)，直接省去前期選址攻堅(jiān)、客流長(zhǎng)期培育的周期，實(shí)現(xiàn)高效落地布局。
對(duì)于龍湖商業(yè)而言，引入小象超市也是其在主力店調(diào)整中的一次重要補(bǔ)位。永輝撤出后留下的5000多方大店，急需一個(gè)有客流號(hào)召力且模式新穎的品牌承接。
除了盒馬，背靠美團(tuán)的流量與技術(shù)，小象超市或許正是當(dāng)下購物中心應(yīng)對(duì)空鋪率、吸引年輕客群的另一個(gè)重要選擇。
02
為何執(zhí)意進(jìn)軍杭州？
選擇杭州，對(duì)于小象超市來說，無疑是一場(chǎng)“硬仗”。
杭州不僅是阿里巴巴的大本營(yíng)，更是盒馬的策源地和核心試驗(yàn)場(chǎng)。以小象超市落位的紫荊天街為例，周邊3公里范圍內(nèi)，不僅盤踞著盒馬鮮生門店，還有各類社區(qū)生鮮店及傳統(tǒng)商超，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。
那么，小象超市為何還要此時(shí)殺入？
首先，這是美團(tuán)補(bǔ)齊華東“中高端品質(zhì)零售”版圖的必然之舉。
零售業(yè)素有“先打華東再擴(kuò)全國”的路徑依賴，而杭州作為華東零售的高地，是驗(yàn)證模式是否跑通的試金石。
若能在盒馬的家門口站穩(wěn)腳跟，意味著小象超市的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模型具備了全國復(fù)制的強(qiáng)韌性。
杭州作為新一線城市頭部梯隊(duì)，既是即時(shí)零售模式的發(fā)源地，也是生鮮商超競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，本地消費(fèi)者線上購物習(xí)慣成熟、即時(shí)零售滲透率高居全國前列，對(duì)新零售模式接受度極高，這也是小象超市將杭州定為華東核心拓城目標(biāo)的底層邏輯。
一方面，美團(tuán)在杭州擁有深厚的用戶基礎(chǔ)和完善的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，全域騎手資源可支撐門店周邊3公里30分鐘達(dá)履約標(biāo)準(zhǔn)，承接線下門店的線上訂單，解決傳統(tǒng)商超配送時(shí)效慢、履約能力弱的行業(yè)痛點(diǎn)。
另一方面，小象超市依托美團(tuán)大數(shù)據(jù)，可精準(zhǔn)洞察杭州本地消費(fèi)者的購物偏好與消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)選品優(yōu)化、動(dòng)態(tài)定價(jià)、庫存管控的全流程數(shù)字化，大幅降低生鮮損耗、提升商品周轉(zhuǎn)效率。
與此同時(shí)，杭州早已是小象超市前置倉布局的重點(diǎn)城市，此前已落地?cái)?shù)十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化前置倉站點(diǎn)，倉均面積升級(jí)至800-1000㎡，單倉日均單量穩(wěn)定在2000-3000單，線上業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)固。
線下大店的落地，恰好與前置倉形成場(chǎng)景互補(bǔ)，填補(bǔ)前置倉體驗(yàn)感不足、商品SKU有限的短板，也是美團(tuán)展開零售圖景的必由之路。
03
會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？
杭州商超賽道早已進(jìn)入白熱化的紅海競(jìng)爭(zhēng)，小象超市龍湖杭州紫荊天街店周邊更是強(qiáng)敵環(huán)伺，生存挑戰(zhàn)不容小覷。
門店直線范圍內(nèi)，盒馬鮮生、聯(lián)華華商等品牌門店密布，既有主打品質(zhì)體驗(yàn)的精品生鮮商超，也有聚焦性價(jià)比的社區(qū)生活超市，消費(fèi)者選擇極度多元，市場(chǎng)分流明顯。
其中，盒馬鮮生憑借成熟的店倉一體模式、豐富的自有品牌矩陣和餐飲化場(chǎng)景，牢牢占據(jù)杭州中高端生鮮市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
本地商超龍頭聯(lián)華華商深耕杭州20多年，線下網(wǎng)點(diǎn)密集、區(qū)域供應(yīng)鏈穩(wěn)固，擁有大批忠實(shí)客群。小象超市想要突圍破局，既要拼價(jià)格、拼品質(zhì)，更要拼履約效率、拼消費(fèi)體驗(yàn)，打造核心差異化競(jìng)爭(zhēng)力成為破局關(guān)鍵。
不過，從美團(tuán)在杭州零售市場(chǎng)布局來看，并非是單刀直入，而是形成了“小象超市+快樂猴”的雙品牌協(xié)同戰(zhàn)略。
小象超市定位品質(zhì)零售，主打全品類、強(qiáng)體驗(yàn)、即時(shí)配送，直接對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，承接家庭一站式采購、中高端品質(zhì)消費(fèi)需求�？鞓泛飫t定位社區(qū)硬折扣店，聚焦高頻剛需品、極致性價(jià)比，對(duì)標(biāo)盒馬超盒算NB，覆蓋社區(qū)近距離、高頻次的日常補(bǔ)貨需求。
具體到杭州市場(chǎng)，快樂猴早在2025年8月便已落地杭州，且擴(kuò)張迅速，目前已開出6家門店。
此次小象超市的進(jìn)駐，將與快樂猴形成有效的客群與場(chǎng)景互補(bǔ)。當(dāng)消費(fèi)者需要一桌菜或高品質(zhì)社交購物時(shí)，可以逛小象超市。當(dāng)追求極致性價(jià)比、囤貨日用百貨時(shí)，可以選快樂猴。
兩者通過美團(tuán)生態(tài)的打通，既能在供應(yīng)鏈端形成采購規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又能在用戶端實(shí)現(xiàn)高頻帶動(dòng)低頻的流量互哺。
04
小象超市線下店提速擴(kuò)張
回顧小象超市的發(fā)展歷程，正不斷從線上走到線下、菜場(chǎng)向超市不斷進(jìn)化。
小象超市的前身是美團(tuán)買菜，以前置倉模式切入生鮮即時(shí)零售，在北京、上海等一線城市積累了大量核心客群，GMV一度超越同期叮咚買菜。
截至目前，小象超市已覆蓋全國近30座一二線核心城市，布局超1000個(gè)前置倉，SKU破萬，實(shí)現(xiàn)生鮮、日百、零食、家居等全品類覆蓋，滿足消費(fèi)者一站式即時(shí)購需求。
前置倉網(wǎng)絡(luò)作為小象超市的核心履約載體，支撐起全國線上訂單的快速配送，是其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的底層根基。
不過，純前置倉模式雖有快的優(yōu)勢(shì)，但卻存在缺乏體驗(yàn)、品牌感知弱的短板。
2025年12月，小象超市重返線下，全國首家線下體驗(yàn)店落地北京華聯(lián)萬柳購物中心，面積達(dá)4500㎡，開啟線下大店模式試水。
這也標(biāo)志著美團(tuán)零售戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變，前置倉負(fù)責(zé)把商品送得更快，離消費(fèi)者更近，線下大店則負(fù)責(zé)建立消費(fèi)者的信任和粘性。
更值得關(guān)注的是，今年2月，美團(tuán)宣布收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)。這一動(dòng)作，讓小象超市瞬間獲得了叮咚買菜深耕多年的華東供應(yīng)鏈資源(包括12家自營(yíng)工廠、超1000個(gè)前置倉)及大量高粘性用戶。
對(duì)于即將開業(yè)的小象超市杭州店而言，是一個(gè)重大利好。叮咚買菜原本在江浙滬織就的地網(wǎng)，可以被美團(tuán)高效整合利用，極大縮短了供應(yīng)鏈適配的磨合期。
目前的線下門店布局上，小象超市保持著“穩(wěn)妥而精準(zhǔn)”的節(jié)奏：北京首店驗(yàn)證模型，寧波店試探華東水溫，杭州店則是對(duì)抗強(qiáng)度最高、驗(yàn)證價(jià)值最大的戰(zhàn)役。
05
線下已成巨頭必爭(zhēng)之地
近年來，前置倉賽道已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，純線上模式面臨獲客成本高、消費(fèi)體驗(yàn)缺失、復(fù)購增長(zhǎng)乏力等諸多瓶頸，線下實(shí)體門店成為即時(shí)零售平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
無論是美團(tuán)小象超市，還是盒馬、叮咚買菜、樸樸超市等競(jìng)品，均加速布局線下大店，核心邏輯就是通過線下場(chǎng)景彌補(bǔ)線上短板，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，同時(shí)借助線下到店客流反哺線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道融合增長(zhǎng)。
尤其是樸樸超市，從純前置倉轉(zhuǎn)向“線上大倉+線下體驗(yàn)店”，和小象超市的擴(kuò)張路徑高度相似，生鮮即時(shí)零售平臺(tái)的線下攻防戰(zhàn)，也成為即時(shí)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心看點(diǎn)。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)商超閉店潮下，大批核心商圈優(yōu)質(zhì)物業(yè)空置、客流亟待承接，這也為小象超市這類新零售勢(shì)力提供了低成本拓店的契機(jī)。
接盤成熟商圈物業(yè)，既能快速落地開店，又能借助原有商業(yè)氛圍縮短市場(chǎng)培育期，切合當(dāng)下零售行業(yè)“輕資產(chǎn)、高效率、快迭代”的擴(kuò)張趨勢(shì)。
從行業(yè)發(fā)展來看，即時(shí)零售是零售行業(yè)當(dāng)下發(fā)展重要趨勢(shì)。商務(wù)部研究顯示，2026年即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬億元，快已經(jīng)成為零售行業(yè)標(biāo)配，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要回歸零售的本質(zhì)，商品力與供應(yīng)鏈。
從小象超市線下店大量引入3R食品(即食即熱即烹)和自有品牌可以看出，正是為了在快之外，建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在從流量思維轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈思維。以前，互聯(lián)網(wǎng)大廠做線下，往往想的是給線上引流。但現(xiàn)在，無論是美團(tuán)的小象超市、京東的七鮮，還是盒馬，大家都在做同一件事，扎進(jìn)泥土里，重構(gòu)供應(yīng)鏈。
收購叮咚、挖角行業(yè)人才、深入產(chǎn)地源頭，這些重資產(chǎn)的投入，正在成為巨頭們做好零售新的護(hù)城河。
以美團(tuán)為例，近期將小象超市、快樂猴、快驢進(jìn)貨等業(yè)務(wù)整合為食雜零售板塊，集中全域資源發(fā)力自營(yíng)零售，核心目標(biāo)就是依托自身流量、配送、技術(shù)三大優(yōu)勢(shì)，打通線上+線下、前置倉+大店、品質(zhì)+折扣的全鏈路。
小象超市杭州線下店的落地，是美團(tuán)補(bǔ)齊線下場(chǎng)景短板、正面抗衡盒馬等對(duì)手的關(guān)鍵一步。
寫在最后
短期來看，小象超市杭州店借助美團(tuán)生態(tài)流量和成熟配送網(wǎng)絡(luò)，有望快速打開市場(chǎng)，精準(zhǔn)吸引年輕消費(fèi)群體與核心家庭客群。
但長(zhǎng)期來說，能否在杭州站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈管控、成本控制、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的硬實(shí)力。
畢竟，在消費(fèi)需求多元化、全渠道融合化的當(dāng)下，誰能兼顧履約效率、商品品質(zhì)與高性價(jià)比，誰就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
從目前來看，市場(chǎng)玩家們正在推動(dòng)行業(yè)從低端價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更高維度的效率戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)。
