出品/聯(lián)商專欄

撰文/林九日

“笑而不語。”

這是我向盒馬朋友求證“重返福州”傳聞時，得到的唯一答復(fù)。在這個行業(yè)里，沉默有時比否認更誠實。

六年前（2020年），盒馬撤離福州時留下的最后一句話是“待完善了再進來”。如今，這個“再進來”的時刻真的要來了——據(jù)多家媒體報道，盒馬首批新店將落地福州萬象Park和廈門磐基中心，預(yù)計年內(nèi)開業(yè)。

而此刻，樸樸超市的騎手可能正提著一袋生鮮，順手幫福州某位阿姨把垃圾帶下樓。

2018年，意氣風(fēng)發(fā)的盒馬作為阿里新零售的“天選之子”，帶著帝王蟹和波士頓龍蝦殺入福州，揚言要讓500萬福建人住上“盒區(qū)房”。結(jié)局卻是：僅僅兩年后，單店日訂單不足2000的盒馬狼狽退場。

六年過去，盒馬學(xué)會了彎腰——前置倉、折扣化、自有品牌“超盒算NB”……它不再是那個只會在購物中心里擺pose的網(wǎng)紅。

但問題是，當(dāng)它學(xué)會游泳的時候，池子里的水，早就換了。

福州變了：一座準(zhǔn)一線城市的消費躍遷。六年前的福州，GDP剛剛邁過萬億門檻，在消費版圖上仍被視為“二線中游”。而今天，這座城市已截然不同。

2026年1月，福州市政府工作報告披露：全市地區(qū)生產(chǎn)總值突破1.5萬億元，較盒馬撤離時增長超過三分之一。同月發(fā)布的《中國百強城市指數(shù)》將福州列為全國第20位、準(zhǔn)一線城市，在省內(nèi)首次超越廈門成為全省龍頭。

更關(guān)鍵的是，福州剛剛?cè)脒x國家消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點城市。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2025年發(fā)布的數(shù)據(jù)，福州便利店指數(shù)躍居全國第一，首家市內(nèi)免稅店也已落地。福建省“十五五”規(guī)劃綱要明確支持福州“加快建設(shè)現(xiàn)代化國際城市”，福州都市圈已成為全國第二個國家級都市圈。

這些信號指向同一個結(jié)論：福州不再是六年前的福州了。

對零售巨頭而言，福州不僅是福州，更是檢驗“下沉市場升級”的試金石——如果能在準(zhǔn)一線城市跑通，就意味著在同等能級的合肥、寧波、濟南都有了可復(fù)制的樣本。盒馬選擇此時殺回，賭的正是這座城市的消費能級躍遷。

01

樸樸的“土功夫”：把前置倉種進生活的縫隙里

如果說當(dāng)年盒馬是穿著西裝來做生意的，樸樸就是挽著褲腳下田的。

2016年，當(dāng)新零售的概念還在PPT里翻飛時，福州臺江區(qū)悄然冒出一家叫“樸樸”的公司。創(chuàng)始人陳興文沒有講宏大故事，只做了一件事：在居民區(qū)里租下不起眼的倉庫，承諾30分鐘送達，SKU做到6000個以上，比便利店豐富，比大超市方便。

這招看似笨拙，實則狠辣。它把“即時零售”從一種商業(yè)模式，變成了一種生活習(xí)慣。

在福州，樸樸的騎手不只是送貨員。他們記得老主顧的樓層，知道哪戶有老人需要輕放門鈴，甚至?xí)�順手帶走門口的垃圾袋。春節(jié)前夕，APP首頁會擺上祭灶用的甘蔗和喬遷必備的紅米桶——這些“土得掉渣”的細節(jié)，構(gòu)成了福建人“買菜用樸樸”的肌肉記憶。

數(shù)據(jù)更說明問題：福州市場滲透率70%，單倉日均訂單5000單，履約費用率壓到17%。這意味著在福州，樸樸送一單菜的成本，比大型超市低近一半。

更值得注意的是，樸樸并未止步于線上。2025年以來，樸樸加速線下擴張，在福州陸續(xù)承接了部分原永輝門店的物業(yè)，嘗試構(gòu)建“線上即時達+線下沉浸購”的立體零售生態(tài)。2026年3月，樸樸甚至將配送范圍擴大到了長樂區(qū)，服務(wù)范圍覆蓋周邊3公里，商品數(shù)量近1萬個。

零售業(yè)的終極壁壘，不僅是資本，更是“理所當(dāng)然”。當(dāng)福州大媽們理所當(dāng)然地打開樸樸APP時，盒馬要搶的就不是市場份額，而是認知慣性。

與此同時，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，美團旗下的小象超市也在籌備進入福州。如果說盒馬是“舊怨”，小象就是“新仇”。

小象的打法，和樸樸幾乎是一個模子刻出來的：大倉模型、全品類、30分鐘達。但背后站著美團這個“基建狂魔”——6億年活用戶、500萬騎手、首頁固定的流量入口。2024年，有消息稱小象超市GMV逼近300億，與樸樸的差距正在縮小。

對樸樸而言，這是一場不得不打的戰(zhàn)爭，又是一場不能輸?shù)馁�局。

02

盒馬的蛻變與隱憂：學(xué)會了低頭，但還沒學(xué)會扎根

六年時間，盒馬確實變了。

最大的改變，是“擺脫了燒錢模式，實現(xiàn)了盈利”。根據(jù)盒馬2025年的業(yè)績數(shù)據(jù)，其整體營收同比增速超40%，不僅實現(xiàn)了全年盈利，還達成了連續(xù)每月盈利的目標(biāo)。

更重要的是，盒馬終于“找準(zhǔn)了自己的定位”，確立了“鮮生大店+超盒算NB”的雙業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。盒馬鮮生主打中高端品質(zhì)和沉浸式體驗；超盒算NB主打極致性價比，定位社區(qū)超市，SKU控制在1500個左右，自有品牌占比高達60%，價格比市場同類便宜20%-30%。

這種雙業(yè)態(tài)協(xié)同的模式，剛好解決了當(dāng)年盒馬在福州的“定位錯位”問題——既可以用盒馬鮮生滿足中高端消費群體，又可以用超盒算NB覆蓋普通社區(qū)居民。

盒馬這六年里，還積累了豐富的本地化運營經(jīng)驗。在山東東營，盒馬首店開業(yè)當(dāng)日就賣掉了價值40萬的烘焙；在河南濮陽，門店首日銷售額突破百萬元。這些成功案例，讓盒馬明白：只有接地氣，才能站穩(wěn)腳跟。

但盒馬的短板，也依然存在。

第一個短板，是本地化適配的深度。雖然盒馬這次提前調(diào)研了福州市場，但六年的時間，福州人的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。福州人愛吃活鮮，講究現(xiàn)買現(xiàn)做，不是囤貨；認的是日積月累的人情，不是開業(yè)三天的促銷。盒馬能否真正做到“接地氣”，還需要時間來驗證。

第二個短板，是加盟模式帶來的品控風(fēng)險。截至2025年底，超盒算NB全國門店數(shù)量已突破400家，并于2025年11月放開華東四個城市的加盟。加盟模式在生鮮領(lǐng)域尤其“高�！薄�—生鮮非標(biāo)、保質(zhì)期短、加盟商逐利，品控極易失控。

據(jù)行業(yè)調(diào)研，超盒算NB的整體毛利在15%左右，而加盟者可以拿到不到10%的毛利，店鋪租金、水電、人員工資還需要加盟者承擔(dān)。這種利潤空間下，加盟商能否嚴(yán)格執(zhí)行品控標(biāo)準(zhǔn)，是一個巨大的問號。

一旦在福州市場出現(xiàn)品控問題，對盒馬的品牌形象將是致命的打擊。

03

永輝的沉默：曾經(jīng)的王者為何淪為旁觀者？

在這場三方混戰(zhàn)中，還有一個沉默的角色——永輝。

福州是永輝的大本營。2026年春節(jié)期間，福建省委常委、常務(wù)副省長王永禮親自到福州永輝五四北店調(diào)研，深入了解永輝學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改的品質(zhì)升級新模式。

但今天的永輝，正在經(jīng)歷最艱難的轉(zhuǎn)型。一方面，部分調(diào)改門店客流明顯回升，政府領(lǐng)導(dǎo)多次調(diào)研點贊；另一方面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)失血，前置倉“永輝生活”的市場份額，早已被樸樸甩在身后。

盒馬的回歸、小象的入局，對永輝而言是雪上加霜。它既不具備樸樸的靈活性，也沒有盒馬的資本彈藥，更缺乏美團的生態(tài)協(xié)同。

永輝的困境，也是整個傳統(tǒng)零售的縮影。當(dāng)即時零售的配送時效從“次日達”卷到“30分鐘”，當(dāng)消費者的耐心被無限壓縮，那些還在糾結(jié)“線上線下融合”的老玩家，發(fā)現(xiàn)對手早已重新定義了游戲規(guī)則。

04

資本視角的猜想：盒馬回歸是為收購樸樸壓價？

寫到這里，一個無法回避的問題浮現(xiàn)：獨立前置倉的終局，是不是只有“賣身”一途？

叮咚買菜已經(jīng)“花落別家”，永輝前置倉式微，賽道里能打的獨立玩家，只剩樸樸一家。而現(xiàn)在，它的大本營正面臨巨頭夾擊。

一個大膽的猜想是：盒馬此時殺回福州，是否在為阿里收購樸樸壓價？

從產(chǎn)業(yè)邏輯看，阿里、美團、京東都有收購樸樸的動機。阿里需要福建市場來彌補盒馬的缺口；美團需要消滅這個區(qū)域?qū)κ�，鞏固小象的霸�?quán)；京東則需要一張進入前置倉賽道的門票。福建市場的盈利能力和訂單密度，是現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

樸樸正面臨“腹背受敵”的困境：小象入局傳聞、盒馬回歸在即、IPO壓力持續(xù)，此時確實是收購窗口期。

盒馬的人“笑而不語”時，我感受到了一種刻意的收斂。六年前的高調(diào)入局和黯然離場，大概給這家公司留下了教訓(xùn)。這一次，它選擇先做事，再說話。

結(jié)語：零售的終局，是技術(shù)還是人情？

福州的這場商戰(zhàn)，檢驗的不只是盒馬的蛻變、樸樸的韌性，更是一座城市消費能級的躍遷。

當(dāng)福州從“二線中游”穩(wěn)步邁入“準(zhǔn)一線”，當(dāng)GDP突破1.5萬億、消費能級持續(xù)攀升，它注定會成為新零售巨頭們的必爭之地。

樸樸的護城河足夠深——那些“順手帶走垃圾袋”的騎手，那些“祭灶甘蔗”的選品，構(gòu)成了最樸素也最堅固的用戶粘性。

小象的攻勢正猛，美團的流量和運力足以磨平任何先發(fā)優(yōu)勢。

而永輝的沉默，或許只是暫時的蟄伏，盒馬的機會窗口，或許比它想象的更窄。

但無論結(jié)局如何，福州的這場商戰(zhàn)，都將成為中國零售業(yè)進化史上的重要一頁——它檢驗的不只是盒馬的蛻變，更是即時零售時代的終局走向：當(dāng)技術(shù)與資本卷到盡頭，最終勝出的，會不會是那個最“懂人”的玩家？

零售沒有捷徑，只有笨功夫。這一次，盒馬準(zhǔn)備好了嗎？

答案，一年后自見分曉。

本文數(shù)據(jù)來源：2026年福州市政府工作報告、GYBrand中國百強城市指數(shù)、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2025年城市便利店發(fā)展指數(shù)、聯(lián)商網(wǎng)、億邦動力。加盟數(shù)據(jù)來自行業(yè)調(diào)研，不同區(qū)域可能存在差異。