出品/餐飲老板內(nèi)參
撰文/王盼
從“雪糕不自由”到“價(jià)格回歸”
刺客“折戟”2026
說(shuō)起餐飲刺客，你會(huì)想到誰(shuí)？
前不久因?yàn)樘F登上熱搜的“55元一碗螺螄粉”，其背后投資人之一是在北京、上海開一家火一家的奶茶品牌阿嬤手作�！奥菸嚪蹛�(ài)馬仕”首秀失利，被網(wǎng)友吐槽“體驗(yàn)拉垮”，再次讓“刺客”一詞重出江湖。
曾幾何時(shí)，在“新消費(fèi)”風(fēng)向的鼓吹之下，餐飲刺客橫行，熱搜不斷。
比如那個(gè)“愛(ài)買不買”的鐘薛高，還是排隊(duì)兩小時(shí)還得限量購(gòu)買的瑞士卷，或者是不敢輕易伸夾子的鹵味、一杯賣到四五十的手工現(xiàn)制酸奶、128元一塊的網(wǎng)紅吐司……
錢砸下去，流量就起勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)上，流傳著一段廣為人知的公式：“投放100個(gè)博主，再找10個(gè)大主播帶貨，再買數(shù)個(gè)App開屏廣告，一個(gè)新消費(fèi)品牌就誕生了�！边@一戲談并不絕對(duì)，但也清晰了新消費(fèi)品牌的打爆路徑，即獲取各種流量，用流量“制造”新品牌。
放到餐飲行業(yè)，也是類似的路數(shù)——新店開業(yè)，高舉高打。重裝修、重投資、重營(yíng)銷，排隊(duì)、打卡、網(wǎng)紅化，再配合恰到好處的的饑餓營(yíng)銷。一個(gè)你排隊(duì)也吃不上、養(yǎng)活了大批黃牛的潮流品牌又誕生了。
這種“套路”很快拿捏住了流量密碼，并在各個(gè)品類快速?gòu)?fù)制。一時(shí)間，“愛(ài)馬仕”“天花板”們競(jìng)相崛起，一個(gè)典型的標(biāo)簽就是貴，畢竟是“新消費(fèi)”，價(jià)格太便宜了還不太好意思。
時(shí)間來(lái)到2026年，回頭再看當(dāng)年的刺客們，結(jié)局似乎也略顯潦草——
鐘薛高已進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，品牌基本退出主流市場(chǎng)，創(chuàng)始人深陷債務(wù)與限高。作為“雪糕刺客”的開山鼻祖，從年銷10億到破產(chǎn)重組，只用了四年；
酸奶界“愛(ài)馬仕”Blueglass最近紆尊降貴加入了降價(jià)行列，部分產(chǎn)品在第三方外賣平臺(tái)售價(jià)低至19.9元，較線下49元的原價(jià)大幅下跌；
網(wǎng)紅瑞士卷the Roll'ING巔峰時(shí)期有300+門店，如今已從“全國(guó)網(wǎng)紅排隊(duì)王”走向大面積關(guān)店收縮，公開資料顯示目前僅剩70+店；
鹵味刺客重構(gòu)模式，降價(jià)+平價(jià)套餐已成集體行為，煌上煌2025年閉店700多家，不久前甚至推出熱鹵店及正餐化套餐，試圖破局；
還有一眾用國(guó)潮美學(xué)包裝的“新中式刺客”們，在短期收割流量后，也陷入大規(guī)模的潰敗……
誰(shuí)拔掉了刺客的刀？
與“刺客隕落”相對(duì)應(yīng)的，是2026年春節(jié)的一組消費(fèi)數(shù)據(jù)：
全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額同比增長(zhǎng)5.7%，餐飲消費(fèi)日均銷售收入更是勁增31.2%，受訪餐飲企業(yè)客流量平均增長(zhǎng)8.3%；但，行業(yè)客單價(jià)同比下降3.6%，人均50-80元的大眾餐飲訂單量激增42%，小吃服務(wù)增速（42.1%）遠(yuǎn)超正餐（26.5%），消費(fèi)者決策更趨理性務(wù)實(shí)。
這一“量增價(jià)減”的“K型復(fù)蘇”態(tài)勢(shì)，背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深度優(yōu)化——消費(fèi)者用更高的頻次投票給更具質(zhì)價(jià)比的選擇，從為溢價(jià)買單轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值買單，餐飲行業(yè)正在適應(yīng)一個(gè)更理性、更注重質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)新時(shí)代。
顧客變化的同時(shí)，從業(yè)者也在變化。內(nèi)卷加劇、客流分散之下，頭部品牌們，開啟了一場(chǎng)場(chǎng)策略性的“以價(jià)換量”，某種程度上加速了小眾刺客門店的淘汰進(jìn)程：
火鍋賽道，海底撈、呷哺呷哺、慫火鍋等，調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)+嘗試副牌；
中式快餐從輕奢回歸剛需，打響一場(chǎng)“生存保衛(wèi)戰(zhàn)”。超意興以"8元吃飽"進(jìn)京，震蕩了整個(gè)華北快餐價(jià)格體系。和府撈面的"斷腕式"降價(jià)（30%降幅）實(shí)則是用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)換市場(chǎng)規(guī)模，2025年上半年?duì)I收利潤(rùn)雙創(chuàng)歷史新高證明其有效性；
新茶飲則從30元時(shí)代退回“10元時(shí)代”，10元價(jià)格帶激戰(zhàn)，并成為常態(tài)；
咖啡與西餐巨頭星巴克、必勝客等也積極調(diào)整價(jià)格。前者在2025年“非咖”產(chǎn)品降價(jià)屬于精準(zhǔn)防御，后者2025年推出新菜單，30款產(chǎn)品全線降價(jià)。
……
頭部品牌降價(jià)潮背后，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)消費(fèi)心智重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)位洗牌。當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)“原來(lái)高品質(zhì)餐飲可以不那么貴”之后，消費(fèi)者的心理價(jià)格錨點(diǎn)被永久性重置。
而這種心態(tài)，恰好對(duì)“貴價(jià)刺客們”形成絞殺——畢竟，貴價(jià)刺客的核心邏輯是"符號(hào)溢價(jià)"，即通過(guò)高價(jià)格制造稀缺性和身份認(rèn)同。"偽高端"定位使其抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)低于真正的品質(zhì)餐飲。
此外，中產(chǎn)消費(fèi)能力的“蒸發(fā)”也是一個(gè)重要原因。貴價(jià)刺客，收割的并非高消費(fèi)人群，反而是金融、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)行業(yè)的新中產(chǎn)。2024-2025年，金融行業(yè)降薪、地產(chǎn)寒冬、大廠裁員等，這些行業(yè)的“地震”也讓貴價(jià)刺客們步履維艱。
同時(shí)，拋開產(chǎn)品本身不說(shuō)，利潤(rùn)成了“刺客們”最大的考驗(yàn)。網(wǎng)紅刺客往往面臨“高成本絕癥”——營(yíng)銷費(fèi)用占比畸高、租金與裝修成本過(guò)高、食材成本“假性高端”。
一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅刺客們的營(yíng)銷成本往往能占20%-35%，以鐘薛高為例，2021年?duì)I收5.1億元，營(yíng)銷費(fèi)用1.8億元，占比35%。營(yíng)銷費(fèi)用成為剛性沉沒(méi)成本。一旦停止投放，流量立即歸零，但持續(xù)投放又會(huì)陷入盈利陷阱。
為了獲取更加“耀眼”的點(diǎn)位，刺客們的選址也往往有高標(biāo)準(zhǔn)，商場(chǎng)黃金點(diǎn)位+大店模型+重布景+單店投入百萬(wàn)+回本周期長(zhǎng)，每一項(xiàng)都猜中了“雷區(qū)”。
一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，網(wǎng)紅刺客的成本邏輯和傳統(tǒng)餐飲是完全不同的，傳統(tǒng)餐飲的成本重心是食材+人工，這是可變成本，而刺客們的成本重心是“租金+裝修+營(yíng)銷”，這違背了餐飲經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)律，當(dāng)這三個(gè)成本占比超過(guò)60%，而食材成本被極度壓縮時(shí)，這個(gè)品牌就不再是餐飲企業(yè)，而是營(yíng)銷公司+裝修公司的混合體。
近兩年，網(wǎng)紅刺客們的出清，正是餐飲行業(yè)從“資本泡沫”回歸“成本效率”的必然修正。當(dāng)下的餐飲行業(yè)，供應(yīng)鏈深度和成本結(jié)構(gòu)彈性，比品牌短期流量更具生存價(jià)值。
資本的態(tài)度也印證了這一變化。2021-2022年是新消費(fèi)投資高峰期，高端餐飲獲得大量資本助推。但2024年資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，餐飲賽道估值邏輯從"GMV增長(zhǎng)"變?yōu)?quot;單店盈利"。貴價(jià)刺客普遍存在的高估值、高投入、長(zhǎng)回本周期特性，與當(dāng)前資本追求的"快盈利、輕資產(chǎn)"完全背離。
誰(shuí)在生長(zhǎng)？
不是大家不消費(fèi)了，而是錢“流向”了更真誠(chéng)的地方。
胖東來(lái)的麻辣香鍋就是典型案例。
曾幾何時(shí)，“香鍋刺客”的段子在社交平臺(tái)頻出，打工人苦笑“控制拿菜的重量，成了一門復(fù)雜的技術(shù)活”。50g的“反認(rèn)知價(jià)格標(biāo)簽”、葷素同價(jià)的輕松幻覺(jué)，都是在為結(jié)賬時(shí)的“重拳”做鋪墊。從前它20塊管飽，如今學(xué)會(huì)“精準(zhǔn)收割”，被刺了無(wú)數(shù)消費(fèi)者。
胖東來(lái)爆火后，全國(guó)各地來(lái)打卡的人，意外捧紅了其美食城的麻辣香鍋。這里主打明檔廚房，不僅食材擺在前臺(tái)，而且有菜品原料公示，食材來(lái)源哪里、什么品牌，都標(biāo)注清清楚楚。
面對(duì)麻辣香鍋高價(jià)格的爭(zhēng)議，胖東來(lái)選擇用品質(zhì)“對(duì)沖”。
刺客隕落，讓人唏噓，但，另一批餐廳正在生長(zhǎng)。其中包括把精致做成日常、兼具性價(jià)比和品質(zhì)的“漂亮飯”們。來(lái)自杭州的椿芽，一碗35元的鮮牛肉杭椒拌川做出了米其林的質(zhì)感，并堅(jiān)持用中餐邏輯做面，明廚亮灶、一鍋一炒。這個(gè)引起同行爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的“神店”，100多平米日均客流破千，日均營(yíng)業(yè)額更是穩(wěn)定在3萬(wàn)元以上，復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。
煙火氣也是這兩年的主旋律，從湘菜的全國(guó)出征，到江西小炒的爆火，從砂鍋菜遍地崛起，再升級(jí)到如今的寧波焗海鮮，說(shuō)白了，賣的就是三個(gè)字：香、鮮、熱。這些品類的走紅也反映了餐飲行業(yè)的重要趨勢(shì)：性價(jià)比與體驗(yàn)感并重、效率與煙火氣平衡、地方風(fēng)味崛起。
排隊(duì)“神店”壽司郎，人均八九十，實(shí)現(xiàn)日料自由。加上店內(nèi)有趣好玩兒的點(diǎn)餐流程，這本身就是社交貨幣；回轉(zhuǎn)臺(tái)的模式，讓后廚變成標(biāo)準(zhǔn)化流水線，效率拉滿；SKU精簡(jiǎn)、供應(yīng)鏈集中，也讓門店高度可復(fù)制，是藏下品牌高速擴(kuò)張背后的利潤(rùn)放大器。
老牌區(qū)域“長(zhǎng)紅”餐飲，也深諳人性，用極致產(chǎn)品力打造護(hù)城河。比如深耕江西26年、全省超497家直營(yíng)店、人均50元左右實(shí)現(xiàn)“火鍋?zhàn)杂伞钡募炯炯t，“自選超市”模式（節(jié)省30%人力成本）+供應(yīng)鏈直采（成本低20%），底層邏輯都是省掉“排場(chǎng)錢”，把成本投入顧客最能感知的環(huán)節(jié)——新鮮食材、審美空間、互動(dòng)體驗(yàn)。
小結(jié)
貴價(jià)刺客逐漸消失，標(biāo)志著餐飲行業(yè)從流量溢價(jià)轉(zhuǎn)向價(jià)值定價(jià)。
在這背后，既有商業(yè)模式從“流量驅(qū)動(dòng)”回歸“效率驅(qū)動(dòng)”的迭代，也有消費(fèi)心態(tài)從“炫耀”到“悅己”的變遷。從餐飲經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也在重塑，擠出營(yíng)銷泡沫，做實(shí)“產(chǎn)品硬核”，務(wù)實(shí)、親民、品質(zhì)成為行業(yè)主旋律。
與其哀悼刺客們的離場(chǎng)，不如關(guān)注他們留下的市場(chǎng)空白和供應(yīng)鏈重組機(jī)會(huì)。
