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撰文/MAX

2026年初，英國消費(fèi)者組織“Which？”發(fā)布年度超市評(píng)測(cè)�，斏�百貨食品業(yè)務(wù)(M&S Food)以78%的消費(fèi)者滿意度再次排名第一，這已經(jīng)是它連續(xù)第五年位居榜首。

但在同一份榜單中，瑪莎百貨卻沒有獲得推薦認(rèn)證，原因只有一個(gè)：價(jià)值感評(píng)分不足。

圖表1：“Which?”2026年主要超市評(píng)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：Which UK Supermarket Survey 2026

這一結(jié)果反映出一個(gè)長期存在的矛盾：消費(fèi)者普遍認(rèn)可瑪莎食品的品質(zhì)，但很少把它當(dāng)作日常采購渠道。

過去很長一段時(shí)間，瑪莎百貨更為人熟知的是其服裝業(yè)務(wù)。但近年來，食品逐漸成為該集團(tuán)最穩(wěn)定的增長來源。

圖表2：M&S Food近三年經(jīng)營表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：Marks&SpencerAnnual Report2024/2025

三年時(shí)間里，食品銷售額增長約14%，利潤接近翻倍。在英國食品零售整體增速約3%的背景下，這樣的表現(xiàn)并不常見。

值得注意的是，這一增長主要來自同店銷售提升，而不是門店擴(kuò)張。這意味著變化更可能發(fā)生在商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式上。

在當(dāng)前英國零售環(huán)境中，這種增長并不容易。過去十多年，折扣零售快速擴(kuò)張，大型超市之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也不斷強(qiáng)化，高端食品零售的空間被不斷壓縮。

瑪莎百貨的變化因此具有研究價(jià)值。它既不是大型綜合超市，也不是折扣零售，而是一種以自有品牌為核心的食品零售模式。

01

夾縫中的增長問題

瑪莎百貨曾經(jīng)是英國零售業(yè)最成功的企業(yè)之一。1998年，公司稅前利潤突破10億英鎊(約合人民幣92.78億元)，是當(dāng)時(shí)英國最賺錢的零售商。但就在同一年，增長開始停滯。到2001年，利潤已降至1.45億英鎊(約合人民幣13.45億元)。

危機(jī)主要來自服裝業(yè)務(wù)�？鞎r(shí)尚品牌迅速崛起，Zara和H&M改變了服裝零售節(jié)奏，而瑪莎百貨仍維持傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)，公司隨后進(jìn)入長期調(diào)整期。

在這一階段，食品業(yè)務(wù)卻逐漸走出不同路徑。過去十多年，瑪莎通過持續(xù)強(qiáng)化自有品牌和產(chǎn)品開發(fā)，逐漸建立差異化商品體系，這也成為其后來增長的重要基礎(chǔ)。

要理解這一模式，需要先看英國食品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

目前英國市場(chǎng)大致存在三種主要模式：大型綜合超市、折扣零售以及高端食品零售。

大型綜合超市仍是傳統(tǒng)主導(dǎo)力量。TESCO、Sainsbury’s和ASDA都屬于這一類型，門店通常提供兩萬種以上商品，消費(fèi)者可以在一家門店完成大部分日常采購。

另一種模式是折扣零售。ALDI和Lidl的門店通常只有1500—2500個(gè)SKU，但自有品牌比例都超過80%，通過精簡(jiǎn)商品結(jié)構(gòu)和集中采購維持低價(jià)。

瑪莎百貨則處在兩者之間：商品數(shù)量明顯少于綜合超市，但遠(yuǎn)高于折扣零售，同時(shí)幾乎完全依賴自有品牌食品。

這種結(jié)構(gòu)使瑪莎百貨同時(shí)面對(duì)兩側(cè)競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格層面受到折扣零售擠壓，品質(zhì)層面又被大型超市追趕。

2010年之后，折扣零售在英國迅速擴(kuò)張。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，ALDI與Lidl的市場(chǎng)份額從約4%提升到接近20%。與此同時(shí)，大型超市也在強(qiáng)化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高端食品零售如果無法提升訪問頻率，增長空間會(huì)受到明顯限制。許多消費(fèi)者會(huì)在節(jié)日或聚會(huì)時(shí)購買瑪莎食品，但日常購物仍然選擇價(jià)格更穩(wěn)定的超市。

圖表3：英國主要食品零售商銷售增速(2025年第4季度)

數(shù)據(jù)來源：Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data

在實(shí)體零售中，瑪莎百貨的增速明顯高于市場(chǎng)平均水平，也高于另一家高端超市Waitrose。

這一增長并不是依靠門店擴(kuò)張，而是來自商品體系的調(diào)整。過去幾年，瑪莎逐漸改變了品類布局、價(jià)格層級(jí)和自有品牌開發(fā)方式。

這些變化集中體現(xiàn)在食品業(yè)務(wù)的商品結(jié)構(gòu)之中。下一章將重點(diǎn)拆解這套自有品牌體系。

02

瑪莎百貨食品自有品牌體系拆解

與多數(shù)綜合超市相比，瑪莎食品業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)，是幾乎完全依賴自有品牌商品。門店中很少出現(xiàn)第三方食品品牌，從三明治到節(jié)慶甜點(diǎn)，大部分產(chǎn)品都由企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)。

這種模式意味著商品本身需要承擔(dān)更多功能：既要形成品質(zhì)認(rèn)知，也要建立差異。過去幾年瑪莎食品業(yè)務(wù)的調(diào)整，主要發(fā)生在商品體系內(nèi)部。

從零售分析角度看，這套體系主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：商品結(jié)構(gòu)、SKU組合以及供應(yīng)鏈參與度。

1、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)：減少標(biāo)準(zhǔn)化商品

不同零售模式之間，商品結(jié)構(gòu)差異明顯。

大型綜合超市通常追求廣覆蓋，需要提供大量基礎(chǔ)商品，例如糧油、包裝食品和品牌飲料，以滿足家庭日常采購需求。

折扣零售則通過大幅減少SKU數(shù)量和集中采購降低成本，從而維持低價(jià)。

瑪莎食品處在兩者之間。

圖表4：M&S Food品類結(jié)構(gòu)(估算)

數(shù)據(jù)來源：IGD、M&S Annual Report

與大型超市相比，瑪莎食品的SKU數(shù)量明顯更少，但仍保持一定的商品豐富度。更重要的區(qū)別在于品類分布。

從結(jié)構(gòu)上看，即食食品、熟食和烘焙甜品占據(jù)核心位置，而基礎(chǔ)糧油和品牌飲料等標(biāo)準(zhǔn)化商品比例較低。

標(biāo)準(zhǔn)化商品價(jià)格透明度高，零售商容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降低這類商品的比重，可以降低直接比價(jià)壓力。

這也是為什么瑪莎門店給人的感覺更接近“食品店”或“熟食店”，而不是傳統(tǒng)超市。

2、突出SKU組合：減少直接比價(jià)

除了品類結(jié)構(gòu)，單個(gè)品類內(nèi)部的SKU組合也體現(xiàn)出不同邏輯。

在大型超市中，一個(gè)品類通常會(huì)同時(shí)存在多個(gè)品牌和多個(gè)價(jià)格層級(jí)。例如即食餐品類中，不同品牌的意面或咖喱規(guī)格相似，消費(fèi)者很容易直接比較價(jià)格。

瑪莎則通常只保留少數(shù)幾款核心商品，但每款產(chǎn)品定位清晰。

例如在即食主菜品類中，門店通常只保留少量產(chǎn)品，如酥皮卷、意面或咖喱等，但每款產(chǎn)品在配方或食材上存在明顯差異，例如使用特定產(chǎn)地奶酪或更復(fù)雜的烘焙工藝。

在這種情況下，消費(fèi)者很難把這些商品與其他超市的即食餐直接比較價(jià)格。

這種組合方式既減少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也提高了單品識(shí)別度，一些產(chǎn)品因此能夠長期穩(wěn)定銷售。

3、打造明星產(chǎn)品：長期經(jīng)營的商品

在長期銷售過程中，一些產(chǎn)品逐漸成為瑪莎食品體系中的核心商品。

最著名的例子之一是Percy Pig 果味軟糖。這款產(chǎn)品誕生于1989年，以小豬造型和真實(shí)果汁配方為特色。過去幾年，瑪莎圍繞這一產(chǎn)品推出節(jié)日限定包裝、禮盒以及不同口味版本，使其逐漸形成穩(wěn)定的品牌形象。

來源：瑪莎百貨官網(wǎng)

另一款經(jīng)典商品是Colin the Caterpillar毛毛蟲蛋糕。這款巧克力海綿蛋糕已經(jīng)存在三十多年，在英國生日派對(duì)場(chǎng)景中非常常見�，斏�多年來圍繞這一產(chǎn)品推出節(jié)日版本，使其成為具有識(shí)別度的場(chǎng)景商品。

來源：瑪莎百貨官網(wǎng)

在高端產(chǎn)品中，Collection圣誕布丁是代表之一。2025年BBC Good Food的圣誕盲測(cè)中，這款產(chǎn)品獲得冠軍，其賣點(diǎn)之一是12個(gè)月的熟成工藝。

來源：瑪莎百貨官網(wǎng)

近年來瑪莎也在嘗試新的消費(fèi)趨勢(shì)，例如與英國皇家植物園合作推出H5O植物精華飲品，針對(duì)健康飲食需求設(shè)計(jì)。

來源：瑪莎百貨官網(wǎng)

圖表5：M&S Food典型明星產(chǎn)品

這些產(chǎn)品通常具有較長生命周期。它們并不是短期爆款，而是在多年銷售中逐漸積累消費(fèi)者認(rèn)知。從經(jīng)營角度看，這類商品更接近一種長期資產(chǎn)。

4、深度參與供應(yīng)鏈：從貼牌到共同開發(fā)

自有品牌體系的另一關(guān)鍵因素，是供應(yīng)鏈參與度。

在許多零售企業(yè)中，自有品牌商品通常通過貼牌方式生產(chǎn)，零售商主要負(fù)責(zé)選品和價(jià)格管理。

瑪莎食品則更強(qiáng)調(diào)共同開發(fā)。企業(yè)設(shè)有食品技術(shù)團(tuán)隊(duì)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與供應(yīng)商共同完成配方和生產(chǎn)流程。

這種合作在部分商品中甚至體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱上。例如一款蘑菇與切達(dá)干酪酥皮卷，商品名稱中直接標(biāo)注了供應(yīng)商Barber’s Cheddar——英國歷史最悠久的切達(dá)干酪生產(chǎn)商之一。

把供應(yīng)商名稱寫入商品，也是一種供應(yīng)鏈透明度的體現(xiàn)。

這種模式能夠提高商品差異化程度，但同時(shí)也增加了供應(yīng)鏈復(fù)雜度。因此，瑪莎食品的SKU規(guī)模始終保持在中等水平，而不是無限擴(kuò)張。

從整體來看，瑪莎食品的自有品牌體系并不是簡(jiǎn)單的商品組合，而是由商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈協(xié)作共同構(gòu)成的一整套體系。

03

高端自有品牌的挑戰(zhàn)

盡管食品業(yè)務(wù)近幾年重新恢復(fù)增長，高端自有品牌模式仍然面臨一些結(jié)構(gòu)性約束。

首先是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

過去十多年，英國食品零售市場(chǎng)發(fā)生了明顯變化。折扣零售快速擴(kuò)張，ALDI與Lidl的市場(chǎng)份額持續(xù)提升。同時(shí)，大型綜合超市也在強(qiáng)化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

換句話說，高端食品不再是瑪莎百貨獨(dú)有的領(lǐng)域。價(jià)格優(yōu)勢(shì)來自折扣零售，而品質(zhì)商品也越來越多地出現(xiàn)在大型超市的自有品牌體系中。

第二個(gè)挑戰(zhàn)來自供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

瑪莎食品的商品差異化程度較高。即食主菜、烘焙食品和節(jié)慶商品通常涉及更復(fù)雜的生產(chǎn)流程，也需要更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈協(xié)作。

供應(yīng)鏈參與度越高，商品控制能力越強(qiáng)，但同時(shí)運(yùn)營復(fù)雜度也會(huì)增加，這意味著企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)往往需要更加謹(jǐn)慎。

從近幾年的情況來看，瑪莎食品業(yè)務(wù)增長主要來自同店銷售提升，而不是快速開店，這與其商品體系所依賴的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)相匹配。

最后仍然是本文開頭提到的核心矛盾：價(jià)值感。

“Which?”的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)瑪莎食品的滿意度始終很高，但對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)較為謹(jǐn)慎。對(duì)很多消費(fèi)者來說，瑪莎食品仍然更適合節(jié)日或偶爾消費(fèi)，而不是日常購物。

過去幾年瑪莎開始嘗試調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，例如增加家庭裝商品、推出鎖定價(jià)格商品以及對(duì)部分產(chǎn)品主動(dòng)降價(jià)，以提高門店訪問頻率。

這一策略已經(jīng)開始產(chǎn)生效果，但瑪莎的價(jià)值感問題仍然沒有完全解決。

瑪莎百貨食品業(yè)務(wù)的變化，并不是單一措施帶來的結(jié)果。

過去幾年，該企業(yè)同時(shí)調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)方式以及供應(yīng)鏈合作模式。這些變化逐漸形成一套以自有品牌為核心的商品體系，也成為食品業(yè)務(wù)重新增長的重要基礎(chǔ)。

從行業(yè)角度看，這一案例提供了一種不同路徑。

在規(guī)模和價(jià)格之外，零售企業(yè)也可以通過深度參與商品開發(fā)建立競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于以自有品牌為核心的零售商來說，商品體系本身就是最重要的資產(chǎn)。

瑪莎百貨的經(jīng)驗(yàn)并不一定適用于所有市場(chǎng)，但它說明了一點(diǎn)：零售競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)格和門店規(guī)模，也取決于商品結(jié)構(gòu)的選擇。