出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，最近走進(jìn)任何一家酸菜魚(yú)店，都有點(diǎn)不太對(duì)勁。

太二的招牌悄悄換了，“酸菜魚(yú)”三個(gè)字不見(jiàn)了；渝是乎的墻上貼滿了小炒，酸菜魚(yú)被擠到了菜單后頭；魚(yú)你在一起干脆在店里擺出六米長(zhǎng)的食材柜，賣(mài)起了麻辣燙。

為什么？是酸菜魚(yú)不好賣(mài)了，還是消費(fèi)者不愛(ài)吃了？都不是。答案藏在行業(yè)深處——靠一道菜吃十年的好日子，真的到頭了。

01

酸菜魚(yú)正在從招牌菜變成配角

動(dòng)作最快的是太二。廣州、深圳的一些門(mén)店，招牌從“太二酸菜魚(yú)”悄悄換成了“新太二·鮮料川菜”�？谔�(hào)也從“酸菜比魚(yú)好吃”變成了“用鮮活食材，做鮮料川菜”。菜單更是大換血，酸菜魚(yú)不再是唯一的主角，爆炒鮮牛肉、五指毛桃焗鮮雞等二十多道新菜擠了上來(lái)，廚房也改成明檔，讓顧客看著師傅現(xiàn)炒。

渝是乎更狠。北京部分門(mén)店直接把“酸菜魚(yú)”抹干凈了，招牌就�！坝迨呛酢ごㄓ逍〕础�。店里墻上貼滿了“全是真現(xiàn)炒，炒出山城煙火氣”的宣傳語(yǔ)，酸菜魚(yú)被擠到了菜單后頭，C位讓給了青花椒炒雞、絕味粑雞腳這些小炒。有家店甚至從快餐升級(jí)成了正餐，擺上桌子的不再是快吃快走，而是適合朋友小聚的休閑場(chǎng)景。

魚(yú)你在一起走的是另一條路。2600家門(mén)店同步上新“燙撈”系列，搞起了“酸菜魚(yú)+麻辣燙”雙品類(lèi)。

今年1月新品上線后，店里分兩種玩法：硬件條件一般的門(mén)店，直接推“燙撈鍋套餐”，6種搭配好的套餐，有肉有菜有蝦滑，最便宜的不到27塊，米飯還免費(fèi)，從點(diǎn)單到出鍋不到十分鐘。

硬件到位的門(mén)店更豪橫，直接擺出6米長(zhǎng)的食材柜，近百種海鮮、肉類(lèi)、丸子讓顧客自選，按重量算錢(qián)——海鮮肉類(lèi)6.98元/50g，丸子素菜2.98元/50g，還貼心地告訴你夾幾片肉大概多少錢(qián)。

湯底也玩出花，除了常見(jiàn)的骨湯番茄，還有新加坡叻沙、泰國(guó)冬陰功，現(xiàn)煮現(xiàn)撈。這套模式不光在國(guó)內(nèi)落地，美國(guó)、馬來(lái)西亞的門(mén)店也照樣開(kāi)，把酸菜魚(yú)店開(kāi)成了“一店兩吃”的復(fù)合店。

江漁兒也沒(méi)閑著。去年開(kāi)始，部分門(mén)店的招牌改成了“江漁兒·川味小飯?zhí)谩被颉敖瓭O兒·下飯小炒大王”，菜單里塞進(jìn)了小炒黃牛肉、招牌香辣蝦。姚姚酸菜魚(yú)更絕，連北京烤鴨都搬進(jìn)店里，人均從75塊拉到45塊，愣是把正餐店往快餐場(chǎng)景拉。

02

箭的時(shí)代結(jié)束，網(wǎng)的時(shí)代開(kāi)始

為何眾多酸菜魚(yú)品牌開(kāi)始“拋棄”發(fā)家菜？

這個(gè)問(wèn)題很有意思。我們不妨把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，看看過(guò)去十年餐飲行業(yè)的變化，就能明白酸菜魚(yú)品牌為什么集體“變心”了。

2015到2020年，是“箭”的時(shí)代。大家比的是誰(shuí)射得準(zhǔn)、射得快。一個(gè)爆款單品，就能撐起一個(gè)品牌，甚至一個(gè)品類(lèi)。太二用一道酸菜魚(yú)射穿市場(chǎng)，魚(yú)你在一起用一份酸菜魚(yú)快餐開(kāi)出2600家店。

2021年之后，風(fēng)向變了。那些靠單品起家的品牌，開(kāi)始不約而同地做同一件事：變寬。

這不是巧合，是行業(yè)集體進(jìn)入“網(wǎng)的時(shí)代”。

箭的邏輯是單點(diǎn)突破。找到一個(gè)品類(lèi)空位，用極致的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)打穿它，然后快速?gòu)?fù)制。這套打法在增量市場(chǎng)所向披靡。但增量市場(chǎng)會(huì)變成存量市場(chǎng)。一旦飽和，箭的劣勢(shì)就暴露了：只能命中一個(gè)點(diǎn)。但消費(fèi)者已經(jīng)不是一個(gè)點(diǎn)了，他們是散落在一張網(wǎng)上的無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)。

網(wǎng)的戰(zhàn)略，不是放棄單品，而是讓單品從唯一的王牌，變成整張網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

酸菜魚(yú)們是怎么織網(wǎng)的？

有兩個(gè)基本路徑：場(chǎng)景做寬，人群做深。

場(chǎng)景做寬，是從原點(diǎn)場(chǎng)景出發(fā)，一步步擴(kuò)展到相關(guān)的生活場(chǎng)景。酸菜魚(yú)的原點(diǎn)場(chǎng)景是“想吃酸菜魚(yú)的人”。但如果只守在這個(gè)場(chǎng)景里，增長(zhǎng)必然受限。要破局，就得問(wèn)：這群人除了吃酸菜魚(yú)，還在哪些場(chǎng)景下吃飯？午餐、晚餐、夜宵？一人食、朋友小聚？把這些場(chǎng)景一個(gè)一個(gè)覆蓋，產(chǎn)品自然就多起來(lái)了。

人群做深，是陪著你的核心用戶一起長(zhǎng)大。今天來(lái)吃酸菜魚(yú)的可能是20多歲的年輕人，幾年后他們可能有了家庭，口味和需求都會(huì)變。如果你能一直跟在他們身邊，在他們新的人生階段提供新的產(chǎn)品，你就能把一個(gè)人的錢(qián)包份額越占越多。

我們來(lái)看幾個(gè)酸菜魚(yú)品牌織網(wǎng)的方式。

太二：從“酸菜魚(yú)專(zhuān)門(mén)店”到“鮮料川菜”

太二的轉(zhuǎn)型最典型。菜單從十幾道擴(kuò)展到四十多道，增加了辣子雞、水煮牛肉、小炒肉這些川菜經(jīng)典。名字也從“太二酸菜魚(yú)”改成“新太二·鮮料川菜”。

這背后是一套清晰的邏輯：酸菜魚(yú)依然是招牌，但不能是唯一的招牌。新增的小炒可以覆蓋更多場(chǎng)景——原來(lái)只吃酸菜魚(yú)的人，現(xiàn)在可以多點(diǎn)兩個(gè)菜；原來(lái)覺(jué)得酸菜魚(yú)太單調(diào)的人，現(xiàn)在有了新選擇；原來(lái)晚上想吃川菜的人，現(xiàn)在也能想到太二。

更重要的是，這些新增的菜和后廚能力是匹配的。酸菜魚(yú)本來(lái)就是川菜的一個(gè)分支，做酸菜魚(yú)的師傅本來(lái)就會(huì)做川菜。供應(yīng)鏈也能共享——辣椒、花椒、調(diào)料，都是現(xiàn)成的。這叫“能力半徑內(nèi)的擴(kuò)張”，不是亂加。

魚(yú)你在一起：酸菜魚(yú)+燙撈

2600家門(mén)店同步上新“燙撈”系列，不是簡(jiǎn)單地加個(gè)菜，而是用一個(gè)新的品類(lèi)，把門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)段拉長(zhǎng)。

酸菜魚(yú)主打午晚餐，燙撈可以覆蓋下午茶、夜宵。同一個(gè)門(mén)店，不同的時(shí)段，賣(mài)給不同的人。坪效和時(shí)效都被榨干了。

更重要的是，燙撈的食材可以和酸菜魚(yú)共享——魚(yú)肉、蔬菜、丸子，一套供應(yīng)鏈支撐兩個(gè)品類(lèi)，邊際成本被攤薄。近百種食材同時(shí)管理，采購(gòu)鏈條拉長(zhǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)提高、配送節(jié)奏加快，但因?yàn)橛泄蚕淼幕�礎(chǔ)，復(fù)雜度控制在可承受的范圍內(nèi)。

渝是乎：從“酸菜魚(yú)”到“川渝小炒”

渝是乎的轉(zhuǎn)型更徹底，直接改名“渝是乎·川渝小炒”。這意味著品牌定位從“一道菜”變成了“一個(gè)菜系”。

原來(lái)的渝是乎，消費(fèi)者只有想吃酸菜魚(yú)的時(shí)候才會(huì)想到�，F(xiàn)在的渝是乎，想吃回鍋肉、想吃麻婆豆腐、想吃宮保雞丁——只要是川渝家常菜，都可以來(lái)。

這招很聰明。川渝小炒的覆蓋面比酸菜魚(yú)寬得多。午餐可以一人食，晚餐可以朋友小聚；平時(shí)可以隨便吃，周末可以正式吃。覆蓋的場(chǎng)景越多，復(fù)購(gòu)率就越高。

網(wǎng)能兜住什么？

網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，是能兜住三個(gè)東西：

第一，兜住不同時(shí)段。午餐、下午茶、晚餐、夜宵，以前是四個(gè)不同的生意，現(xiàn)在可以在同一家店里做完。酸菜魚(yú)加燙撈，午晚餐加下午茶夜宵，一天的時(shí)段全占滿了。

第二，兜住不同客群。一人食、朋友小聚、家庭聚餐，以前是不同品牌的市場(chǎng)，現(xiàn)在可以在一張菜單里解決。太二新增小炒之后，既能服務(wù)原來(lái)的酸菜魚(yú)粉絲，也能吸引想吃川菜的新客；渝是乎改成“川渝小炒”之后，覆蓋的場(chǎng)景從快餐延伸到休閑正餐。

第三，兜住不同需求。想吃得快，有快餐；想吃得豐富，有正餐；想喝點(diǎn)東西，有茶飲——雖然酸菜魚(yú)品牌還沒(méi)做到這一步，但方向就是這個(gè)方向。

更關(guān)鍵的是，一張網(wǎng)鋪開(kāi)之后，品牌資產(chǎn)開(kāi)始沉淀。當(dāng)你的門(mén)店能覆蓋更多時(shí)段、更多客群、更多需求，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知就不再是“賣(mài)酸菜魚(yú)的”，而是“吃飯可以去的地方”。這種認(rèn)知一旦形成，你就不需要每次都靠渠道導(dǎo)流，而是消費(fèi)者主動(dòng)想起你。流量成本降下來(lái)，利潤(rùn)就能更多投入到產(chǎn)品和服務(wù)中，形成一個(gè)正向循環(huán)。

網(wǎng)不是想織就能織的，因?yàn)閺募�到網(wǎng)，有三個(gè)必須跨過(guò)的坎。

第一，供應(yīng)鏈的復(fù)雜度指數(shù)級(jí)上升。魚(yú)你在一起要上燙撈，就得同步升級(jí)從源頭到終端的全鏈路管理。近百種食材，意味著采購(gòu)鏈條拉長(zhǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)提高、配送節(jié)奏加快。對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，庫(kù)存壓力和損耗風(fēng)險(xiǎn)都在增加。沒(méi)有強(qiáng)大的中臺(tái)支撐，這張網(wǎng)一鋪開(kāi)就可能散架。

第二，運(yùn)營(yíng)難度成倍增加。以前管好一道菜就行，現(xiàn)在要管幾十道菜。從采購(gòu)到備貨，從培訓(xùn)到品控，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是新挑戰(zhàn)。太二從十幾道菜擴(kuò)到四十多道，后廚的動(dòng)線要重新設(shè)計(jì)，師傅的配比要重新調(diào)整，出餐的標(biāo)準(zhǔn)要重新制定。這些都不是一天能解決的。

第三，品牌認(rèn)知可能被稀釋。魚(yú)你在一起做燙撈，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者搞不清你到底賣(mài)什么？太二改叫“鮮料川菜”，會(huì)不會(huì)讓老粉覺(jué)得你變了？這些問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只能靠品牌自己摸索。

守住核心心智是關(guān)鍵。無(wú)論網(wǎng)織得多大，消費(fèi)者心里那個(gè)“你是誰(shuí)”的點(diǎn)不能丟。如果為了擴(kuò)而擴(kuò)，最后把品牌做成了四不像，那就是織了一張破網(wǎng)。

回到開(kāi)頭那個(gè)比喻。

箭的優(yōu)勢(shì)是快、準(zhǔn)、狠，但缺點(diǎn)是射出去就收不回來(lái)，落地之后只能被人撿走。

網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是能兜住更多東西，但缺點(diǎn)是織起來(lái)慢，需要一針一線地縫，稍有不慎就可能破洞。

過(guò)去十年，酸菜魚(yú)品牌比的是誰(shuí)箭射得準(zhǔn)。未來(lái)十年，比的是誰(shuí)網(wǎng)織得牢。

太二的鮮料川菜、魚(yú)你在一起的燙撈、渝是乎的川渝小炒——這些看起來(lái)各不相同的動(dòng)作，背后都是同一個(gè)邏輯：用多品類(lèi)覆蓋多場(chǎng)景，用多時(shí)段攤薄固定成本，用多品牌對(duì)沖主品牌觸頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)邏輯，其實(shí)對(duì)應(yīng)著品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。從一支有壁壘的爆品開(kāi)始，到占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)，再到積累品牌力，最后在多品類(lèi)擴(kuò)張中占據(jù)用戶更多的錢(qián)包份額。每一步都不是隨意的，而是有戰(zhàn)略地向前推進(jìn)。

箭還在，但它不再是唯一的武器。網(wǎng)織起來(lái)了，才能兜住更多的人，扛住更多的風(fēng)浪。

箭的時(shí)代結(jié)束了。網(wǎng)的時(shí)代，才剛剛開(kāi)始。

參考資料：

紅餐網(wǎng)：2026年，餐飲行業(yè)進(jìn)入“寬多多”時(shí)代！

職業(yè)餐飲網(wǎng)：“酸菜魚(yú)”頭部餐飲品牌，集體拋棄“發(fā)家菜”

餐企老板內(nèi)參：酸菜魚(yú)頭部，集體“求變”

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