出品/天下網(wǎng)商
撰文/金雅
恰巴塔，一種無糖少油的“丑面包”，正在躋身全網(wǎng)頂流美食。
“愛吃啥夾啥，萬物皆可夾�！苯�，一名小紅書用戶調(diào)侃“恰巴塔進(jìn)入了‘瑜伽褲時(shí)代’”——視頻中，恰巴塔在平底鍋內(nèi)加熱后被隨意剪開，塞入黑椒雞排、紅油滑蛋和奶酪，這種中西交融的吃法調(diào)動(dòng)了超10萬人的點(diǎn)贊欲，相關(guān)話題沖上小紅書熱點(diǎn)榜TOP1。
瑜伽褲以彈性“容納萬物”，恰巴塔則憑借疏松多孔的內(nèi)里、與中西食材百搭的包容性，成為年輕人偏愛的時(shí)髦版肉夾饃，在社交媒體的聲量下撕掉了過去的冷門標(biāo)簽。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，從烘焙店走向預(yù)包裝食品的恰巴塔，近一年在電商和商超渠道迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。以連鎖烘焙品牌希朵曼為例，其恰巴塔在某平臺(tái)上的單鏈接顯示已有近240萬人購買，若按當(dāng)前售價(jià)25.9元計(jì)，銷售額至少超過6000萬元；在山姆APP上，一款番茄羅勒恰巴塔的月銷超過20萬件，盒馬APP也時(shí)常顯示恰巴塔商品“庫存緊張”。
如果說美食主理人們?cè)乔“退牟嫉勒撸敲慈缃窈姹壕揞^的下場(chǎng)，則意味著這款產(chǎn)品進(jìn)入了大眾化快車道。2025年7月，桃李面包、曼可頓相繼推出恰巴塔，其中曼可頓新品還在李佳琦直播間亮相，將價(jià)格“打到”了每只4元。
從貝果、堿水包再到恰巴塔，這些冷門面包的相繼“上桌”和爆火，為烘焙行業(yè)揭示出一條有跡可循的創(chuàng)新路徑。
01
意大利“丑面包”，變身中式肉夾饃
外殼薄而酥脆，內(nèi)里柔軟多孔，一口咬下麥香十足，可咀嚼到帶著韌勁的膠質(zhì)口感——這是不少“面包腦袋”對(duì)一只完美恰巴塔的描述。
恰巴塔，是一種源自意大利的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村面包，因外形扁平寬大得名Ciabatta(意為拖鞋)，由面粉、酵母、水、鹽和少量橄欖油制成，常被用作帕尼尼三明治的面包底子，暢銷歐美多年。
在中國(guó)市場(chǎng)，恰巴塔最早在一線城市的精品烘焙店露臉，一度是小眾品味之選。以拿下“魔都恰巴塔天花板”之稱的上海面包店mbd為代表，招牌產(chǎn)品即黑豆松子、腰果花椒等風(fēng)味恰巴塔，每天出爐三次，常�！耙话y求”；2010年后，咖啡與輕食文化在國(guó)內(nèi)日漸興起，星巴克、Seesaw等連鎖咖啡品牌帶著恰巴塔三明治走進(jìn)都市中產(chǎn)的生活。
上海mbd面包店的恰巴塔時(shí)常供不應(yīng)求，觸發(fā)限購
這款意大利鄉(xiāng)村面包的進(jìn)一步破圈，來自連鎖商超的市場(chǎng)教育和社交平臺(tái)的內(nèi)容種草。
2024年8月，山姆上新恰巴塔，成為其烘焙爆品之一，《天下網(wǎng)商》在山姆APP的恰巴塔商品評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，不少用戶回購次數(shù)達(dá)幾十次，稱它是“早餐必備”，并呼吁“千萬別下架”；
2025年，盒馬也緊跟趨勢(shì)上新自有品牌的恰巴塔，現(xiàn)有芝士脆腸、羽衣甘藍(lán)等風(fēng)味，宣稱“現(xiàn)烤現(xiàn)賣，只售上市當(dāng)天”，時(shí)常在下午就顯示庫存告急，產(chǎn)品好評(píng)率超過98％。
“10個(gè)博主拍brunch，9個(gè)都做過恰巴塔�！眱�(nèi)容平臺(tái)也在為恰巴塔的走紅持續(xù)添柴，從經(jīng)典的火腿芝士到酸菜牛肉、辣椒滑蛋等中式餡料，這些創(chuàng)意搭配為西式面包注入了本土靈魂，也讓它成為DIY美食領(lǐng)域的常駐熱門選題。目前，抖音話題#恰巴塔#相關(guān)視頻播放量超10億次，小紅書上的相關(guān)筆記瀏覽量超5億、討論量超253萬。
從博主到普通人，更多消費(fèi)者愿意為恰巴塔買單，關(guān)鍵還在于它契合了健康飲食剛需。在配料表被反復(fù)審視的當(dāng)下，恰巴塔的配方干凈、原料簡(jiǎn)單，每100克熱量約250大卡，相較吐司等常規(guī)面包略低，這讓它被貼上“優(yōu)質(zhì)碳水”的標(biāo)簽，自帶種草力。
“如果出于健康選擇，相比法棍和貝果那種偏硬的歐包，我更喜歡含水量高的恰巴塔，它的口感柔軟又有韌性�！币晃�95后女性消費(fèi)者告訴《天下網(wǎng)商》，恰巴塔是她的周末早餐首選，除了空口吃，還可以復(fù)烤后做成三明治，快手又出片，且餐餐不重樣。
02
把限量款做成日常，有商家單鏈熱賣6000萬
“10年前，25—35歲左右的中產(chǎn)女性穿的是牛仔褲，現(xiàn)在變成瑜伽褲，這是一種意識(shí)覺醒和生活方式的轉(zhuǎn)變，她們喝黑咖啡，吃無糖無油食品，和代餐面包的核心人群是重疊的，這是一個(gè)確定性長(zhǎng)期趨勢(shì)，一定要去賺趨勢(shì)的錢�！�
一位主營(yíng)烘焙食品的商家告訴《天下網(wǎng)商》，每年春節(jié)后的3月到4月，是減脂飲食需求的爆發(fā)期，也是代餐面包的銷售旺季。而恰巴塔等產(chǎn)品以減脂和健身人群為原點(diǎn)，正在向大眾日常滲透，后者不只關(guān)注食材和配方的健康與否，還會(huì)被一款面包的新奇和口感所吸引。
追求嘗鮮與健康飲食的需求在爆發(fā)，對(duì)供給側(cè)的承接力提出考驗(yàn)。
真正讓這款冷門產(chǎn)品從小眾走向大眾，依靠的是食品零售行業(yè)一連串的變革——當(dāng)獨(dú)立面包房的手工產(chǎn)能無法滿足規(guī)�；枨�，工業(yè)化生產(chǎn)與零售化渠道開始接手這場(chǎng)接力賽。
一些嗅覺敏銳的中小商家率先打響品類沖鋒戰(zhàn)，近三年來已經(jīng)在電商渠道跑出亮眼成績(jī)。
比如希朵曼，這家成立36年、來自衡陽的連鎖烘焙品牌走向線上，將抖音作為主攻渠道，在直播和短視頻場(chǎng)景中孵化出單鏈接240萬人購買的恰巴塔爆款，以0糖、0油、0添加作為賣點(diǎn)，詳情頁稱“累計(jì)銷售9650000顆”“手工恰巴塔面包全網(wǎng)銷量第一”；又如椒達(dá)人開出線上旗艦店，選擇復(fù)刻“花椒腰果恰巴塔”等線下烘焙店同款，天貓平臺(tái)顯示單品銷量已售10萬+。
在一些中小商家看來，恰巴塔這類手工現(xiàn)制的小眾面包在過去“并不討巧”，對(duì)桃李、盼盼等大企業(yè)來說存在品類試錯(cuò)成本，而他們的優(yōu)勢(shì)恰在于“船小好掉頭”，相較線下烘焙店來說可以提供顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，借電商和內(nèi)容推廣捕捉到一批精準(zhǔn)需求。
當(dāng)“萬物皆可裝”的熱度在社交媒體和電商平臺(tái)不斷發(fā)酵，山姆、盒馬、Costco等連鎖商超同樣看到恰巴塔面包的增長(zhǎng)潛力，依托冷鏈優(yōu)勢(shì)和線上線下雙覆蓋的渠道，成為品類“上桌”的重要推手。
山姆、盒馬的恰巴塔商品均在熱銷
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，盒馬在一次烘焙供應(yīng)商交流會(huì)上透露，品效排名前50的盒馬單品中，烘焙品占比近一半，不乏銷售額破億的超級(jí)單品。在這些商超內(nèi)，恰巴塔被擺放在烘焙區(qū)的黃金位置，與麻薯、瑞士卷等引流明星并肩，高頻觸達(dá)到都市家庭。
03
4元一個(gè)，“早八搭檔”能否改寫千億市場(chǎng)？
2025年7月，一個(gè)尋常月份，卻是恰巴塔品類縱身一躍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。桃李面包與賓堡旗下曼可頓幾乎同時(shí)官宣推出相關(guān)產(chǎn)品，意味著“拖鞋面包”已通過初步的市場(chǎng)驗(yàn)證，進(jìn)入規(guī)�；闶鄣谋l(fā)期。
巨頭們選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)下注，非一時(shí)興起。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或許揭示了深層動(dòng)因：2025年前三季度，桃李面包營(yíng)業(yè)收入同比下滑12.88%至40.49億元，歸母凈利潤(rùn)同比跌去31.49%。這家短保烘焙巨頭正面臨傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力、零食量販沖擊等多重壓力。
桃李面包董事長(zhǎng)吳學(xué)亮在業(yè)績(jī)說明會(huì)上坦言，公司需要“在原有明星單品的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)，提高產(chǎn)品附加值”。恰巴塔正是這盤棋局中的一枚落子。
賓堡的入局，更像一場(chǎng)進(jìn)攻性擴(kuò)張。這家全球最大烘焙企業(yè)2024年?duì)I收達(dá)223億美元(約合人民幣1546.35億元)，2025年二季度，集團(tuán)的市場(chǎng)份額環(huán)比增長(zhǎng)15.5%，連續(xù)四個(gè)季度在北京和上海的中短保包裝烘焙市場(chǎng)中排名領(lǐng)先。賓堡中國(guó)總經(jīng)理張莉?qū)⑦@套打法總結(jié)為“跨國(guó)公司的全球資源與本土化的快速創(chuàng)新相結(jié)合”。
巨頭做恰巴塔，優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈端的規(guī)模效應(yīng)�，F(xiàn)制烘焙品類零售化的一大挑戰(zhàn)，是如何在工業(yè)化生產(chǎn)中保留現(xiàn)制產(chǎn)品的“靈魂”。恰巴塔的柔軟來自高達(dá)75%—100%的含水量，需依靠多次輕柔折疊來增強(qiáng)面筋，這種工藝放大到生產(chǎn)線存在一定難度。
桃李面包的解法是采用低溫液種發(fā)酵技術(shù)，讓面團(tuán)充分水解釋放麥香，在不依賴添加劑的前提下實(shí)現(xiàn)外脆內(nèi)軟。曼可頓則選擇采用比利時(shí)進(jìn)口酸面團(tuán)，同時(shí)將原本用于改善全麥面包口感的工藝，復(fù)用到了恰巴塔身上。
在產(chǎn)品風(fēng)味上，這些品牌試圖兼顧本土和經(jīng)典。桃李就一口氣推出原味、蔓越莓、番茄羅勒、梅干菜香腸、芝士菠菜玉米等多種口味，做到甜咸皆可，既想抓住追逐地中海風(fēng)情的原味擁躉，也要兼顧偏愛咸香口感的“中國(guó)胃”。
桃李面包、曼可頓
相較現(xiàn)烤現(xiàn)賣的恰巴塔，桃李們將產(chǎn)品的保質(zhì)期延長(zhǎng)到10天左右，冷凍可延長(zhǎng)至25天，更適配家庭囤貨需求。但在社交媒體上，有部分消費(fèi)者表示，預(yù)包裝恰巴塔在口感上無法比肩傳統(tǒng)面包店出品。
不過，巨頭們還有一張王牌：價(jià)格。桃李的恰巴塔6袋售價(jià)27.4元，折合單個(gè)約4.5元；曼可頓定價(jià)與之類似，每個(gè)4元左右，相較線下面包店每個(gè)10元—20元的售價(jià)，便宜了60%-80%。
在《天下網(wǎng)商》看來，面包店與預(yù)包裝品牌并不一定是零和博弈，還有可能是面向同一人群的不同消費(fèi)場(chǎng)景，前者滿足儀式感，后者承接日常感——正如一位上海消費(fèi)者所言：“網(wǎng)上買的三四塊一個(gè)，拿來做日常早餐方便又實(shí)惠，但周末有機(jī)會(huì)還是會(huì)打卡mbd、drunk baker這些面包店的恰巴塔�！�
從精品面包房的限量款到電子貨架上的日常款，恰巴塔的進(jìn)階爆發(fā)之路揭示出，一款產(chǎn)品能否成為行業(yè)大單品，不僅取決于它本身特質(zhì)，更取決于它與本土需求的適配度，以及供給端的響應(yīng)能力。
當(dāng)健康從營(yíng)銷話術(shù)變成產(chǎn)品標(biāo)配，“好吃”與“干凈”不再是非此即彼的選擇題，烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正迎來新賽點(diǎn)：誰能用工業(yè)化的效率做出最接近手工的溫度，誰就更有可能在千億市場(chǎng)中占得一席之地。
