出品/瀝金
消費(fèi)行業(yè)蛋糕做大不容易，但分化卻很快。
可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)依舊是“弱復(fù)蘇”，消費(fèi)者信心與收入預(yù)期仍制約著整體需求的爆發(fā)，企業(yè)普遍面臨“有增長(zhǎng)、無(wú)利潤(rùn)”或“無(wú)增長(zhǎng)、卷價(jià)格”的雙重困境。
2026年消費(fèi)品行業(yè)的思考，應(yīng)超越如何賣(mài)得更多，轉(zhuǎn)向如何活得更好。
從消費(fèi)者一側(cè)來(lái)看，要從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，在基礎(chǔ)功能之上，要么提供強(qiáng)烈的情感共鳴與體驗(yàn)，要么提供無(wú)可替代的專業(yè)解決方案。
從行業(yè)的角度來(lái)看，品牌的經(jīng)營(yíng)壁壘不能只依賴營(yíng)銷打造勢(shì)能，更要切入更精準(zhǔn)場(chǎng)景和人群圈層。誰(shuí)能定義一個(gè)值得投入的新場(chǎng)景，并圍繞它提供完整的產(chǎn)品與服務(wù)閉環(huán)，誰(shuí)就更容易構(gòu)建新的護(hù)城河。
2026年的生意，是關(guān)于“深度”的生意，在細(xì)分需求里做深度，在供應(yīng)鏈里做深度，在用戶關(guān)系里做深度。
怎么找準(zhǔn)深度的方向，把生意做得更扎實(shí)？瀝金聯(lián)合魔鏡洞察，針對(duì)2025年京東全年多個(gè)消費(fèi)品類的銷售情況進(jìn)行復(fù)盤(pán)，試圖找出2026年的增長(zhǎng)風(fēng)口。
食品飲料
1.傳統(tǒng)品類新生，全靠場(chǎng)景創(chuàng)新。
鍋巴、豆制品、蘇打餅干等老品類通過(guò)更健康的配料、更有趣的口味、更小的獨(dú)立包裝，把自己變成了全新的辦公室零食或追劇伴侶。
2.“辣”成為休閑食品的統(tǒng)治性風(fēng)味。
辣條/面制品增長(zhǎng)3063%，魚(yú)類零食提供了海鮮的鮮辣，鹵味蔬菜提供了素食的爽辣。一個(gè)“辣”字，演化出一個(gè)龐大的風(fēng)味星系。
3.節(jié)慶食品的增長(zhǎng)點(diǎn)，從囤貨轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。
低溫月餅、低溫粽增長(zhǎng)更快，意味著人們放棄了能保存更久的傳統(tǒng)款，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)保質(zhì)期短、但口感更新鮮、用料更高級(jí)的“短保”版本。
美妝護(hù)膚
4.護(hù)膚品包裝的盡頭是禮盒。
面部護(hù)膚套裝/禮盒增長(zhǎng)極快，消費(fèi)者（尤其是男性）面對(duì)復(fù)雜的成分和搭配感到焦慮，提供直接搭配好的禮盒，方便、效果好且不出錯(cuò)。
5.“上半臉經(jīng)濟(jì)學(xué)”誕生。
雖然疫情封控早已結(jié)束，但很多人仍然保持了戴口罩的習(xí)慣，當(dāng)口唇被遮住，妝容投資重點(diǎn)徹底上移，眼睛周邊的彩妝產(chǎn)品增速明顯更快。
6.追求“媽生好皮”，推動(dòng)底妝升級(jí)。
妝容追求正在從簡(jiǎn)單的“顯白”變?yōu)椤巴鹑籼焐钡膵屔闷ぃM(fèi)者需要粉底不僅僅能遮蓋瑕疵，更要能呼吸、顯自然。
7.精油芳療品類穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在功能性護(hù)膚的硬核步驟前，用香薰、按摩油營(yíng)造放松氛圍，成了開(kāi)啟護(hù)膚儀式的“前戲”。為護(hù)膚心情付費(fèi)，是體驗(yàn)升級(jí)的最后一環(huán)。
寵物用品
8.懶人養(yǎng)寵驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新。
狗廁所、自動(dòng)喂食器、尿墊等品類爆發(fā)，核心是用產(chǎn)品解決人力投入。所有能簡(jiǎn)化清潔、喂食流程的產(chǎn)品，都將獲得溢價(jià)。
9.消費(fèi)外溢創(chuàng)造跨界機(jī)會(huì)。
近300元的寵物吹風(fēng)機(jī)熱賣(mài)，說(shuō)明家庭場(chǎng)景正在承接一部分專業(yè)寵物店的功能。另一方面，這些新產(chǎn)品本質(zhì)是家電，這證明寵物需求能重塑傳統(tǒng)品類，開(kāi)辟出“寵物家電”這一新賽道。
10.情感消費(fèi)沒(méi)有天花板。
貓狗零食在巨大基數(shù)上仍近乎翻倍增長(zhǎng)，說(shuō)明為“陪伴與快樂(lè)”花錢(qián)是持續(xù)性最強(qiáng)的情感支出，會(huì)不斷細(xì)分和升級(jí)。
11.小眾市場(chǎng)已成大眾生意。
水族、鳥(niǎo)類等品類規(guī)模可觀且穩(wěn)定增長(zhǎng)，雖然運(yùn)營(yíng)邏輯不同于貓狗大眾市場(chǎng)，但也意味著高忠誠(chéng)度、高專業(yè)度的垂直圈子。
12.寵物用品需要家居化設(shè)計(jì)。
貓爬架、寵物家具高客單價(jià)且正增長(zhǎng)，顯示消費(fèi)者需要產(chǎn)品能融入家居美學(xué)，而不僅僅是滿足寵物功能。
營(yíng)養(yǎng)保健
13.專業(yè)醫(yī)療的邊界正在溶解。
客單價(jià)上千元的家用呼吸機(jī)、制氧機(jī)等品類高速增長(zhǎng)，意味著這些生命監(jiān)護(hù)設(shè)備正作為健康儲(chǔ)備進(jìn)入家庭，健康消費(fèi)的“硬件”屬性日益增強(qiáng)。
14.便捷化是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的升級(jí)方向。
鮮燉燕窩增速遠(yuǎn)高于干燕窩，即食花膠也高于干花膠，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品復(fù)興的關(guān)鍵，在于解決制作麻煩這個(gè)最大痛點(diǎn)，融入消費(fèi)者的快節(jié)奏生活。
15.情緒與壓力，是更具體的增長(zhǎng)點(diǎn)。
改善睡眠的產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，直接將焦慮、壓力、失眠這些現(xiàn)代病，轉(zhuǎn)化為了可購(gòu)買(mǎi)、可管理的消費(fèi)品。
3C數(shù)碼
16.健康焦慮是付費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力。
客單價(jià)過(guò)萬(wàn)的智能護(hù)眼設(shè)備增長(zhǎng)35倍，消費(fèi)者愿意為防近視這個(gè)精準(zhǔn)痛點(diǎn)支付極高溢價(jià)。
17.人人都是創(chuàng)作者，帶飛攝像裝備。
無(wú)論是記錄生活，還是業(yè)余搞點(diǎn)副業(yè)，拍攝裝備單價(jià)越來(lái)越高、性能越來(lái)越好，光能用不行，還得能出片。
18.游戲玩家，愿意給體驗(yàn)花錢(qián)。
游戲本本身賣(mài)得不算太好，但游戲耳機(jī)、手柄等外設(shè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，核心玩家的付費(fèi)意愿正轉(zhuǎn)向游戲時(shí)的聽(tīng)覺(jué)、操作和內(nèi)容體驗(yàn)。
19.DIY裝機(jī)，新的社交貨幣。
相比直接購(gòu)買(mǎi)整機(jī)，更多年輕人熱衷于自己挑選、組裝電腦。這既是技術(shù)愛(ài)好，也是圈層身份的表達(dá)。
家用電器
20.頭發(fā)和臉面，最舍得投資。
電吹風(fēng)增長(zhǎng)4990%、美容器規(guī)模超百億。這不再是基礎(chǔ)打理，而是個(gè)人形象工程的一部分，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)更好的工具。
21.“喝一口好水”是最基礎(chǔ)的養(yǎng)生基建。
凈水器銷售額超830億，凈水濾芯持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)耗材的持續(xù)復(fù)購(gòu)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可靠的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
22.老品類被新場(chǎng)景重新點(diǎn)燃。
電風(fēng)扇增長(zhǎng)912%，電暖桌也賣(mài)得很好。就算有了空調(diào)，很多人依舊喜歡自然的微風(fēng)，冬天全家圍坐取暖的需求也得到了滿足，舊品類找到了新痛點(diǎn)。
23.調(diào)節(jié)家庭小氣候，也成了新增長(zhǎng)點(diǎn)。
除濕機(jī)、加濕器、冷風(fēng)扇、空氣凈化器等調(diào)節(jié)局部氣候的設(shè)備暢銷，消費(fèi)者愿意為不同房間、不同體感，組建更精細(xì)的“家庭微氣候”。
服飾內(nèi)衣
24.實(shí)用主義壓倒時(shí)尚主義。
所有高增長(zhǎng)品類都寫(xiě)著“實(shí)用”二字，這是一種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變。
25.女性“悅己”，轉(zhuǎn)向內(nèi)衣和家居。
相比外衣，打底褲襪、連褲襪、睡衣家居服等品類增長(zhǎng)巨大。女性的錢(qián)更多花在了自己最貼身、最私密、最關(guān)乎日常舒適感的物品上。這是“取悅自己”最實(shí)在的落腳點(diǎn)。
26.高端材質(zhì)是穿越周期的硬通貨。
在普遍追求性價(jià)比的背景下，真絲女裝、皮草、男士羊絨衫等高客單價(jià)品類依然高速增長(zhǎng)。對(duì)頂級(jí)材質(zhì)和工藝有認(rèn)知、有追求的核心客群，他們的消費(fèi)力堅(jiān)不可摧，愿意支付高溢價(jià)。
27.職業(yè)裝定制存在機(jī)會(huì)。
工程服、醫(yī)護(hù)服、保安服、廚師服等B端工裝定制需求旺盛。規(guī)�；�(biāo)準(zhǔn)化的職業(yè)裝定制，是一個(gè)扎實(shí)且未被線上充分滲透的B2B市場(chǎng)。
家居家紡
28.紅木家具，越貴越買(mǎi)。
紅木家具客單價(jià)普遍過(guò)萬(wàn)且高速增長(zhǎng)，在消費(fèi)普遍謹(jǐn)慎的當(dāng)下，高凈值客群仍然毫不手軟。
29.家裝“輕改造”需求井噴。
電視柜、邊桌/茶幾、梳妝凳等小件家具增長(zhǎng)極快。這些不必大動(dòng)干戈搞裝修的小家具，卻能快速改變一個(gè)角落的氛圍，消費(fèi)人群的邏輯是，用最小動(dòng)作和成本，給家換個(gè)心情。
30.榨干空間是剛需。
衣柜床、沙發(fā)床等多用途家具暢銷，顯示小戶型正在用多功能家具，極致壓榨每一平米。
31.兒童家具是新增長(zhǎng)點(diǎn)。
兒童床墊增長(zhǎng)2651%，增速遠(yuǎn)超成人床墊。父母對(duì)孩子的睡眠健康和骨骼發(fā)育極度關(guān)注，愿意為此支付高額溢價(jià)。
32.戶外家具受熱捧。
戶外家具增長(zhǎng)1005%。人們不再只把陽(yáng)臺(tái)當(dāng)晾曬衣服的地方，而是試圖將其改造為客廳的延伸，一個(gè)可以坐下來(lái)喝一杯的“戶外客廳”。
母嬰用品
32.“解放雙手”是母嬰消費(fèi)的第一推動(dòng)力。
所有能節(jié)約父母時(shí)間、簡(jiǎn)化繁瑣流程、讓看護(hù)更省力的產(chǎn)品，都獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。父母花錢(qián)買(mǎi)的是能多休息一會(huì)兒的喘息權(quán)。
33.童鞋的專業(yè)細(xì)分程度追上成人運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
學(xué)步鞋、跑步鞋、籃球鞋、板鞋等分類一應(yīng)俱全。父母深信“一雙好鞋影響發(fā)育”，愿意為步態(tài)矯正、足弓支撐、運(yùn)動(dòng)保護(hù)等專業(yè)功能支付溢價(jià)。
34.外出裝備決定家庭出行半徑。
嬰兒推車的高增長(zhǎng)和高客單價(jià)，說(shuō)明它是決定父母能否輕松帶娃外出的基礎(chǔ)設(shè)施。
35.玩樂(lè)與學(xué)習(xí)的邊界越發(fā)模糊。
兒童電動(dòng)車、滑步車、滑板車、扭扭車等持續(xù)增長(zhǎng)，這些產(chǎn)品不僅是玩具，更是鍛煉平衡感、協(xié)調(diào)性和勇氣的大運(yùn)動(dòng)教具，玩就是學(xué)。
珠寶首飾
36.買(mǎi)金條，是當(dāng)下最主流的避險(xiǎn)理財(cái)。
投資金增長(zhǎng)8447%，客單價(jià)高達(dá)7767元，銷售額突破2120億。在經(jīng)濟(jì)不確定性中，更多人愿意購(gòu)買(mǎi)看得見(jiàn)、摸得著的硬資產(chǎn)。
37.鉆石祛魅，培育鉆盛行。
培育鉆石精準(zhǔn)擊中了年輕一代對(duì)婚戀的新理解，買(mǎi)培育鉆戒，是一場(chǎng)關(guān)于理性、環(huán)保和性價(jià)比的價(jià)值宣言。
38.珍珠成為“新中產(chǎn)”的通用價(jià)值符號(hào)。
珍珠同時(shí)具備了貴氣、普適、年齡包容的特點(diǎn)，一串珍珠，是新中產(chǎn)女性衣櫥里那件不會(huì)出錯(cuò)的基本款。
39.盤(pán)什么串，就是什么圈層的人。
文玩手串是年輕人的新社交密碼，同時(shí)也是年輕人用于減壓、專注、彰顯文化趣味的新玩具。
寫(xiě)在最后
與其在紅海中爭(zhēng)奪更寬的水面，不如在深海中建立自己的壓力艙。
第一，別再想著做所有人的生意。
賣(mài)得好的品類和商家，它們贏在“懂行”。把自己縮窄，在一個(gè)特別小的事上當(dāng)專家，反而能活得滋潤(rùn)。
第二，跟最靠譜的伙伴牢牢綁定。
單打獨(dú)斗成本太高了，聰明品牌越來(lái)越和平臺(tái)等大渠道深度綁定。這樣能把不可控的成本），變成確定的計(jì)劃。在別人還在為“怎么降本增效”發(fā)愁時(shí)，你已經(jīng)變得更穩(wěn)、更省心了。
第三，是把顧客變成自己人。
流量那么貴，買(mǎi)來(lái)的顧客看一眼就走了。真正的機(jī)會(huì)，是把核心人群留住、做持久復(fù)購(gòu)。服務(wù)好這一小群人，他們的信任和復(fù)購(gòu)，比一萬(wàn)個(gè)泛流量都有用。
下一個(gè)風(fēng)口不一定在遠(yuǎn)處的地平線，它更可能在腳下你挖的深井里。
