出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

近日，寧波多家盒馬鮮生門店公告稱將在三月份陸續(xù)關(guān)停，引發(fā)了寧波消費(fèi)者與行業(yè)的關(guān)注。

資料顯示，這批門店一共有7家，包括萬象匯店、明州里店、復(fù)悅城店、宏泰廣場店、甬江店、星光大道店、北侖店。據(jù)傳部分門店關(guān)停后，或?qū)⒅匮b成三江超市，不過目前官方尚未對外公布后續(xù)規(guī)劃。不過，聯(lián)商網(wǎng)獲悉，盒馬接盤了原有的部分聯(lián)營店，比如盒馬鮮生萬象匯店自2026年4月1日起正式停業(yè)改造，預(yù)計(jì)7月下旬重裝開業(yè)。

圖源：小紅書

與此同時(shí)，盒馬鮮生龍湖海曙天街店與北侖銀泰城店宣布將于4月份開業(yè)。這意味著，未來盒馬鮮生直營店陸續(xù)進(jìn)入寧波核心商圈市場，非直營的“野生”盒馬(聯(lián)營門店)關(guān)停進(jìn)入收官。

01

“野生盒馬”的來歷

了解內(nèi)情的人都知道，上述關(guān)停的盒馬鮮生門店并不是“純正血統(tǒng)”的盒馬，而是盒馬與寧波零售龍頭企業(yè)三江購物聯(lián)營的產(chǎn)物(下簡稱“三江盒馬”)。雙方合作始于2016年新零售浪潮，是阿里賦能區(qū)域商超的標(biāo)桿案例，盒馬輸出模式與技術(shù)，三江負(fù)責(zé)線下運(yùn)營，由其全資子公司浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技負(fù)責(zé)。

早年盒馬無法憑一己之力進(jìn)行擴(kuò)張，于是借力很多零售企業(yè)的資金和供應(yīng)鏈進(jìn)行區(qū)域性滲透，海南大潤發(fā)、福建新華都、貴州星力等都曾是盒馬的合作伙伴。由于采用伙伴們的在地供應(yīng)鏈，“野生”盒馬的商品各不相同，只是招牌一樣。后來一些門店賺不到錢，便不再繼續(xù)合作，開始脫離盒馬主體。

2018年4月，阿里在杭州開出由盒馬自營的盒馬鮮生門店，浙江業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)為直營。同年8月，阿里成立杭州盒馬公司，加速收回盒馬業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)。類似的情況也發(fā)生在其他省份區(qū)域。

資料顯示，2017年9月，阿里巴巴入股新華都，成為其第二大股東，雙方共同出資2億元設(shè)立福建新盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，各持股50%，在福建當(dāng)?shù)剡\(yùn)營盒馬鮮生。不過，2018年9月，新華都就宣布將新盒科技40.50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給杭州阿里巴巴澤泰，隨后進(jìn)一步減持并退出新盒科技。2019年10月，新華都宣布將其持有的合資公司剩余的9.5%股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給盒馬，正式退出盒馬的運(yùn)營。在新華都退出之前，盒馬在福州擁有3家店。

而在貴陽，2018年2月9日，阿里系公司與貴陽星力簽署協(xié)議，設(shè)立貴州星盒縱橫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，雙方各自持股50%，負(fù)責(zé)在貴陽經(jīng)營盒馬門店。而根據(jù)天眼查信息，2022年6月，貴陽星力已經(jīng)退出上述合資公司，該合資公司已由盒馬百分百持股，貴陽的盒馬也已收歸盒馬直營。

2018年9月28日，盒馬海南首店(�？趪�貿(mào)店)開業(yè)，這是雙方合作的首家門店，由大潤發(fā)主導(dǎo)籌備。然而到了2019年5月，大潤發(fā)中國便以500萬美元(約合人民幣3455萬元)將海南盒馬100%股權(quán)出售給 “上海潤盒”(大潤發(fā)持股51%、阿里持股49%)。交易后，大潤發(fā)不再直接持有海南盒馬股權(quán)，合作模式從 “大潤發(fā)全資運(yùn)營” 轉(zhuǎn)為 “合資公司統(tǒng)籌”。2024 年，盒馬�？趪�貿(mào)店、三亞店相繼停業(yè)，海南市場盒馬門店暫告退出。

因此，寧波三江盒馬是目前市場上僅存的“野生盒馬”。盡管雙方度過了幾年蜜月期，期間歷經(jīng)多次續(xù)簽，但隨著協(xié)議進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，這段新零售樣板合作還是走向終章。早在去年8月，盒馬明確表示2026年3月31日到期后不再續(xù)簽。由于擔(dān)心對資本市場估值有沖擊，三江購物方面一直到合同到期才將兩者解綁，這也意味著，三江購物需進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)重構(gòu)。

02

盒馬不接盤的考量

終止合作后，原門店運(yùn)營規(guī)劃以及盒馬在寧波的后續(xù)布局成為消費(fèi)者與行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。

外界的第一個(gè)疑問是，原門店為何不直接轉(zhuǎn)直營門店？門店和人員為何不繼續(xù)使用，反而要重新選址？

寧波浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技旗下的盒馬鮮生各門店的簽約母體是三江購物，如果盒馬鮮生要繼續(xù)使用該物業(yè)，是需要重新談判的。重新談判的核心無疑是能否符合盒馬鮮生的新需求以及為此雙方需付出的代價(jià)。

三江盒馬的選址是基于三江購物選址邏輯，與盒馬鮮生選址邏輯完全不重疊。盒馬傾向于線上活躍度高、配送半徑高效的區(qū)域；三江盒馬傾向于線下接觸客戶半徑鏈路更短區(qū)域。三江盒馬有些門店運(yùn)營一般，反應(yīng)出選址和定位思維不同。

有些門店其實(shí)可以并入盒馬體系，但整體博弈下來，盒馬傾向于全部都不接管，由三江購物繼續(xù)承接這些門店。這就使得寧波三江盒馬的命運(yùn)只能直接關(guān)閉。三江購物或?qū)⒃谠�址重新開業(yè)，部分網(wǎng)點(diǎn)可能不再續(xù)約。如果盒馬網(wǎng)點(diǎn)改三江購物，對于三江購物來說還得投入一塊不小的資金，兩者不能完全共用。

三江購物與盒馬終止合作后，將進(jìn)行過渡安排，雙方成立專項(xiàng)小組，協(xié)商門店交接、員工安置、顧客服務(wù)銜接等事宜，但在員工安置上，盒馬自有考量。

盒馬鮮生之所以選擇在新店重新招聘而非繼續(xù)使用原有員工，核心原因在于運(yùn)營主體變更與管理模式不同。直營模式下，盒馬需要一套完全自主掌控的人力體系，以匹配其統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化流程和組織文化。盒馬鮮生新店在當(dāng)?shù)鼗�本都是重新招人，用三江盒馬老員工可能存在文化沖突，不好管控，甚至抵觸，加上崗位、薪酬都不太一致，存在適配性問題。

三江盒馬本質(zhì)是偏線下為主，人手崗位配置服務(wù)于實(shí)體用戶；盒馬鮮生偏線上，人手崗位有重疊，有差異。三江盒馬的人員流動(dòng)，有的回到三江母體安置；有的據(jù)說轉(zhuǎn)外包三方；有的無法接受安排，跑去應(yīng)聘盒馬新店崗位等。

03

寧波零售格局生變

2025年，盒馬旗下鮮生店和超盒算NB全面進(jìn)駐寧波市場，進(jìn)入直營化、雙業(yè)態(tài)協(xié)同的新階段。此舉對當(dāng)?shù)刂懈叨撕推絻r(jià)折扣市場造成一定沖擊，特別是短時(shí)30分鐘達(dá)和短半徑平價(jià)客群的滲透，新一輪的競爭大幕也在拉開。

比如盒馬鮮生龍湖海曙天街店與小象超市消費(fèi)半徑存在部分交叉重疊，后期可能會(huì)通過前置倉不斷試探雙方底線，在平價(jià)高頻商品上貼身肉搏。白天市場雙方開戰(zhàn)難以避免，夜戰(zhàn)市場則屬于小象超市獨(dú)家盤，理由在于盒馬在時(shí)間維度上還沒小象拉得長。

小象超市優(yōu)勢在于美團(tuán)的流量入口和配送力，可以實(shí)現(xiàn)快速達(dá)；盒馬品牌力略勝一籌。這兩家屬于即時(shí)零售戰(zhàn)局，還不同于傳統(tǒng)零售戰(zhàn)爭。

至于山姆，憑借先發(fā)優(yōu)勢，在寧波市場已完成“雙店加密+會(huì)員深耕”的第一階段布局，基本盤夠硬，到店及相對長時(shí)配送都能滿足目標(biāo)客群基本訴求，盒馬鮮生與小象超市短期都不會(huì)對山姆造成沖擊。

最關(guān)鍵的是，昔日合作伙伴的盒馬與三江購物會(huì)展開貼身肉搏。三江購物的核心權(quán)重都在寧波，外來勢力進(jìn)入寧波不可能不蠶食三江購物的市場份額。

三江旗下盒馬翻牌三江購物后，原點(diǎn)位會(huì)有盒馬用戶殘值，盒馬鮮生可能會(huì)通過前置倉去喚醒該區(qū)域用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)移在，這樣一來，原點(diǎn)位價(jià)值就會(huì)不斷被盒馬前置倉稀釋。三江購物對于這種前置倉的滲透打法，很難用純線下邏輯去對抗。

超盒算NB與三江購物社區(qū)店對抗性會(huì)比較強(qiáng)。兩者都做社區(qū)毛細(xì)血管市場，深度貼近社區(qū)。三江購物的高密度布網(wǎng)，無法避開與未來擴(kuò)張后的超盒算NB點(diǎn)對點(diǎn)對抗。三江購物的商品相對高溢價(jià)，在超盒算NB面前壓力會(huì)很大，其可能選擇降低毛利，也有可能開始收縮，避開正面沖撞，這些對于三江購物都非常不利。

三江購物與盒馬的強(qiáng)對抗正在醞釀，雖然三江購物與小象超市的重疊度也很高，但小象的擴(kuò)張步伐沒有盒馬快，未來三江購物與盒馬已經(jīng)不能“愉快的玩耍”了。

寫在最后

一言以蔽之，盒馬直接切割三江盒馬有其戰(zhàn)略必要性，接管原有門店的話，后面可能會(huì)有一些理不清的麻煩事，倒不如斷得干脆利落。

從當(dāng)前各方勢力來看，寧波零售市場注定是一片激烈博弈的戰(zhàn)場，曾經(jīng)的合作伙伴必然成為競爭對手，其中最難的將是三江購物。