出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

近日，刷到盒馬核心團隊密集現(xiàn)身福州臺江、鼓樓商圈的新聞，筆者第一反應(yīng)不是“終于殺回福州了”，而是“這一次，它真的準(zhǔn)備好了嗎？”

時隔六年，盒馬帶著鮮生大店+超盒算NB的雙業(yè)態(tài)，擬殺回福州。很多人疑惑，當(dāng)年盒馬為什么退場？現(xiàn)在又憑什么卷土重來？福州市場早已被永輝、樸樸牢牢占據(jù)，盒馬的回歸，是否能攪動格局？

今天我們從盒馬自身、福州市場、競爭對手三個維度，不唱贊歌，不潑冷水，客觀聊聊盒馬回歸福州市場的行業(yè)邏輯。

01

撤出福州是盒馬“自己沒準(zhǔn)備好”

很多人提起盒馬2020年撤出福州，都說是被永輝、樸樸“打跑”的，這話只說對了一半。不可否認(rèn)，當(dāng)時福州的生鮮競爭已經(jīng)很激烈，但盒馬的退場，核心問題從來不在競爭對手，而在它自己——急著擴張，急著搶占市場，卻忘了“因地制宜”，最終栽在了自己的短板上。

猶記得2018年盒馬第一次進入福州時的陣仗，在當(dāng)時的福州零售市場，盒馬的“店倉一體”“30分鐘送達(dá)”模式，絕對是新鮮事物。那時候的福州人，習(xí)慣了永輝的線下大賣場，還沒被樸樸的前置倉模式完全滲透，盒馬的出現(xiàn)，一度掀起了“打卡熱潮”——大家去盒馬，不只是買菜，更是去體驗“現(xiàn)場加工海鮮”“一站式生鮮采購”的新鮮感，甚至有不少年輕人把盒馬當(dāng)成了休閑打卡地。

但新鮮感終究抵不過現(xiàn)實的殘酷。短短兩年時間，盒馬在福州的門店就從熱鬧變得冷清，最終不得不選擇撤出。核心原因有三個，每一個都戳中了它的死穴，也暴露了當(dāng)時新零售行業(yè)的普遍問題。

第一個死穴，是供應(yīng)鏈的“水土不服”，這也是最致命的一點。盒馬當(dāng)時在福州的供應(yīng)鏈，完全是“照搬上海、杭州的模式”，沒有做過多本地化適配，海鮮經(jīng)過長途運輸，不僅新鮮度大打折扣，價格也比本地菜市場、永輝貴了不少。

況且，當(dāng)時盒馬在全國的擴張速度太快，資金和精力都被分散，根本沒有多余的能力去深耕福州的本地供應(yīng)鏈。這種供應(yīng)鏈的“脫節(jié)”，讓盒馬從一開始就輸在了起跑線上。

第二個死穴，是定位與市場需求的“錯位”。當(dāng)時的盒馬，主打“中高端生鮮”，門店裝修精致，商品定價偏高，瞄準(zhǔn)的是中高端消費群體。但在2020年的福州，消費市場還沒有現(xiàn)在這么成熟，大多數(shù)市民的生鮮消費，還是以“性價比”為主，中高端消費群體的規(guī)模，根本支撐不起盒馬的門店運營。

彼時，福州的生鮮市場基本是“永輝霸線下，樸樸沖線上”的格局，夾在中間的盒馬，既沒有永輝的親民價格和廣泛覆蓋，也沒有樸樸的靈活配送和高性價比，高不成低不就，最終陷入了“兩難”。

加之盒馬在福州的門店，大多開在核心商圈，租金成本很高，但客流卻不穩(wěn)定，這種“選址失誤”，進一步加劇了盒馬的運營壓力，最終只能選擇“斷臂求生”，撤出福州市場。

第三個死穴，是盒馬自身的“戰(zhàn)略混亂”。2020年前后，盒馬正處于“盲目擴張”的階段，在全國多個城市密集開店，但卻沒有形成成熟的運營模式，也沒有明確的盈利路徑�！盁�錢換流量”，靠補貼吸引消費者的模式根本不可持續(xù)。

據(jù)悉，當(dāng)時盒馬在福州的門店，單店月虧損高達(dá)幾十萬元，雖然有阿里的資金支持，但長期的虧損，也讓阿里失去了耐心。盒馬不得不收縮戰(zhàn)線，砍掉那些虧損嚴(yán)重、沒有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯�福州就是其中之一�?/p>

所以說，2020年盒馬撤出福州，不是被永輝、樸樸打敗的，而是被自己的“急功近利”和“水土不服”打敗的。這也給當(dāng)時的新零售行業(yè)上了一課：再先進的模式，再強大的背景，若不接地氣，終究難以立足。

02

殺回福州市場，盒馬底氣在哪？

時隔六年，盒馬再次殺回福州。從2020年撤出，到2026年回歸，這六年里，盒馬發(fā)生了翻天覆地的變化，而福州市場，也迎來了新的機遇。這一次，盒馬的回歸，顯然有底氣、有策略，更有對福州市場的全新認(rèn)知——它不再是當(dāng)年那個“盲目擴張”的新手，而是一個“盈利穩(wěn)定、模式成熟”的行業(yè)老兵。

先從盒馬自身的變化說起。如今盒馬最大的改變，就是“擺脫了燒錢模式，實現(xiàn)了盈利”。根據(jù)盒馬2025年的業(yè)績數(shù)據(jù)，其整體營收同比增速超40%，不僅實現(xiàn)了全年盈利，還達(dá)成了連續(xù)每月盈利的目標(biāo)。這種盈利能力的提升，讓盒馬有了足夠的資金和精力，去開拓新的市場，包括重返福州。

更重要的是，盒馬終于“找準(zhǔn)了自己的定位”，確立了“鮮生大店+超盒算NB”的雙業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，擺脫了當(dāng)年的戰(zhàn)略混亂。盒馬鮮生主打中高端品質(zhì)和沉浸式體驗，瞄準(zhǔn)中高端消費群體，提供新鮮海鮮、進口商品、現(xiàn)制餐飲等服務(wù)，走“品質(zhì)路線”；而超盒算NB主打極致性價比，定位社區(qū)超市，SKU控制在1500個左右，自有品牌占比高，價格比市場同類型品類便宜20%-30%，走“親民路線”。

這種雙業(yè)態(tài)協(xié)同的模式，剛好解決了當(dāng)年盒馬在福州的“定位錯位”問題——既可以用盒馬鮮生滿足中高端消費群體的需求，又可以用超盒算NB覆蓋普通社區(qū)居民，實現(xiàn)“高低搭配”，全面滲透福州市場。

除此之外，盒馬這六年里，還積累了豐富的本地化運營經(jīng)驗。從一開始的“照搬模式”，到后來的“因地制宜”，盒馬在多個城市的擴張中，學(xué)會了如何適配本地市場的需求。比如在山東東營，盒馬首店開業(yè)當(dāng)日就賣掉了價值40萬的烘焙，刷新了烘焙品類的單日銷售紀(jì)錄；在河南濮陽，門店首日銷售額突破百萬元，鮮活海鮮與現(xiàn)制烘焙成為市民爭搶的“香餑餑”。這些成功案例，讓盒馬明白，只有接地氣，才能站穩(wěn)腳跟。

再看福州市場的變化，這也是盒馬選擇此時回歸的重要原因。這六年里，福州的經(jīng)濟快速發(fā)展，居民的收入水平不斷提高，人均GDP從12.1萬元提升至預(yù)計17.6萬元，6年增長近50%；居民人均可支配收入從40477元增至預(yù)計54033元，年均增速5.2%以上。據(jù)福州統(tǒng)計局2026年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全市線上零售占比提升至22.6%，同比增長16.8%，即時零售、到家服務(wù)需求爆發(fā)。

從“吃飽”到“吃好”，從“追求性價比”到“追求品質(zhì)和體驗”，消費觀念也發(fā)生了很大的變化。越來越多的福州人，愿意為新鮮、優(yōu)質(zhì)、便捷的生鮮產(chǎn)品買單，愿意為沉浸式的消費體驗付費，這剛好契合了盒馬的定位。

更關(guān)鍵的是，福州的生鮮零售市場，雖然依舊激烈，但也出現(xiàn)了“縫隙”。一方面，永輝雖然還是福州生鮮市場的“老大哥”，但近年來一直在戰(zhàn)略收縮，雖然通過向胖東來“取經(jīng)”轉(zhuǎn)型，部分調(diào)改門店客流實現(xiàn)增長，但整體市場份額有些下降。

另一方面，樸樸雖然占據(jù)了福州生鮮電商的半壁江山，但也面臨著“線上紅利見頂”的問題。近期，樸樸一直在加速線下擴張，接連接手原永輝的門店，試圖構(gòu)建“線上即時達(dá)+線下沉浸購”的立體零售生態(tài)，但鑒于線下運營經(jīng)驗不足，樸樸的擴張面臨挑戰(zhàn)。而且，樸樸的主打品類還是以“日常生鮮”為主，在中高端生鮮和沉浸式體驗方面，還有很大的空白——這正是盒馬可以切入的機會。

除此之外，福州的商圈也在不斷升級，為盒馬的回歸提供了優(yōu)質(zhì)的載體。此次盒馬重點考察的萬象九宜城，地處臺江成熟商圈，居住密集、客流穩(wěn)定，加上項目整體升級改造，與盒馬鮮生的中高端定位高度契合，是落地大店的優(yōu)質(zhì)選擇。而且，福州的物流基礎(chǔ)設(shè)施也比六年前更加完善，這為盒馬的配送服務(wù)提供了保障，能夠更好地實現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”的承諾。

還有一個很重要的點，就是盒馬對東南區(qū)域市場的布局需求。福州作為福建省會，是東南區(qū)域的核心城市，輻射閩東北乃至整個東南沿海市場，戰(zhàn)略地位十分重要。盒馬要想在東南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)突破，就必須拿下福州這個“橋頭堡”。六年前，盒馬錯失了福州市場，如今，它不想再錯過——畢竟，福州市場的潛力，還有很大的挖掘空間。

所以說，盒馬這次殺回福州，不是“硬闖”，而是“有備而來”。它自身的盈利穩(wěn)定、模式成熟，加上福州市場的消費升級和競爭縫隙，讓它看到了“翻盤”的機會。但這并不意味著盒馬就能一帆風(fēng)順，畢竟，永輝和樸樸都不是“軟柿子”，福州市場的競爭，只會比六年前更加激烈。

03

盒馬的回歸能改寫福州生鮮格局嗎？

從盒馬自身來看，這次回歸的優(yōu)勢確實很明顯，但同時，它的短板也依然存在，稍有不慎，就可能重蹈覆轍。

盒馬的第一個短板，就是本地化適配的深度，依然有待檢驗。雖然盒馬這次提前調(diào)研了福州市場，但六年的時間，福州人的消費習(xí)慣、生鮮需求，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，盒馬能否真正做到“接地氣”，還很難說。比如，福州人喜歡的本地海鮮、特色蔬菜，盒馬能否及時供應(yīng)，價格能否做到親民；福州人的消費節(jié)奏，盒馬能否適配，這些都需要時間來驗證。

第二個短板，是運營成本的壓力。盒馬鮮生的門店，大多開在核心商圈，租金成本很高，加上員工工資、供應(yīng)鏈投入，運營成本不菲。而福州的生鮮市場，競爭激烈，價格戰(zhàn)不可避免，盒馬既要保證品質(zhì)，又要控制價格，還要覆蓋運營成本，這對它的盈利能力是一個巨大的考驗。雖然盒馬現(xiàn)在實現(xiàn)了盈利，但在福州這個“紅海市場”，能否保持盈利，還是一個未知數(shù)。

第三個短板，是品控管理的風(fēng)險。過去，盒馬出現(xiàn)了一些食品安全問題，一定程度上暴露了品質(zhì)管控體系的漏洞。這次回歸福州，門店擴張的同時，品控能力能否同步跟進，是一個很大的挑戰(zhàn)。而且，超盒算NB已經(jīng)開放加盟，未來如果在福州布局加盟店，加盟商的管控、品控的統(tǒng)一，都將考驗盒馬的管理能力——一旦出現(xiàn)品控問題，對盒馬的品牌形象，將是致命的打擊。

盒馬殺回福州，最直接的較量對手就是永輝和樸樸——這兩大巨頭，在福州市場深耕多年，各有優(yōu)勢，盒馬的“復(fù)仇戰(zhàn)”，注定不會輕松。

作為福州生鮮市場的“老大哥”，永輝的優(yōu)勢在于“根基深厚”。永輝深耕福州多年，門店遍布各個社區(qū)，從核心商圈到老舊小區(qū)，幾乎都能看到它的身影，這種廣泛的線下覆蓋，是盒馬短期內(nèi)難以超越的。而且，永輝的價格親民，品類齊全，尤其是本地生鮮，供應(yīng)穩(wěn)定，新鮮實惠，深受福州中老年人的喜愛，擁有龐大的忠實用戶群體。

更重要的是，永輝經(jīng)過近年來的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)逐漸擺脫了“頹勢”。永輝向胖東來“取經(jīng)”，從商品、空間、服務(wù)到員工福利多維度升級，目前轉(zhuǎn)型已見成效：調(diào)改門店客流平均增長80%，超60%進入穩(wěn)定期的調(diào)改門店，盈利水平突破過去5年最高值。而且，永輝也在加強線上布局，提升配送能力，試圖彌補自己的短板。面對盒馬的回歸，永輝必然會采取防御措施。

樸樸是福州生鮮電商的“后起之秀”，也是盒馬回歸后，最直接的競爭對手。樸樸的優(yōu)勢，在于“靈活高效”——前置倉模式，實現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”，配送及時，價格親民，精準(zhǔn)擊中了年輕消費者的需求；而且，樸樸深耕福州市場多年，對本地消費者的需求非常了解，本地化適配做得很好，在福州的用戶基礎(chǔ)非常牢固，尤其是年輕消費者，對樸樸的依賴度很高，盒馬要想搶占樸樸的市場份額，并不是一件容易的事情。

近年來，樸樸也在加速線下擴張，接連接手原永輝的門店，試圖構(gòu)建“線上即時達(dá)+線下沉浸購”的立體零售生態(tài)，彌補自己線下體驗感不足的短板。比如，樸樸在福州遠(yuǎn)洋德呈樂堤港打造全國首家線下店“樸樸生活”，面積5000-6000㎡，主打“新生活·新超市”理念，規(guī)劃引入海鮮集市打造沉浸式體驗；近期又接手原永輝福州上渡店、鼓山苑店，進一步完善線下布局。

除了永輝和樸樸，山姆等品牌也會對盒馬形成一定的沖擊。盒馬要想在福州市場站穩(wěn)腳跟，就必須直面這些競爭對手，發(fā)揮自己的雙業(yè)態(tài)優(yōu)勢，打造差異化競爭，同時做好本地化適配，才能在激烈的競爭中分得一杯羹。

寫在最后

新零售的本質(zhì)，不是模式的創(chuàng)新，而是對用戶需求的敬畏。盒馬六年前的撤出，本質(zhì)上就是對福州用戶的需求缺乏敬畏，盲目擴張，最終栽了跟頭；如今，盒馬回歸是否真正敬畏福州用戶的需求，是否真正做好了本地化適配，還有待時間的檢驗。

在筆者看來，盒馬這次殺回福州，不止是一場“復(fù)仇戰(zhàn)”，更是對新零售行業(yè)的一場“新考驗”——考驗的是盒馬的本地化運營能力、供應(yīng)鏈適配能力以及在激烈競爭中的生存能力。這場考驗，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有“接地氣”的答案——只有真正讀懂福州市場，真正滿足福州用戶的需求，盒馬才能站穩(wěn)腳跟，否則，依然會重蹈覆轍。

筆者個人對盒馬的回歸，抱有期待，但也保持理性。期待的是，盒馬的雙業(yè)態(tài)，能夠給福州的生鮮市場帶來新的活力，給福州消費者帶來更多的選擇，推動福州生鮮零售行業(yè)的升級；理性的是，筆者知道福州市場的競爭有多殘酷，永輝和樸樸的根基有多強大，盒馬的短板有多明顯，它要想站穩(wěn)腳跟，還有很長的路要走。

當(dāng)然，福州的生鮮市場，也需要盒馬這樣的“新玩家”。永輝的轉(zhuǎn)型、樸樸的擴張、盒馬的回歸，這些競爭，最終受益的，還是福州的消費者——消費者可以有更多的選擇，可以享受到更好的產(chǎn)品和服務(wù)，可以感受到更便捷的消費體驗。而福州的生鮮零售行業(yè)，也會在這種競爭中，不斷升級，不斷進步。

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