出品/壹覽商業(yè)

撰文/王晨瑾

2025年，全國(guó)首店緩慢擴(kuò)張。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年，全國(guó)36個(gè)城市至少開(kāi)出420家首店，同比增長(zhǎng)7.19%。

從開(kāi)業(yè)時(shí)間看，5月、9月是開(kāi)店高峰期，都開(kāi)出53家門店，對(duì)應(yīng)了五一假期和國(guó)慶中秋的長(zhǎng)假，借助節(jié)日流量來(lái)增加開(kāi)業(yè)熱度。

從業(yè)態(tài)分布看，穿和用是2025年的熱門業(yè)態(tài)，加起來(lái)共有275家全國(guó)首店，占比約為65.48%。吃、穿、用三大項(xiàng)業(yè)態(tài)加起來(lái)，覆蓋了近九成的全國(guó)首店。

從品牌屬性來(lái)看，中國(guó)本土品牌（含港澳臺(tái)）開(kāi)出全國(guó)首店248家，占首店總量的59.05%，相比2024年的59.05%相差不大；國(guó)際品牌開(kāi)設(shè)172家全國(guó)首店，占首店總量40.95%。

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首店依舊偏愛(ài)上海

從城市分布來(lái)看，首店分布和2024年相比基本保持穩(wěn)定，數(shù)量前10的城市并沒(méi)有改變，其中，深圳以30家首店、南京以28家首店的數(shù)量超過(guò)了成都。值得一提的是，首店數(shù)量前10的城市中，僅西安的GDP不在全國(guó)GDP前十城市的行列。

上海持續(xù)保持領(lǐng)先地位，開(kāi)出159家全國(guó)首店；北京的首店數(shù)量增長(zhǎng)至68家，超過(guò)杭州躍居第二；杭州則以54家全國(guó)首店排名第三；三城共開(kāi)設(shè)首店311家，占首店總量66.90%，牢牢占主導(dǎo)地位。

強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)活力，是吸引首店入駐的核心因素。

2025年，上海GDP為5.67萬(wàn)億元，GDP實(shí)際增速5.4%；北京GDP為5.21萬(wàn)億元，GDP實(shí)際增速5.4%，北京和上海是全國(guó)唯二GDP突破5萬(wàn)億元的城市；杭州以2.23億元的GDP排名國(guó)內(nèi)第八，GDP實(shí)際增速5.2%。

具體看，上海連續(xù)幾個(gè)季度都是首店開(kāi)設(shè)最多的城市，國(guó)際品牌尤為偏好在此落地首店。2025年，上海吸引了91家國(guó)際品牌來(lái)此開(kāi)店，包含5家亞洲首店和16家全球首店。

2025年，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.66萬(wàn)億元，增速4.6%，高于全國(guó)0.9個(gè)百分點(diǎn)；上海市全年居民人均可支配收入為91987元，明顯領(lǐng)先全國(guó)平均水平的43377元。高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、旺盛的消費(fèi)意愿、包容的文化環(huán)境，共同構(gòu)成了上海作為品牌首店首選地的優(yōu)勢(shì)。

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絕對(duì)首店下降16.24%

在全國(guó)首店中，包括“絕對(duì)首店”和“非標(biāo)首店”兩種類型。

絕對(duì)首店指的是品牌進(jìn)入某一區(qū)域的首家門店，或是企業(yè)旗下子品牌開(kāi)設(shè)的首家門店，例如，UR旗下的OWN FUN在廣州開(kāi)設(shè)的全國(guó)首店；CAMPER旗下的CAMPERLAB在深圳開(kāi)設(shè)的全國(guó)首店；氣味圖書(shū)館集團(tuán)旗下的NOSELAB首店落地于北京；海底撈旗下的如鮨壽司首店開(kāi)在了杭州。

作為品牌正式落地、開(kāi)啟實(shí)體運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，絕對(duì)首店在展示品牌高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，自帶極高的市場(chǎng)關(guān)注度與期望值。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年共開(kāi)出263家絕對(duì)首店，盡管對(duì)比2024年314家的絕對(duì)首店下降了16.24%。

服飾行業(yè)開(kāi)出78家絕對(duì)首店，特別的是，國(guó)際品牌成為服飾行業(yè)開(kāi)店的主力，開(kāi)設(shè)了51家首店，例如，來(lái)自韓國(guó)的MUSINSA在上海開(kāi)出MUSINSA國(guó)際首家旗艦店；德國(guó)品牌GORE?WEAR在上海開(kāi)設(shè)全球首家品牌旗艦店；瑞典品牌TOTEME在北京太古里開(kāi)設(shè)首家中國(guó)旗艦店；來(lái)自加拿大的Nest Designs在杭州開(kāi)出中國(guó)首店。

餐飲大類共開(kāi)出76家絕對(duì)首店。不少知名餐飲集團(tuán)通過(guò)副牌的差異化定位，拓展新增長(zhǎng)空間，海底撈就有4個(gè)副牌開(kāi)出首店，分別是SHUA BAKERY、拾耍·SCHWASUA、撈寶街、如鮨壽司；西貝的火鍋副牌騰格里·蒙古山羊火鍋在北京中關(guān)村e(cuò)世界開(kāi)業(yè)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)大廠也跨界試水餐飲領(lǐng)域，攜程在上海外灘開(kāi)出攜程TASTE OF CHINA味，京東在北京長(zhǎng)保大廈開(kāi)出七鮮小廚。

2025年還涌現(xiàn)了不少特色餐廳，開(kāi)設(shè)在北京超級(jí)合生匯的開(kāi)心麻花·江湖飯局，是全國(guó)首家融合了開(kāi)心麻花主題戲劇的餐廳，顯示表演、場(chǎng)景、互動(dòng)、體驗(yàn)正成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。

此外，在寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的背景下，2025年共開(kāi)出6家寵物行業(yè)絕對(duì)首店。據(jù)《2026年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，2025年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3126億元，較2024年增長(zhǎng)4.1%。

其中，侯毅卸任盒馬CEO后的首個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——派特鮮生落地于上海長(zhǎng)寧海粟文化廣場(chǎng)，主要售賣寵物現(xiàn)制鮮食、冷藏鮮食和創(chuàng)新糕點(diǎn)，以及量販零食和寵物品牌商品。然而，派特鮮生在首店落地的9個(gè)月后，就宣布關(guān)閉所有線下門店。寵物鮮食的需求有限、線下門店成本過(guò)高、電商分流導(dǎo)致門店客流不足等原因都導(dǎo)致了派特鮮生的門店經(jīng)營(yíng)效果不佳。

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茶飲品牌偏愛(ài)非標(biāo)首店

對(duì)于已具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌而言，開(kāi)設(shè)絕對(duì)首店存在難度。于是品牌則通過(guò)非標(biāo)首店，這一區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化門店的模式，在已有市場(chǎng)中進(jìn)行業(yè)態(tài)、場(chǎng)景的差異化、多元化探索。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年共開(kāi)了157家非標(biāo)首店，對(duì)比2024年增長(zhǎng)了52.43%。

概念店、旗艦店是非標(biāo)首店的熱門店型，全年共開(kāi)出36家旗艦店、10家概念店。如徠芬在深圳開(kāi)出旗艦店；NEXY.CO在成都開(kāi)出全國(guó)首家大師旗艦店；SUNRISEPOP在上海開(kāi)出全國(guó)首家旗艦店；落地于深圳的COVER全國(guó)概念店講述了極簡(jiǎn)與幾何美學(xué)；開(kāi)在南京的小天才太空艙概念店，則表達(dá)科技探索、兒童友好的多元品牌概念。

服飾品牌共開(kāi)店37家。開(kāi)大店成為服飾行業(yè)的主流選項(xiàng)，太平鳥(niǎo)超級(jí)壹號(hào)店、HOUSE OF H&M旗艦店占地面積都超過(guò)1000平方米，打造服飾陳列、主題展覽、品牌文化傳播與購(gòu)物消費(fèi)于一體的多維體驗(yàn)空間。

茶飲品牌全年共開(kāi)出16家非標(biāo)首店，占其全國(guó)首店總量的66.67%，行業(yè)熱衷于開(kāi)非標(biāo)首店的背后，是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化困境。

一方面，各價(jià)格帶內(nèi)品牌主營(yíng)產(chǎn)品線高度重合，低價(jià)賽道有蜜雪冰城、甜啦啦等，以果茶為核心；大眾主流價(jià)格線的古茗、茶百道，都主打果茶、奶茶；中高端價(jià)格線的奈雪的茶、喜茶，主打產(chǎn)品都有果茶。另一方面，行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟，使得原料與口味創(chuàng)新極易被快速模仿。自2024年10月底，喜茶推出纖體瓶后，滬上阿姨、奈雪的茶等品牌迅速跟進(jìn)果蔬概念，各家都有了“羽衣甘藍(lán)果蔬瓶”。

當(dāng)價(jià)格、產(chǎn)品都拉不開(kāi)差距時(shí)，茶咖品牌開(kāi)始探索新的增量，非標(biāo)首店成為其展示形象、提升影響力、拓展產(chǎn)品線、探索新模式的重要手段。奈雪的茶· green輕飲輕食，主打輕飲輕食，順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)；茶百道·探川覓飲走的是日茶夜酒的路線，拓寬了消費(fèi)時(shí)段與客群邊界；牧白手作·茶肆則在常規(guī)茶飲基礎(chǔ)上，增設(shè)茶飲、主食、小吃、甜品和熱泡茶四大品類。

此外，霸王茶姬開(kāi)出3家非標(biāo)首店，喜茶開(kāi)了2家非標(biāo)首店，覆蓋棋上茶室、書(shū)香茶韻等多元主題。

此外，奢侈品品牌在這一年也通過(guò)非標(biāo)首店豐富表達(dá)形式。一是拓展美妝香水等細(xì)分賽道，如開(kāi)在南京的LV首家香水美妝精品店，MiuMiu則在上海開(kāi)出香水限時(shí)精品店；二是增加新店型，如圣羅蘭右岸精品店在時(shí)尚零售的基礎(chǔ)上，營(yíng)造藝術(shù)文化空間，迪奧之家則是品牌打造的超大型旗艦店，傳遞品牌理念；三是布局特殊點(diǎn)位，如愛(ài)馬仕在深圳機(jī)場(chǎng)T3航站樓開(kāi)出了國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)首家直營(yíng)店。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，非標(biāo)首店已成為其升級(jí)品牌形象、開(kāi)拓消費(fèi)新場(chǎng)景的重要窗口。非標(biāo)首店通常有較于普通門店更獨(dú)特的商品供給、更精致的裝潢設(shè)計(jì)，也因此會(huì)吸引更多消費(fèi)者前來(lái)打卡體驗(yàn)，為品牌和商圈創(chuàng)造人氣，再進(jìn)一步將更多潛在顧客轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)消費(fèi)者。

總的來(lái)說(shuō)，2025年品牌們對(duì)首店的布局早已不再單純追求數(shù)量增長(zhǎng)，而是轉(zhuǎn)向?qū)Χ嘣獦I(yè)態(tài)、創(chuàng)新模式的探索，講好品牌故事、提升消費(fèi)者體驗(yàn)也成為這一年首店的核心主題。