出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

今年春節(jié)期間，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)需要排隊(duì)等位的湊湊火鍋，如今在多個(gè)商場(chǎng)門店打出了“自助暢吃”的招牌。

從158元到258元不等的三檔價(jià)位，讓這個(gè)以“火鍋+茶憩”起家的中高端品牌，開始向平價(jià)市場(chǎng)低頭。與此同時(shí)，德莊等老牌火鍋品牌也紛紛跟進(jìn)自助模式。這一現(xiàn)象絕非偶然，它折射出整個(gè)火鍋行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值重構(gòu)。

一、湊湊之困

湊湊推出自助模式的決策背景，是其母公司呷哺呷哺集團(tuán)持續(xù)惡化的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。根據(jù)呷哺呷哺2025年中期報(bào)告，集團(tuán)上半年收入19.42億元，同比減少18.9%；凈虧損8080萬元，這已是自2021年以來連續(xù)第五年錄得虧損。

而作為集團(tuán)第二大品牌的湊湊，銷售額同比銳減25.8%，翻臺(tái)率從2024年同期的1.6進(jìn)一步下滑至1.4，同店銷售額同比下降14%。

從門店規(guī)�？�，湊湊的收縮態(tài)勢(shì)更為明顯。2024年全年，湊湊新開13家門店，同期卻關(guān)閉73家，凈減少60家，這是該品牌自2016年創(chuàng)立以來首次出現(xiàn)年度門店負(fù)增長(zhǎng)。2025年上半年，關(guān)閉趨勢(shì)延續(xù)，再關(guān)23家。截至2025年6月底，湊湊在中國(guó)大陸地區(qū)的門店數(shù)已降至158家。鄭州、廈門、蘇州、青島等城市的部分門店相繼關(guān)閉，部分城市已出現(xiàn)“門店清零”現(xiàn)象。

呷哺呷哺集團(tuán)的整體處境同樣不容樂觀。2021年至2024年，公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損總額分別約2.93億元、3.53億元、1.99億元、4.01億元，加上2025年上半年的虧損，五年累計(jì)虧損超過13億元。二級(jí)市場(chǎng)上，呷哺呷哺股價(jià)已跌至1港元(約合人民幣0.88元)以下，淪為“仙股”，與2021年最高點(diǎn)25.669港元(約合人民幣22.57元)/股相比，市值蒸發(fā)超過96%。

在此背景下，湊湊推出自助模式，與其說是戰(zhàn)略創(chuàng)新，不如說是斷臂求生。

2025年7月底，湊湊在深圳、珠海、南寧三城的四家門店首次限時(shí)推出“放題自助餐”；9月，正式宣布在全國(guó)46家門店推出“甄選單點(diǎn)+歡樂暢吃”雙點(diǎn)模式；11月，該模式已推廣至全國(guó)130家門店。自助模式設(shè)置158元、198元、258元三檔，從最初的87項(xiàng)菜品逐步擴(kuò)充至121項(xiàng)，試圖通過“高質(zhì)價(jià)比”重新吸引客流。

值得注意的是，湊湊并非首次嘗試自救。2021年推出“火鍋+小酒館”模式，2024年7月在北京合生匯門店打造“火鍋+茶憩+歡唱”KTV包廂，2025年5月在全國(guó)50家門店上線“湊湊煮茶”下午茶服務(wù)。這一系列探索均未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，最終轉(zhuǎn)向自助模式，恰恰說明其此前構(gòu)建的“高端氛圍感”已難以支撐溢價(jià)。

但自助模式能否成為解藥，仍需打上問號(hào)。

行業(yè)已有前車之鑒：哥老官2023年底全面轉(zhuǎn)向自助，不到一年就被曝出大規(guī)模關(guān)店——多家門店改為自助后半年內(nèi)即關(guān)閉，全國(guó)門店數(shù)在6個(gè)月內(nèi)從100余家縮減至70余家；而姜虎東白丁烤肉2024年初推出109元自助套餐，但此后接連關(guān)閉多個(gè)城市門店，門店數(shù)量從高峰期的上百家銳減至數(shù)十家。

這些案例反復(fù)驗(yàn)證一個(gè)事實(shí)：單純改變收費(fèi)模式，若無供應(yīng)鏈和品質(zhì)的底層支撐，很難讓消費(fèi)者真正買賬。

二、存量廝殺下的價(jià)值回歸

湊湊的困境并非孤例，它是整個(gè)火鍋行業(yè)進(jìn)入“存量廝殺”階段的縮影。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2026年1月行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近12個(gè)月火鍋行業(yè)存活率僅為76.3%，在正餐、家常菜、燒烤、快餐、火鍋五大業(yè)態(tài)中墊底。這意味著，在過去一年中，每四家火鍋店就有一家關(guān)門。

行業(yè)規(guī)模也在收縮。雀巢專業(yè)餐飲《2026中國(guó)中式餐飲白皮書》預(yù)計(jì)，2025年火鍋門店數(shù)將從2024年的54.5萬家峰值回落至47萬家，市場(chǎng)正通過激烈洗牌擠出“泡沫”。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，火鍋人均消費(fèi)從2022年的86.7元下滑至2025年的77.1元，四年降幅達(dá)11%。2023年至2025年一季度，人均消費(fèi)90元以上的門店占比大幅萎縮16.9個(gè)百分點(diǎn)；相反，70元及以下的“性價(jià)比”門店占比提升20.9個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)觀念的變遷是這一輪調(diào)整的底層邏輯。中泰證券研報(bào)指出，我國(guó)消費(fèi)觀念正從消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比，從追求名牌轉(zhuǎn)向追求簡(jiǎn)單、休閑，從“吃飽”到“吃好”再到“吃出健康”，消費(fèi)者更注重情緒價(jià)值。

資深餐飲連鎖專家文志宏分析，目前確實(shí)存在“人均150元以上火鍋逐步消失”的跡象，一方面是因?yàn)橄�費(fèi)者更加喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，另一方面則是火鍋行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。

在價(jià)格帶整體下移的同時(shí)，品類分化也在加速。雀巢專業(yè)餐飲白皮書指出，火鍋派系細(xì)分更加明顯：繼潮汕牛肉火鍋、海南椰子雞火鍋?zhàn)呒t后，云貴山野火鍋、貴州酸湯火鍋、海鮮火鍋等憑借鮮明地域特色搶占市場(chǎng)份額。

《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》明確提出，當(dāng)前火鍋賽道正呈現(xiàn)出“求新、求鮮、追求性價(jià)比、重視體驗(yàn)”四大核心趨勢(shì)。其中，“求鮮”已從消費(fèi)偏好演變?yōu)榫邆涫袌?chǎng)號(hào)召力的細(xì)分賽道，一批“鮮切牛肉自助火鍋”品牌迅速崛起。

值得注意的是，火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從早期的營(yíng)銷與流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向涵蓋供應(yīng)鏈效率、食材差異化與場(chǎng)景體驗(yàn)在內(nèi)的綜合價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。中泰證券研報(bào)指出，火鍋丸子、冷凍烘焙、冷鏈物流等供應(yīng)鏈賽道均有頭部集中及需求擴(kuò)容趨勢(shì)。

呷哺呷哺集團(tuán)在2025年中期報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，虧損收窄的主要原因之一是數(shù)字化供應(yīng)鏈升級(jí)、打通供應(yīng)商協(xié)同鏈路，實(shí)現(xiàn)綜合成本下降，資產(chǎn)減值損失同比降低64.1%。這也印證了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從“前端流量”轉(zhuǎn)向“后端效率”。

三、商超火鍋的降維打擊

當(dāng)傳統(tǒng)火鍋企業(yè)還在為客流下滑焦慮時(shí)，一股新的跨界力量正在悄然改變市場(chǎng)格局。2025年，盒馬、胖東來、永輝等商超巨頭集體入局火鍋堂食業(yè)務(wù)，給本就擁擠的賽道帶來“降維打擊”。

Tech星球的調(diào)查顯示，盒馬火鍋堂食已在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市鋪開，主推78-88元套餐，用戶既可選擇配好的套餐，也可在店內(nèi)自由選購食材后現(xiàn)場(chǎng)涮煮。永輝超市則推出一人食小火鍋，鍋底9.9元、蘸料2元，蔬菜3-18元一盤，人均60-100元“豐儉由人”。胖東來在新鄉(xiāng)門店以“東來火鍋”品牌運(yùn)營(yíng)，蔬菜拼盤13元可任選兩種，因消費(fèi)者反饋蘸料貴，價(jià)格已從8元降至4元。

商超火鍋的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)傳統(tǒng)火鍋供應(yīng)鏈的重塑。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，自2025年11月以來，火鍋相關(guān)商品整體同比增長(zhǎng)59.7%。這背后是“產(chǎn)地—加工中心—門店手切”的短鏈模式，大幅縮短了傳統(tǒng)“批發(fā)市場(chǎng)—加工廠—配送中心—門店”的流通環(huán)節(jié)，省去中間房租成本，因此在定價(jià)上更具優(yōu)勢(shì)。以盒馬為例，一盒450克鮮切牛肉拼盤售價(jià)69.9元，而火鍋店每份200克鮮切牛肉普遍在38元以上。

商超火鍋的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是“新鮮可見”。海鮮現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)撈、牛肉現(xiàn)場(chǎng)鮮切，加工過程在檔口一覽無遺，以“可視化”的新鮮為消費(fèi)者帶來直觀體驗(yàn)。這種模式精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的審慎態(tài)度和對(duì)“煙火氣”的渴望。

面對(duì)跨界沖擊和存量競(jìng)爭(zhēng)，火鍋企業(yè)的未來出路何在？綜合兩份權(quán)威研報(bào)的分析，破局路徑集中在三個(gè)方向：

其一，供應(yīng)鏈深耕是核心壁壘。相關(guān)報(bào)告指出，火鍋行業(yè)對(duì)團(tuán)購平臺(tái)依賴度高達(dá)近30%，易被抽傭“綁架”，需警惕酒店業(yè)“完全依賴平臺(tái)失造血能力”的前車之鑒。

真正的造血能力來自供應(yīng)鏈效率。呷哺呷哺集團(tuán)已布局錫林郭勒盟16.1萬畝有機(jī)牧場(chǎng)、自有蔬菜基地和醬料工廠，從源頭把控品質(zhì)。中泰證券研報(bào)建議重點(diǎn)關(guān)注火鍋丸子、冷鏈物流等頭部集中趨勢(shì)明顯的供應(yīng)鏈賽道。

其二，私域運(yùn)營(yíng)是擺脫平臺(tái)依賴的關(guān)鍵。相關(guān)報(bào)告指出，團(tuán)購占比應(yīng)嚴(yán)控30%以內(nèi)，全力做私域運(yùn)營(yíng)，如會(huì)員儲(chǔ)值、節(jié)日專屬活動(dòng)，構(gòu)建“外賣+私域”的雙渠道造血能力。這需要打通“預(yù)訂——私域——復(fù)購”閉環(huán)，用生日券、會(huì)員折扣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)召回。

其三，產(chǎn)品差異化是突圍方向。雀巢專業(yè)餐飲白皮書指出，“有料鍋底”因能給顧客帶來較強(qiáng)價(jià)值感而受到歡迎，竹笙椰子雞、豬肚雞等養(yǎng)生鍋底成為熱門選擇。同時(shí)，“鮮切”風(fēng)潮要求企業(yè)在供應(yīng)鏈深度上建立壁壘，如歪胖子山野鮮貨火鍋與云貴川30余個(gè)種植基地建立直采合作，通過“24小時(shí)冷鏈直達(dá)+中央廚房預(yù)處理”，減少食材損耗率。

其四，場(chǎng)景適配是獲客抓手。左庭右院推出的“蔬菜自助”模式提供了一個(gè)值得借鑒的思路：通過26.8元/桌的蔬菜暢吃，既回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比的敏感，又規(guī)避了核心牛肉品類的價(jià)格戰(zhàn)，用“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)蔬菜”的健康光環(huán)維持品牌調(diào)性。

呷哺呷哺集團(tuán)新推的“呷哺牧場(chǎng)”自選小火鍋，定位“高質(zhì)價(jià)比+強(qiáng)供應(yīng)鏈保障+廣場(chǎng)景適配”，2.91元、5.91元、8.91元三檔涮菜，肉品9.91元起，單人消費(fèi)低至29.82元，適配上班族簡(jiǎn)餐、學(xué)生黨聚餐、社區(qū)家庭等多元場(chǎng)景。

歸根結(jié)底，火鍋行業(yè)的這一輪調(diào)整，本質(zhì)上是價(jià)值回歸。正如雀巢專業(yè)餐飲白皮書所言，餐飲行業(yè)正進(jìn)入“雙軌”時(shí)代：極致性價(jià)比和消費(fèi)分級(jí)并存。消費(fèi)者“該省省，該花花”，他們?yōu)樵鷮?shí)的出品、穩(wěn)定的體驗(yàn)和真實(shí)的價(jià)值付費(fèi)。

那些靠“氛圍感”和“高端標(biāo)簽”收取溢價(jià)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，唯有在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)上建立真實(shí)壁壘的企業(yè)，才能穿越周期。

寫在最后

對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)光無限的湊湊們而言，推出自助模式只是第一步。真正的挑戰(zhàn)在于：能否在控制成本的前提下，持續(xù)提供超越消費(fèi)者預(yù)期的品質(zhì)體驗(yàn)，并找到差異化的立足點(diǎn)。

畢竟，自助模式只是形式，價(jià)值創(chuàng)造才是本質(zhì)。