出品/三車財(cái)觀

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生鮮”與“極速送達(dá)”的需求同步增長(zhǎng)，也對(duì)生鮮平臺(tái)的服務(wù)能力提出了新要求。

在此背景下，行業(yè)迎來(lái)新的變化。2月5日，美團(tuán)于香港聯(lián)交所發(fā)布公告，將以約7.17億美元(約合人民幣49.81億元)的初始對(duì)價(jià)，完成對(duì)叮咚買菜中國(guó)業(yè)務(wù)100%股權(quán)的收購(gòu)。

此次整合并非傳統(tǒng)意義上的“大魚(yú)吃小魚(yú)”。消費(fèi)習(xí)慣在變化，用戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)、質(zhì)量的期待也在提升，需求側(cè)的升級(jí)，正在倒逼行業(yè)從過(guò)去粗放式擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向以效率與體驗(yàn)為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雙方整合業(yè)務(wù)、重構(gòu)服務(wù)體系，可以進(jìn)一步釋放履約效率和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，更好地回應(yīng)消費(fèi)者提質(zhì)升級(jí)的需求。

整合是意料之外，也是情理之中

生鮮電商曾被稱為“最難啃的硬骨頭”，高損耗、高履約成本等特點(diǎn)讓無(wú)數(shù)企業(yè)放緩腳步。在單打獨(dú)斗難以突圍的現(xiàn)實(shí)下，開(kāi)放協(xié)同、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)成為一條可行的路徑。

首先，是供應(yīng)鏈的“降損增效”、能力升級(jí)。雙方供應(yīng)鏈體系的整合，可以有效應(yīng)對(duì)生鮮即時(shí)零售高損耗的痛點(diǎn)，也利于集中資源研發(fā)創(chuàng)新。

在產(chǎn)地端，叮咚買菜深耕源頭直采，85%以上的生鮮商品實(shí)現(xiàn)從田間地頭直達(dá)倉(cāng)庫(kù)。其依托遍布全國(guó)的產(chǎn)地合作網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，對(duì)接農(nóng)戶與合作社，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)顯著壓縮采購(gòu)成本。

在加工端，叮咚買菜擁有12家自營(yíng)食品研發(fā)加工廠和2家自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品控能力與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，構(gòu)筑起差異化的商品壁壘。

同時(shí)，美團(tuán)旗下生鮮即時(shí)零售平臺(tái)小象超市，長(zhǎng)期關(guān)注供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)成本控制與效率提升。美團(tuán)和叮咚整合供應(yīng)鏈體系，可以打通雙方產(chǎn)地布局、生產(chǎn)供應(yīng)、品控標(biāo)準(zhǔn)、冷鏈運(yùn)輸、產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降損提效、豐富產(chǎn)品矩陣。

其次，是履約網(wǎng)絡(luò)的“優(yōu)化重組”。雙方在核心城市的倉(cāng)配資源、運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)可進(jìn)行智能化整合與路徑優(yōu)化，提升履約效率。合并后，雙方在核心城市增強(qiáng)了的倉(cāng)網(wǎng)密度，為“又快又好”的配送體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。通過(guò)調(diào)度技術(shù)與配送網(wǎng)絡(luò)的整合，比如可顯著提升單次配送的訂單密度、減少空駛里程，進(jìn)而提升整體的配送時(shí)效。

最后，是用戶體驗(yàn)的“全面提升”。供應(yīng)鏈效率提升的最終價(jià)值將傳遞至消費(fèi)端，依托叮咚買菜的源頭直采能力與產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合美團(tuán)的數(shù)字化能力、全國(guó)市場(chǎng)的輻射能力，用戶將獲得更優(yōu)的商品選擇與更穩(wěn)定的品質(zhì)保障。

同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)與運(yùn)營(yíng)效率的提升有助于平抑價(jià)格波動(dòng)，而高密度的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，配合智能調(diào)度系統(tǒng)，也將確保“極速送達(dá)”承諾在更大范圍內(nèi)穩(wěn)定兌現(xiàn)。

所以，美團(tuán)與叮咚買菜的整合是意料之外，也是情理之中。

行業(yè)正告別“搶蛋糕”邏輯，“做大蛋糕”是必然

美團(tuán)與叮咚買菜的戰(zhàn)略整合，亦會(huì)給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、競(jìng)爭(zhēng)水平帶來(lái)新的變化。

其一，過(guò)往同質(zhì)化內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)，可能會(huì)加速轉(zhuǎn)向效率競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，生鮮零售時(shí)長(zhǎng)陷入了“補(bǔ)貼-獲客-再補(bǔ)貼”的循環(huán)。消費(fèi)者在多個(gè)APP之間反復(fù)挑選和比價(jià)，而平臺(tái)提供的商品種類、配送時(shí)效乃至促銷活動(dòng)往往大同小異。這種低水平競(jìng)爭(zhēng)不僅擠壓企業(yè)盈利空間，也顯著降低了消費(fèi)端的便利性與滿意度。

美團(tuán)與叮咚的整合，可以減少雙方在營(yíng)銷和補(bǔ)貼方面的重復(fù)投入，把更多精力配置到供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品品質(zhì)提升和服務(wù)體驗(yàn)改進(jìn)上，真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)和價(jià)優(yōu)。

卷價(jià)格到拼效率的轉(zhuǎn)變，意味著生鮮即時(shí)零售平臺(tái)需要重新審視自身價(jià)值鏈。從產(chǎn)地直采到倉(cāng)儲(chǔ)管理，從冷鏈技術(shù)優(yōu)化到最后一公里服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升都將轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種轉(zhuǎn)變不但可以減少運(yùn)營(yíng)成本，而且還可以提供更加穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

其二，生鮮即時(shí)零售領(lǐng)域的新老玩家，傳統(tǒng)商超品牌和山姆、開(kāi)市客等外資力量，會(huì)持續(xù)豐富市場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式，做大生鮮即時(shí)零售蛋糕。

2023年，中國(guó)食雜零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超11萬(wàn)億元。在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)中，電商的滲透率僅為16%。而其中即時(shí)零售作為新的業(yè)態(tài)，增長(zhǎng)迅速，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)81%。

當(dāng)前，生鮮即時(shí)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。山姆、Costco等外資企業(yè)依靠精選商品和會(huì)員制度快速成長(zhǎng)，占領(lǐng)中高端消費(fèi)者的心智；永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)固原有老用戶的同時(shí)，也在加速線下客群的線上轉(zhuǎn)化。。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，各家的業(yè)務(wù)既有分化也有融合。小象、樸樸等長(zhǎng)期關(guān)注倉(cāng)的建設(shè)，盒馬一直是店的典型代表，山姆同時(shí)長(zhǎng)期布局店和倉(cāng)兩種模式。小象、七鮮等如今也開(kāi)起實(shí)體店，盒馬近年來(lái)則在來(lái)全國(guó)加速布局前置倉(cāng)。

長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多種模式、業(yè)態(tài)被驗(yàn)證效果，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)、高速進(jìn)化、多樣融合的趨勢(shì)。美團(tuán)、叮咚買菜的合并正是基于這樣的背景作出的選擇，在持續(xù)豐富的行業(yè)業(yè)態(tài)、不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模之下，需要通過(guò)資源技術(shù)整合提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

生鮮即時(shí)零售進(jìn)入“高標(biāo)優(yōu)質(zhì)”時(shí)代

競(jìng)爭(zhēng)模式變化背后，是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的迫切需求，加速催生行業(yè)資源的深度整合。

叮咚的供應(yīng)鏈深度、區(qū)域市場(chǎng)的特色產(chǎn)品，美團(tuán)的用戶廣度、上下游整合能力和履約網(wǎng)絡(luò)——如果兩者得以有效融合，能滿足消費(fèi)者對(duì)“好商品+好服務(wù)”的進(jìn)階需求，也能激發(fā)那些尚未被完全滿足的品質(zhì)消費(fèi)。

一是供應(yīng)鏈的精細(xì)化，從“保送達(dá)”到“保質(zhì)量”、“保新鮮”。

作為生鮮即時(shí)零售的生命線，供應(yīng)鏈曾經(jīng)因?yàn)楦邠p耗、高履約成本而成為盈利瓶頸，往往導(dǎo)致消費(fèi)者吐槽菜品破損不新鮮、品質(zhì)波動(dòng)不穩(wěn)定。通過(guò)供應(yīng)鏈的整合協(xié)同，平臺(tái)可以更好地利用渠道、技術(shù)和資金，提升效率、減少損耗，更高效地以銷定產(chǎn)。把用戶對(duì)生鮮即時(shí)零售“快”的需求，進(jìn)一步升級(jí)為“鮮”和“好”。

二是各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，增加消費(fèi)體驗(yàn)的確定性。

所有用戶都希望得到穩(wěn)定、可靠的基礎(chǔ)體驗(yàn)以及高品質(zhì)、高性價(jià)比的超預(yù)期體驗(yàn)。平臺(tái)正通過(guò)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程標(biāo)準(zhǔn)，讓不同需求的客戶群都可以獲得“品質(zhì)好”、“價(jià)格優(yōu)”的共同體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定感知和預(yù)期，也能進(jìn)一步落地政策對(duì)零售業(yè)、服務(wù)消費(fèi)“普惠便民”、“提質(zhì)惠民”的期待。

三是技術(shù)的深度融合，通過(guò)創(chuàng)新帶來(lái)更多的消費(fèi)選擇。

過(guò)往生鮮零售靠經(jīng)驗(yàn)選品，以庫(kù)存定采購(gòu)，存在商品同質(zhì)化、更新效率低等問(wèn)題。隨著技術(shù)研發(fā)、消費(fèi)趨勢(shì)把握的能力升級(jí)，這一局面得以改善：結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)、偏好變化等用戶反饋，以及平臺(tái)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，可以更好實(shí)現(xiàn)精確選品，持續(xù)打造消費(fèi)者歡迎的優(yōu)質(zhì)新品，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新代替經(jīng)驗(yàn)判斷，提升運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品優(yōu)化效率。

總的來(lái)說(shuō)，從“有得買”到“買得好”，再到“買得爽”，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于生鮮即時(shí)零售的習(xí)慣已經(jīng)快速形成，需求持續(xù)細(xì)化并持續(xù)迭代升級(jí)。美團(tuán)和叮咚買菜的整合，恰巧回應(yīng)了需求側(cè)的變化，隨著市場(chǎng)蛋糕持續(xù)做大，提質(zhì)提效的資源整合將是必然趨勢(shì)。