出品/即時(shí)劉說(shuō) 

前幾天與幾位深耕即時(shí)零售行業(yè)的老朋友杭州小聚，酒過(guò)三巡，菜過(guò)五味，一位從2023年開(kāi)始入局從事即時(shí)零售品牌服務(wù)的老友分享了他的親身經(jīng)歷，讓劉老實(shí)堅(jiān)定了一個(gè)判斷：即時(shí)零售的終局，從來(lái)不是“更快”，而是“更好的服務(wù)”。

故事其實(shí)很簡(jiǎn)單，這位老友當(dāng)時(shí)正負(fù)責(zé)一個(gè)重要客戶的方案提報(bào)，由于項(xiàng)目對(duì)接的特殊性，方案直到凌晨1點(diǎn)多才最終定稿，而第二天一早就要當(dāng)面提交給客戶。更棘手的是，他們?nèi)胱〉木频陜H能提供黑白打印服務(wù)，而彩打后的方案才能更好地呈現(xiàn)核心亮點(diǎn)，這直接關(guān)系到提報(bào)的成敗。在查找周邊營(yíng)業(yè)的打印店無(wú)果的情況下，其搭檔提議試試從美團(tuán)閃購(gòu)里找找，抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的心態(tài)，他們點(diǎn)開(kāi)了美團(tuán) APP，沒(méi)想到竟然真的搜到了一家深夜?fàn)I業(yè)、可提供彩打服務(wù)的閃電倉(cāng)。

添加店家微信、發(fā)送方案文件、確認(rèn)打印要求，全程不到10分鐘溝通完畢，僅僅一小時(shí)后，裝訂整齊的彩打方案就送到了酒店前臺(tái)。盡管店家明確表示不負(fù)責(zé)排版，且彩打質(zhì)量也算不上極致精致，但卻實(shí)實(shí)在在解決了他們的燃眉之急，這這次方案提報(bào)順利進(jìn)行。

對(duì)此，這位見(jiàn)慣了行業(yè)跌宕起伏的老友，連連感慨：“做了三年即時(shí)零售，直到那一刻我才明白，它真正的價(jià)值，是在你需要的時(shí)候，能幫你解決問(wèn)題�！�

這個(gè)看似偶然的深夜彩打案例，背后藏著即時(shí)零售行業(yè)最深刻的變革信號(hào)：行業(yè)正在從“即時(shí)履約”向“即時(shí)服務(wù)”跨越，從“滿足應(yīng)急需求”向“覆蓋全場(chǎng)景需求”延伸。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前即時(shí)零售行業(yè)中，應(yīng)急需求占比已不足30%。這意味著超過(guò)70%的訂單，并非消費(fèi)者突發(fā)緊急情況所需，而是日常工作、生活中的常規(guī)性、場(chǎng)景化需求。更值得關(guān)注的是，隨著即時(shí)零售“線上下單、分鐘級(jí)送達(dá)”的心智在消費(fèi)者心中逐漸普及，這一比例還將持續(xù)攀升。應(yīng)急需求也將徹底退居次要地位，成為行業(yè)的“補(bǔ)充需求”而非“核心需求”。

這一數(shù)據(jù)背后，也是即時(shí)零售行業(yè)定位的根本性轉(zhuǎn)變。一直以來(lái)，外界對(duì)即時(shí)零售的認(rèn)知，都停留在“快”這個(gè)標(biāo)簽上——30分鐘送達(dá)、1小時(shí)達(dá)，似乎履約速度就是衡量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但事實(shí)上，“快”只是即時(shí)零售的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

我始終認(rèn)為，如果即時(shí)零售僅僅局限于“快”，僅僅聚焦于滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求，比如深夜買(mǎi)一瓶水、突發(fā)感冒買(mǎi)一盒藥、加班時(shí)買(mǎi)一份餐，那么它永遠(yuǎn)只能是線上電商與線下實(shí)體店的“補(bǔ)充角色”，這個(gè)賽道的規(guī)模也注定被局限在1萬(wàn)億左右，不可能吸引美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)布局，更不可能成為資本持續(xù)追捧的風(fēng)口。

回顧即時(shí)零售的發(fā)展歷程，從美團(tuán)閃購(gòu)率先入局，打破“即時(shí)配送僅服務(wù)餐飲”的局限，將品類拓展至商超、醫(yī)藥、3C等多個(gè)領(lǐng)域；到京東下場(chǎng)布局即時(shí)零售，依托自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊3C、家電等品類的即時(shí)履約短板，避免“被偷家”的尷尬；再到阿里系緊隨其后，整合淘鮮達(dá)、餓了么等資源，發(fā)力本地生活即時(shí)服務(wù)，巨頭們的布局邏輯從未局限于“更快的配送”。

本質(zhì)上，即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于它既在蠶食線下實(shí)體零售的市場(chǎng)份額，通過(guò)“近場(chǎng)布局”搶占消費(fèi)者身邊的流量入口；也在沖擊傳統(tǒng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的格局，憑借“分鐘級(jí)履約”的優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”的即時(shí)性心理需求，實(shí)現(xiàn)了“線下流量線上化、線上需求即時(shí)化”的雙向突破。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2025)》顯示，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年預(yù)計(jì)達(dá)到2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速達(dá)12.6%。這樣的增長(zhǎng)潛力，顯然不是“僅做補(bǔ)充”就能支撐的。這也意味著，即時(shí)零售必須走出“即時(shí)”的局限，真正轉(zhuǎn)型為“近場(chǎng)電商”。

這里的“近場(chǎng)”，不僅是物理空間上的“靠近消費(fèi)者”，更不是倉(cāng)店那種“遠(yuǎn)離鬧市、隱蔽布局”的模式，而是情感與需求層面的“貼近消費(fèi)者”，是真正融入消費(fèi)者的日常生活、工作場(chǎng)景，成為解決各類需求的“身邊伙伴”。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“服務(wù)之爭(zhēng)”“場(chǎng)景之爭(zhēng)”

當(dāng)前，即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“品類之爭(zhēng)”“速度之爭(zhēng)”，逐漸轉(zhuǎn)向“服務(wù)之爭(zhēng)”“場(chǎng)景之爭(zhēng)”。而倉(cāng)店作為即時(shí)零售供給側(cè)的核心載體，其模式迭代成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

不可否認(rèn)，提升優(yōu)質(zhì)供給、擁抱合規(guī)經(jīng)營(yíng)，是倉(cāng)店生存的基礎(chǔ)前提。只有保證商品的品質(zhì)與豐富度，堅(jiān)守行業(yè)合規(guī)底線，才能獲得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但僅僅做到這些，已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前消費(fèi)者的多元化需求，更無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。倉(cāng)店的真正升級(jí)，在于打破“只賣商品、不提供服務(wù)”的傳統(tǒng)模式，將商品與場(chǎng)景化服務(wù)深度綁定，讓商品成為服務(wù)的載體，讓服務(wù)成為商品的延伸。

就像前文提到的深夜彩打案例，這家倉(cāng)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是“打印速度快”，而是精準(zhǔn)捕捉到了“深夜辦公人群的應(yīng)急打印需求”，將“打印服務(wù)”與“即時(shí)配送”結(jié)合，為消費(fèi)者解決了燃眉之急。在這個(gè)場(chǎng)景中，打印紙、油墨是商品，但真正讓消費(fèi)者買(mǎi)單的，是“深夜可打印、即時(shí)可送達(dá)”的服務(wù)。這種服務(wù)看似簡(jiǎn)單，卻精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也讓這類倉(cāng)店在眾多同類商家中形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

這樣的場(chǎng)景化服務(wù)，在即時(shí)零售行業(yè)中還有很多潛在的可能性。比如，消費(fèi)者在線上下單一盞燈具，背后可能隱藏著“安裝需求”。倉(cāng)店如果能在售賣燈具的同時(shí)，能提供上門(mén)安裝服務(wù)，哪怕是和第三方維修機(jī)構(gòu)合作，也能極大提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，甚至吸引更多消費(fèi)者選擇在該倉(cāng)店下單；再比如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)露營(yíng)裝備，可能存在“不會(huì)安裝、不懂搭配”的問(wèn)題，倉(cāng)店可以提供露營(yíng)裝備安裝指導(dǎo)、露營(yíng)場(chǎng)景搭配建議等服務(wù)，甚至可以聯(lián)動(dòng)本地露營(yíng)地，提供一站式露營(yíng)解決方案；還有，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品，可能需要售后調(diào)試、維修服務(wù)；購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，可能需要試用指導(dǎo)、妝容建議；購(gòu)買(mǎi)食材，可能需要簡(jiǎn)單的處理、烹飪指導(dǎo)……這些都是消費(fèi)者的潛在需求，也是即時(shí)零售服務(wù)升級(jí)的方向。

商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在全國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上表示，構(gòu)建現(xiàn)代零售體系，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、服務(wù)驅(qū)動(dòng)，是零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的迫切需要。對(duì)于即時(shí)零售而言，這句話同樣適用。隨著90后、00后成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從“價(jià)格優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)優(yōu)先”，更注重消費(fèi)過(guò)程中的便捷性、個(gè)性化與情感價(jià)值。他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)買(mǎi)單，愿意為能解決自身問(wèn)題的方案付費(fèi)——這正是即時(shí)零售服務(wù)升級(jí)的核心邏輯。

事實(shí)上，一些頭部倉(cāng)店品牌已經(jīng)開(kāi)始布局即時(shí)零售的服務(wù)升級(jí)，把優(yōu)化供給和提升服務(wù)放在了2026年發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。而一些傳統(tǒng)家電品牌，也將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)復(fù)制到了即時(shí)零售領(lǐng)域，比如某家電企業(yè)與閃購(gòu)平臺(tái)合作上線“空調(diào)半日送裝”服務(wù)，將配送安裝周期由3至7天壓縮至2至12小時(shí)，本質(zhì)上就是商品與服務(wù)的深度融合，也是對(duì)消費(fèi)者潛在需求的精準(zhǔn)滿足。這些案例都在說(shuō)明，服務(wù)已經(jīng)成為即時(shí)零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎。

即時(shí)零售3.0時(shí)代核心邏輯

今后即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是“誰(shuí)能把最多、最合適的商品送到消費(fèi)者手中”，而是“誰(shuí)能最快、最好地解決消費(fèi)者工作、生活中的各類問(wèn)題”；不再是“商品越來(lái)越好、送達(dá)越來(lái)越快”，而是“消費(fèi)者的潛在需求能被精準(zhǔn)捕捉、有效滿足”。

這句話看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含著即時(shí)零售3.0時(shí)代的核心邏輯——1.0時(shí)代，行業(yè)的核心是“履約”，解決“送得到”的問(wèn)題；2.0時(shí)代，行業(yè)的核心是“品類”，解決“送得多、送得快”的問(wèn)題；而3.0時(shí)代，行業(yè)的核心是“服務(wù)”，解決“送得好、能解決問(wèn)題”的問(wèn)題。

倉(cāng)店：從“賣商品”到“提供解決方案”

對(duì)于倉(cāng)店而言，想要抓住即時(shí)零售3.0時(shí)代的機(jī)遇，就必須學(xué)會(huì)“換位思考”，不再是“我有什么商品，就賣什么商品”，而是“消費(fèi)者需要什么，我就提供什么商品和服務(wù)”；不再是“只關(guān)注商品的售賣，不關(guān)注消費(fèi)者的使用場(chǎng)景”，而是“深入挖掘商品背后的場(chǎng)景需求，延伸對(duì)應(yīng)的服務(wù)”。這就要求倉(cāng)店經(jīng)營(yíng)者深入了解周邊消費(fèi)者的人群特征、生活習(xí)慣、需求痛點(diǎn)，精準(zhǔn)定位自身的服務(wù)場(chǎng)景，打造個(gè)性化、差異化的服務(wù)體系。比如，周邊寫(xiě)字樓密集，就可以重點(diǎn)布局辦公場(chǎng)景服務(wù)，如打印、復(fù)印、文件裝訂、辦公設(shè)備維修等服務(wù)；周邊社區(qū)密集，就可以重點(diǎn)布局家庭場(chǎng)景服務(wù)，如家電安裝、家政保潔、食材處理、醫(yī)藥咨詢等；周邊高校密集，就可以重點(diǎn)布局學(xué)生場(chǎng)景服務(wù)，如文具配送、資料打印、零食代購(gòu)等。

平臺(tái)：做好“賦能者”角色

對(duì)于平臺(tái)而言，想要引領(lǐng)即時(shí)零售行業(yè)的升級(jí)，就必須做好“賦能者”的角色，不僅要為倉(cāng)店提供流量扶持、數(shù)字化工具、履約配送等基礎(chǔ)支撐，還要引導(dǎo)倉(cāng)店進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，搭建服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范服務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量。比如，平臺(tái)可以推出服務(wù)評(píng)價(jià)體系，讓消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)店的服務(wù)進(jìn)行打分、評(píng)價(jià)，倒逼倉(cāng)店提升服務(wù)水平；可以整合各類服務(wù)資源，為倉(cāng)店提供服務(wù)培訓(xùn)、合作對(duì)接等支持，幫助倉(cāng)店拓展服務(wù)品類；可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，為倉(cāng)店提供精準(zhǔn)的服務(wù)布局建議，幫助倉(cāng)店更好地捕捉消費(fèi)者的潛在需求。

不可否認(rèn)，即時(shí)零售的服務(wù)升級(jí)，還有很長(zhǎng)的路要走。目前，行業(yè)內(nèi)還存在諸多問(wèn)題：部分倉(cāng)店服務(wù)意識(shí)薄弱，缺乏場(chǎng)景化服務(wù)思維；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，服務(wù)質(zhì)量參差不齊；服務(wù)品類單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化需求；服務(wù)成本較高，倉(cāng)店的服務(wù)升級(jí)動(dòng)力不足等。這些問(wèn)題，都需要行業(yè)各方共同努力，逐步解決。但可以肯定的是，服務(wù)升級(jí)是即時(shí)零售行業(yè)的必然趨勢(shì)，也是行業(yè)突破規(guī)模瓶頸、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

回到文章開(kāi)頭的那個(gè)深夜彩打案例，那家倉(cāng)店或許并沒(méi)有意識(shí)到，自己的一個(gè)簡(jiǎn)單舉動(dòng)，已經(jīng)觸碰了即時(shí)零售3.0時(shí)代的核心。它沒(méi)有追求極致的打印質(zhì)量，沒(méi)有宣傳過(guò)快的配送速度，卻用最樸素的服務(wù)，解決了消費(fèi)者的燃眉之急，也詮釋了即時(shí)零售的真正價(jià)值：不是“更快”，而是“更懂你”；不是“送商品”，而是“解難題”。

當(dāng)然，如果他們的打印服務(wù)如果能加上幫助客戶排版，做精美裝訂，那這項(xiàng)服務(wù)則更加優(yōu)質(zhì)，客戶的滿足感會(huì)更強(qiáng)。

所以說(shuō)，當(dāng)即時(shí)零售真正走出“即時(shí)”的局限，融入消費(fèi)者的每一個(gè)生活場(chǎng)景，成為解決各類需求的“身邊伙伴”；當(dāng)倉(cāng)店真正打破“只賣商品”的模式，將商品與服務(wù)深度綁定，滿足消費(fèi)者的潛在需求；當(dāng)平臺(tái)真正做好賦能，推動(dòng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的完善與提升，即時(shí)零售行業(yè)才會(huì)迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

未來(lái)，誰(shuí)能最快、最好地滿足消費(fèi)者的潛在需求，誰(shuí)能打造出差異化、個(gè)性化的場(chǎng)景化服務(wù)體系，誰(shuí)就能握住解開(kāi)即時(shí)零售3.0時(shí)代的鑰匙，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。而那些依然停留在所謂的“速度之爭(zhēng)”、“品類之爭(zhēng)”的從業(yè)者，終將被行業(yè)淘汰。

即時(shí)零售的進(jìn)化之路，從來(lái)不是一條“比快”的賽道，而是一條“比暖”“比好”的賽道——比誰(shuí)更懂消費(fèi)者，比誰(shuí)能更好地解決消費(fèi)者的問(wèn)題，比誰(shuí)能真正用服務(wù)，溫暖每一個(gè)需要幫助的瞬間。

本身，很多頭部倉(cāng)店品牌的創(chuàng)始人也將自己從事的即時(shí)零售業(yè)務(wù)定位成服務(wù)行業(yè)，而非零售行業(yè)，倉(cāng)店所售賣的與其說(shuō)是商品，不如說(shuō)是服務(wù)。雖然如此，但大多數(shù)倉(cāng)店在執(zhí)行過(guò)程中依然還是走向了卷商品sku和價(jià)格這些零售行業(yè)的老路，這也是2024年下半年以來(lái)，倉(cāng)店越來(lái)越難做的根本原因。大家似乎忘記了：做好服務(wù)，才是即時(shí)零售最本真的價(jià)值，也是行業(yè)最終的歸宿。