出品/連線insight

撰文/竇文雪

在經(jīng)濟市場中，雙寡頭格局的形成，往往是行業(yè)進入成熟期的標志。

乳制品行業(yè)就是如此，多年來，市場規(guī)模第一、第二名的位置上，常穩(wěn)穩(wěn)坐著伊利與蒙牛兩家品牌，其他品牌想要突圍，勢必要面臨激烈的競爭。

近日，一家知名綜合乳制品企業(yè)君樂寶，正式向香港聯(lián)交所遞交了上市申請。在招股書中，君樂寶援引弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，認領(lǐng)了綜合性乳制品公司第三名的稱號。

圖源：君樂寶招股書

回看君樂寶的發(fā)展歷程，這家起步于單一酸奶品類、先后依靠過三鹿集團與蒙牛，兩度易主再獨立，擁有如今的地位不容易。

它踩中了常溫奶賽道增長見頂、低溫液奶需求上升的趨勢。

君樂寶旗下的低溫酸奶品牌“簡醇”與低溫鮮奶品牌“悅鮮活”，在上市后僅五年，分別自2022年起成為低溫酸奶第一品牌及自2024年起成為高端鮮奶第一品牌。

這兩個能幫助君樂寶在新興細分賽道中占據(jù)一席之地的品牌，也是君樂寶能具備后發(fā)優(yōu)勢的核心原因。

但光環(huán)之下，無論是與兩大巨頭之間難以逾越的差距，還是乳制品賽道競爭激烈的現(xiàn)狀，都是君樂寶無法忽視的問題。

因此，君樂寶謀求上市有其必要性，無論是要抵抗伊利與蒙牛對其優(yōu)勢產(chǎn)品的沖擊，還是拓展新的增長曲線，它都需要更多資金儲備。

01

君樂寶，如何跑到乳業(yè)第三？

相比于乳制品行業(yè)兩家巨頭企業(yè)，君樂寶的成立時間實則并不算晚，但存在感卻一直不算高。

1995年，君樂寶創(chuàng)始人魏立華揣著9萬元啟動資金，創(chuàng)立了一個專門做酸奶的小作坊。而這一年，伊利也僅僅成立了2年，距離蒙牛誕生則還有4年的時間。

不過，君樂寶的開局就沒朝著做行業(yè)巨頭的方向走，魏立華下海創(chuàng)業(yè)的原因只是“想自己干點事”，在他的回憶中，那個時候，單是石家莊就有40多家乳企，而他的酸奶一天只能產(chǎn)出一噸，“白送都沒人要”。

好在當(dāng)時的魏立華很有毅力，為了推銷產(chǎn)品，他會找小商店老板聊天、幫老板干活，直到對方說想要兩箱試試，后來君樂寶逐漸有了回頭客，僅僅兩年時間內(nèi)的銷售額就突破了1000萬元。

君樂寶是一家很會借力的企業(yè)，這一點在1999年就可以看出端倪。彼時的奶業(yè)龍頭三鹿集團想要入局液體奶市場，其收購了君樂寶34%的股份，將君樂寶納為子公司。

君樂寶品牌至此變?yōu)榱恕叭�鹿君樂寶”，開啟了8年“大樹背后好乘涼”的生活。

但2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，三鹿集團轟然倒塌，君樂寶也受到牽連。盡管經(jīng)調(diào)查，君樂寶相關(guān)產(chǎn)品沒有問題，但也與其他河北乳企一同被勒令停產(chǎn)。

銀行撤資、資金鏈斷裂緊隨其后，但魏立華還是在虧本的壓力下花費3000多萬元，買回了君樂寶在三鹿手中的股份，試圖與三鹿劃清界限。

重新回歸獨立后，這家已經(jīng)在河北當(dāng)?shù)爻蹙咭?guī)模的地方乳企，又迎來了第二次“借力”的時機。

2010年前后，蒙牛與競爭對手伊利之間的競爭日趨激烈。而當(dāng)時的君樂寶不僅擁有華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地，品牌旗下的系列酸牛奶市場占有率位列河北第一、全國第四。

對于蒙牛而言，當(dāng)時的君樂寶算是一塊優(yōu)質(zhì)的并購資源。因此其在2010年，斥資4.692億元收購了君樂寶51％的股權(quán)，成為君樂寶最大的股東。

在蒙牛的入股下，身上依舊帶著不少質(zhì)疑的君樂寶，借助蒙牛這個全國性品牌的背書，以及分銷網(wǎng)絡(luò)和資金的支持，度過了平穩(wěn)發(fā)展的9年。

期間，君樂寶還嘗試拓展了酸奶之外的產(chǎn)品線——奶粉。其在2014年正值國產(chǎn)奶粉陷入信任危機之時，推出首款嬰幼兒配方奶粉，產(chǎn)品一經(jīng)上市就打出了“行業(yè)半價甚至三分之一”的親民定價，在外資品牌壟斷高端市場的背景下殺出重圍。

圖源：君樂寶官方微博

但低價策略幫助君樂寶打開了市場，同時也拖累了其毛利率和凈利率。蒙�？毓善陂g的數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年君樂寶凈利潤率僅為2.2%、2.9%，而同期伊利凈利潤率超8%，飛鶴更是高達19.68%、21.55%，差距懸殊。

2019年，蒙牛決定出售手中全部的君樂寶股權(quán)，與君樂寶分手。就在蒙牛出售其股權(quán)時，其財務(wù)總監(jiān)還曾表示，“君樂寶毛利率低于蒙牛水平，剔除后報表將明顯改善”，這意味著蒙牛認為，君樂寶的低價策略已經(jīng)影響到集團整體的利潤。

獨立后的君樂寶迅速找到了新的增長路線，避開蒙牛和伊利占據(jù)主要份額的常溫奶賽道，尋找低溫鮮奶市場的發(fā)展機遇，在2019年推出了新品牌“悅鮮活”。

由于該品牌在技術(shù)上解決了低溫鮮奶領(lǐng)域殺菌技術(shù)與保質(zhì)期之間的矛盾，不僅能將牛奶中的乳鐵蛋白、β-乳球蛋白等活性成分保留率提升至95%以上，同時能將產(chǎn)品的保質(zhì)期延長至19天。因此成為幫助君樂寶進一步實現(xiàn)擴張的又一推動力。

而隨著消費者對乳制品健康要求的不斷提升，低溫酸奶也與低溫鮮奶一樣，逐漸成為消費者的新選擇。君樂寶早在2017年就曾推出主打0添加蔗糖概念的低溫酸奶品牌“簡純”，則了成為君樂寶另一主打品牌。

如今，不管是曾經(jīng)用價格戰(zhàn)打開市場的奶粉品類，還是低溫鮮奶與低溫酸奶品類，君樂寶均有能撐得起市占率的品牌支撐。

例如招股書援引弗若斯特沙利文的資料，按中國市場零售額計算，2024年，君樂寶位列中國低溫液奶市場第二位，市場份額達14.5%；中國鮮奶市場第三位，市場份額達10.6%；中國低溫酸奶市場第二位，市場份額達17.2%；在2020年至2024年，公司連續(xù)五年位列本土嬰幼兒配方奶粉企業(yè)前三，2024年市場份額達5.0%。

君樂寶在各賽道的市場占有率，圖源：君樂寶招股書

如今，靠細分賽道“彎道超車”的君樂寶，有了更多獨立對抗蒙牛與伊利的底氣，當(dāng)然，競爭的壓力并不會減少。

02

君樂寶，距離蒙牛和伊利還有多遠？

實際上，君樂寶的這個“行業(yè)第三”不算實至名歸。

確切地說，按照2024年零售額計算，君樂寶應(yīng)是第四大乳制品公司，想要被稱為第三，還要圈定一個“綜合性乳制品公司”的范圍，排除位列第三位的一家專業(yè)化乳制品公司。 

圖源：君樂寶招股書

從市場份額的具體數(shù)值來看，君樂寶4.3%的市場份額距離行業(yè)前二也差距很大，前兩家企業(yè)的市場份額分別為24.6%和18.7%。

在整體業(yè)績上，君樂寶雖然在報告期內(nèi)錄得營收凈利雙增，但不管是營收規(guī)模還是凈利潤數(shù)值，距離伊利和蒙牛還有一定差距。

2023年、2024年及2025年前三季度，君樂寶的營業(yè)收入分別為175.46億元、198.32億元、151.34億元；歸母凈利潤分別為-0.21億元、10.17億元、8.37億元。

而伊利股份在2024年總營收已經(jīng)達到了1157.8億元，歸母凈利潤為84.53億元；同期，蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)全年收入886.7億元，剔除貝拉米相關(guān)減值和現(xiàn)代牧業(yè)商譽減值影響后的歸母凈利潤為44.3億元。

作為近期乳制品行業(yè)的后起之秀，支撐起君樂寶營收凈利雙增的品類，也是在近幾年才開始逐漸興起的低溫液奶產(chǎn)品。

招股書顯示，君樂寶低溫液奶產(chǎn)品在2023年、2024年及2025年前三季度，分別實現(xiàn)收入62.87億元、75.81億元和64.37億元，分別占公司總收入的35.9%、38.2%和42.5%。

低溫液奶又分為低溫酸奶與低溫鮮奶兩大品類，曾靠酸奶起家的君樂寶，如今依然更擅長做低溫酸奶。

2023年、2024年及2025年前三季度，君樂寶低溫酸奶產(chǎn)品的總收入分別為47.14億元、53.06億元和41.89億元，分別占公司總收入的26.9%、26.7%和27.6%。

而曾經(jīng)不惜降價推廣的奶粉產(chǎn)品，如今雖仍是君樂寶的第二大收入來源，但收入與占比都在呈下滑趨勢。

2023年、2024年及2025年前三季度，君樂寶奶粉產(chǎn)品總收入分別為54.29億元、53.71億元和33.45億元，占比分別為30.9%、27.1%和22.1%。

君樂寶按產(chǎn)品類別區(qū)分的收入明細，圖源：君樂寶招股書

從行業(yè)的角度看，不管是在低溫液奶賽道還是在奶粉賽道，君樂寶面臨的競爭壓力都不小。

雖然如今低溫液奶市場發(fā)展迅速，君樂寶旗下的相關(guān)品類能夠在行業(yè)中拿到市占率前三的成績，但行業(yè)巨頭也同樣在布局。

例如蒙牛推出的高端低溫鮮奶品牌每日鮮語、低溫酸奶品牌冠益乳；伊利推出的金典鮮牛奶、暢輕低溫酸奶，都很受市場歡迎。

而奶粉市場的競爭將更加激烈，隨著人口出生率的下降，奶粉市場已經(jīng)進入了存量競爭的時代。

本就以“價格屠夫”名號出世的君樂寶，一旦遭遇高端品牌發(fā)起的價格戰(zhàn)，其利潤空間很可能將進一步被壓縮。

對于君樂寶而言，想與伊利和蒙�？购膺�有很遠的距離，在如今存量競爭的乳制品行業(yè)，只有加速擴張、加大投入、開發(fā)出更多爆款新品，才可能在伊利和蒙牛的夾擊下，繼續(xù)朝前走。

而上市獲得更多資金，就成了君樂寶必行之路。

早在2019年與蒙牛“分手”時，君樂寶就曾傳出有意上市的消息。

彼時，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組2019年4月發(fā)布《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》，其中明確表示“支持君樂寶乳業(yè)集團主板上市，拓展融資渠道”。

隨后的2020年和2022年，君樂寶都曾對外透露過籌備上市的信號；2023年12月，河北證監(jiān)局網(wǎng)站披露的一則《關(guān)于君樂寶乳業(yè)集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報告》，則意味著君樂寶在當(dāng)時啟動了A股IPO進程。

如今，君樂寶已向港交所遞交了招股說明書，意味著即便君樂寶已經(jīng)成為乳業(yè)排名第三的公司，但在政策收緊的背景下，在A股上市成功的概率還是不如港交所更大。

值得關(guān)注的是，近年來君樂寶的分紅額也在持續(xù)提升，這意味著君樂寶在給股東回報時出手闊綽。

2023年、2024年及2025年前三季度，公司分別分紅3.37億元、5.56億元及7.32億元，合計16.25億元。2025年10月，君樂寶還進行過一次突擊分紅，分紅額為10億元，該筆分紅已于去年12月全數(shù)派付。

加上最新的這筆分紅，君樂寶近三年的分紅額已經(jīng)超過了歸母凈利潤，魏立華及持股平臺獲得的分紅就超過15億元。

高額分紅往往意味著管理層重視股東利益，如今的君樂寶很需要更多資方的支持。

03

頻繁投資、并購，能增加君樂寶的想象力嗎？

盡管行業(yè)內(nèi)的部分細分賽道尚有增長空間，但整體上看，如今的乳制品行業(yè)，已經(jīng)進入了存量競爭時代。

根據(jù)思瀚產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研報，2024年，我國乳制品行業(yè)市場規(guī)模為6590億元，同比下降3.1%。

為了尋找新的增長契機，君樂寶也一直在探索其他發(fā)展路線、開拓新的市場，這一點體現(xiàn)在其近年來較為激進的并購動作上。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2021年與蒙�！胺质帧币詠�，君樂寶共完成8次投資并購，收購的對象覆蓋奶酪、水牛奶、現(xiàn)制酸奶等多個行業(yè)，并試圖通過并購其他乳企，進入西南、西北市場。

例如2021年初，君樂寶投資拿下奶酪企業(yè)思克奇食品的控制權(quán)，布局兒童奶酪棒市場；2022年初，君樂寶2億元戰(zhàn)略入股國內(nèi)最大的水牛奶品牌云南來思爾，后又在2023年取得對來思爾的絕對控制權(quán)。

2023年，君樂寶還入股了奶酪行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司酪神世家；收購陜西的銀橋乳業(yè)；戰(zhàn)略投資酸奶創(chuàng)業(yè)品牌茉酸奶；益生菌乳酸菌研發(fā)商一然生物等。

圖源：君樂寶官方微博

不過，君樂寶不管是將奶酪、水牛奶還是現(xiàn)制酸奶業(yè)務(wù)線中的哪一條作為第二增長曲線，面臨的挑戰(zhàn)都不小。

以茉酸奶為例，盡管現(xiàn)制酸奶飲品的毛利率更高；以酸奶飲品、干噎酸奶飲品為代表的細分品類逐漸在市場中流行，行業(yè)發(fā)展空間較大。

但即便賽道足夠細分，賽道中的同質(zhì)化現(xiàn)象也已經(jīng)十分嚴重。如果在外賣平臺中搜索茉酸奶的招牌飲品牛油果酸奶，可以看到還有酸奶罐罐、淡馬茶坊、K22·酸奶草莓等品牌均推出過類似口味的產(chǎn)品。

與君樂寶一樣長期直面C端消費者的茉酸奶，也多次被爆出爭議。

例如在2024年3月，上海市消保委對茉酸奶芒果奶昔的成分提出質(zhì)疑，要求其說明額外脂肪的來源；兩天后，茉酸奶被曝出使用冰激凌原漿制作酸奶并登上熱搜。其品牌產(chǎn)品的“低糖”“健康屬性”隨之遭到質(zhì)疑。

現(xiàn)制酸奶賽道之外，奶酪賽道也并不好闖。盡管市場普遍認為，奶酪產(chǎn)品可以與低溫液奶一樣，被乳企視為新的增長點。

但一個與國內(nèi)消費者飲食習(xí)慣息息相關(guān)的現(xiàn)狀是，長期以來，乳制品在國民飲食需求中占比較低，奶油、奶酪等品類更是較少出現(xiàn)在日常食譜中。

另據(jù)順為資本發(fā)布的研報，奶酪、黃油類除蒙牛、伊利在兒童板塊的再制奶酪類產(chǎn)品占有較多份額外，西式餐飲類消費的部分仍由國外品牌供應(yīng)為主。君樂寶想要靠奶酪品類破局，成長空間可能依然有限。

圖源：君樂寶官方微博

新賽道拓展備受挑戰(zhàn)的同時，君樂寶也因近年來的頻繁擴張，而面臨較大資金壓力。

截至2025年9月30日，君樂寶持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為13.66億元，相比上年同期還減少了1.1億元。

除了手頭現(xiàn)金不多，君樂寶還面臨較高的負債。截至2025年前9個月，君樂寶總資產(chǎn)227.7億元，總負債175.7億元，負債率達到77%，處于國內(nèi)乳企中的高位。

負債壓力或許也是君樂寶積極尋求上市募資的原因之一。

總體上看，盡管在探索細分領(lǐng)域方面，君樂寶有一定的經(jīng)驗，但入局新賽道不是一朝一夕就能成功的，不管是要提升自身的競爭力，還是要創(chuàng)造新的想象力，君樂寶或許都需要更多時間和耐心。

本文頭圖來源于君樂寶官方微博