出品/聯(lián)商專欄
撰文/周半仙
2026年開年，一張關(guān)閉102家門店的內(nèi)部清單，像一顆深水炸彈，將中式正餐龍頭西貝炸上了輿論的風(fēng)口浪尖。
創(chuàng)始人賈國龍?jiān)谂笥讶Φ谋榘l(fā)言，將這場“斷臂求生”與數(shù)月來的“污蔑”直接掛鉤。
一時(shí)間，所有的目光都投向了另一位主角——羅永浩�！靶袠I(yè)冥燈”的戲謔背后，是一個(gè)嚴(yán)肅的叩問：
西貝這艘大船的擱淺，真是因?yàn)槟硞�(gè)人的一句吐槽，還是一位“38年實(shí)業(yè)老炮”在新時(shí)代的全面失靈？
西貝老羅事件始末
2026年初，一份計(jì)劃關(guān)閉102家門店的內(nèi)部清單，將中國餐飲龍頭企業(yè)西貝推向輿論關(guān)注焦點(diǎn)。這場引發(fā)行業(yè)震蕩的關(guān)店事件，其導(dǎo)火索可追溯至2025年9月。
第一階段：風(fēng)波驟起——“預(yù)制菜”爭議引發(fā)輿論聚焦
2025年9月10日，羅永浩在社交媒體公開質(zhì)疑西貝菜品“均為預(yù)制菜”，迅速引發(fā)公眾對餐飲品牌“高價(jià)定位”與“價(jià)值感知”的長期討論。爭議核心指向西貝的商業(yè)模式：消費(fèi)者支付現(xiàn)炒正餐的價(jià)格，是否應(yīng)接受預(yù)制菜或深加工食材？
第二階段：應(yīng)對失當(dāng)——“直接回應(yīng)”激化矛盾
面對質(zhì)疑，創(chuàng)始人賈國龍采取直接回應(yīng)策略。他宣布開放全國門店后廚接受公眾監(jiān)督，并在后續(xù)采訪中使用“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”等表述。然而，媒體隨后直播探訪后廚時(shí)發(fā)現(xiàn)“24個(gè)月保質(zhì)期冷凍西蘭花”等細(xì)節(jié)，使輿論焦點(diǎn)從“是否為預(yù)制菜”延伸至“是否以高價(jià)銷售普通冷凍食品”。此類對抗性姿態(tài)未能緩解爭議，反而導(dǎo)致輿論態(tài)勢全面升級(jí)，西貝客流在隨后兩個(gè)月內(nèi)顯著下降。
第三階段：反思與收縮——從公開應(yīng)對到戰(zhàn)略調(diào)整
承受經(jīng)營壓力后，西貝通過發(fā)放大額消費(fèi)券推動(dòng)客流恢復(fù)，并逐步將部分菜品制作環(huán)節(jié)回歸門店、下調(diào)客單價(jià)。2025年12月，賈國龍首次公開反思，承認(rèn)“不應(yīng)采取直接對抗方式”及“開放廚房的決策欠妥”，同時(shí)透露收縮計(jì)劃：預(yù)計(jì)春節(jié)前后關(guān)閉50-60家虧損門店。
第四階段：風(fēng)暴升級(jí)——百店關(guān)閉清單與情緒表達(dá)
2026年1月15日，網(wǎng)絡(luò)流傳的關(guān)店名單顯示計(jì)劃關(guān)閉門店數(shù)達(dá)102家，遠(yuǎn)超此前預(yù)告，涉及員工約4000人，關(guān)店比例接近總門店數(shù)的30%。賈國龍當(dāng)日通過朋友圈確認(rèn)該決定，并將困境歸因于長期“網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)”，稱自己“缺乏公關(guān)經(jīng)驗(yàn)”，是一名“被誤解的38年實(shí)業(yè)從業(yè)者”，同時(shí)承諾保障員工薪資與顧客儲(chǔ)值權(quán)益。
第五階段：輿論交鋒與權(quán)威定調(diào)
1月16日，羅永浩發(fā)布長文回應(yīng)，指出企業(yè)困境主因在于自身產(chǎn)品與定價(jià)策略問題，以及危機(jī)中的“認(rèn)知偏差”與公關(guān)應(yīng)對不足，而非單純“被負(fù)面評(píng)價(jià)”。當(dāng)晚，賈、羅二人社交賬號(hào)被平臺(tái)限制發(fā)言，線上討論終止。
1月18日至19日，《人民日報(bào)》連續(xù)發(fā)表評(píng)論，一方面強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的阻礙，另一方面指出危機(jī)中坦誠且有效的溝通是關(guān)鍵的應(yīng)對策略，此表述被視為事件的權(quán)威平衡定調(diào)。
一套曾經(jīng)成功的體系，
怎么在新環(huán)境下失效了？
在商業(yè)史上，許多企業(yè)的崛起往往依托一套清晰、高效的體系——它可能是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值邏輯、管理模式或商業(yè)模式，且在特定階段被驗(yàn)證為“成功密碼”。
西貝的崛起便是如此：其以工業(yè)化連鎖模式為支撐，憑借中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化能力、高品質(zhì)食材的實(shí)業(yè)邏輯，以及對效率的極致追求，在過去二十年成長為餐飲龍頭。然而，當(dāng)市場環(huán)境、消費(fèi)認(rèn)知與傳播規(guī)則發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變時(shí)，這套曾助力其突圍的體系，卻逐漸顯露出與新環(huán)境的“不適配”。
具體來看，西貝的困境并非單一環(huán)節(jié)的失誤，而是四重沖突疊加的結(jié)果：認(rèn)知層面的標(biāo)準(zhǔn)定義與感性認(rèn)知錯(cuò)位、價(jià)值層面的實(shí)業(yè)邏輯與消費(fèi)需求代際差異、溝通層面的傳統(tǒng)思維與新媒體規(guī)則脫節(jié)、模式層面的工業(yè)化邏輯與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢矛盾。
這四重沖突如同多棱鏡，折射出“舊體系失效”的本質(zhì)——當(dāng)企業(yè)的“成功邏輯”與時(shí)代的“需求邏輯”不再同頻，曾經(jīng)的“優(yōu)勢”可能轉(zhuǎn)化為“盲區(qū)”，甚至成為發(fā)展的阻力。
以下從四重沖突展開分析，探究這套曾成功的體系，如何在新的環(huán)境中逐漸失效。
認(rèn)知沖突：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義與消費(fèi)者感性認(rèn)知的分歧
當(dāng)賈國龍?jiān)谂笥讶μ岢觥坝惺聸_著我來”時(shí)，這一表態(tài)成為其應(yīng)對危機(jī)的個(gè)人立場縮影。事件中，他選擇以開放姿態(tài)直面輿論：開放廚房、接受采訪、回應(yīng)質(zhì)疑，并將自身完全置于公眾視野。
賈國龍對爭議的認(rèn)知基于中國烹飪協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的行業(yè)技術(shù)規(guī)范：預(yù)制菜通常指以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)加工（如分切、攪拌）或預(yù)烹調(diào)（如炒、炸、烤、蒸）制成并預(yù)包裝的成品或半成品，核心是“預(yù)先制作”與“便捷性”。
基于此，他為西貝辯護(hù)稱，品牌使用的是符合安全標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)工業(yè)化預(yù)處理食材（如冷凍鎖鮮有機(jī)西蘭花、央廚統(tǒng)一腌制羊肉），屬于“生產(chǎn)方式升級(jí)”，而非“品質(zhì)或誠意降級(jí)”；若最終環(huán)節(jié)在門店完成加熱或簡單烹制，則不構(gòu)成消費(fèi)者理解的“預(yù)制菜”。
然而，消費(fèi)者對“預(yù)制菜”的認(rèn)知已超越技術(shù)定義，演變?yōu)榘楦猩实奈幕?hào)。消費(fèi)者心中的“優(yōu)質(zhì)菜品”核心標(biāo)簽為兩點(diǎn)：一是“鍋氣”（瞬間高溫烹飪產(chǎn)生的焦香與煙火氣）；二是“現(xiàn)做”（現(xiàn)殺現(xiàn)宰、即點(diǎn)即炒、手工制作、新鮮出鍋）。其感性定義為：未依賴廚師經(jīng)驗(yàn)與技藝進(jìn)行創(chuàng)造性烹飪，僅由員工標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)熱或組裝的產(chǎn)品，即為“預(yù)制菜”。
羅永浩的質(zhì)疑引發(fā)廣泛關(guān)注，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)觸達(dá)這一感性認(rèn)知。其提出的“冒充現(xiàn)做”并非針對技術(shù)定義爭議，而是價(jià)值承諾的落差——消費(fèi)者關(guān)注的是“鍋氣”與“匠心”是否留存，而非食材是否符合技術(shù)規(guī)范的“預(yù)制菜肴”或“預(yù)制食材”。
因此，當(dāng)賈國龍以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（“非國標(biāo)定義的預(yù)制菜”）回應(yīng)消費(fèi)者的情感質(zhì)疑（“缺乏鍋氣，類似料理包”）時(shí)，雙方陷入認(rèn)知錯(cuò)位。消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)強(qiáng)調(diào)技術(shù)合規(guī)性，實(shí)則以“專業(yè)表述”掩蓋“體驗(yàn)降級(jí)”。西貝開放廚房本意為“自證”，卻因展示消費(fèi)者不熟悉的工業(yè)化流程（如冷凍食材），反而強(qiáng)化了負(fù)面印象，形成“自證轉(zhuǎn)自曝”的結(jié)果。
西貝的困境本質(zhì)上是在技術(shù)層面達(dá)成合規(guī)，卻在認(rèn)知層面失去共鳴。這揭示企業(yè)需同步完成雙重任務(wù)：在物理世界提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更需在消費(fèi)者心理層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值邏輯的清晰傳遞與情感預(yù)期的精準(zhǔn)管理。化解沖突的關(guān)鍵并非復(fù)雜的技術(shù)辯解，而是以消費(fèi)者可理解、能共情的語言與證據(jù)，重建關(guān)于“美味”與“誠意”的共識(shí)。
價(jià)值沖突：實(shí)業(yè)邏輯與消費(fèi)需求的代際差異
賈國龍秉持“高品質(zhì)食材/工藝支撐合理溢價(jià)”的實(shí)業(yè)邏輯，與當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)背景下大眾對“質(zhì)價(jià)比”的極致追求形成碰撞。西貝此次大規(guī)模關(guān)店，表面由羅永浩質(zhì)疑觸發(fā)，實(shí)則源于賈國龍的價(jià)值判斷與當(dāng)下主流消費(fèi)認(rèn)知的脫節(jié)。
賈國龍的價(jià)值體系以“一分錢一分貨”為核心。他認(rèn)為西貝選用草原優(yōu)質(zhì)羊肉、自主研發(fā)豆腐、出口標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)西蘭花等食材，成本投入扎實(shí)，高價(jià)定位具有合理性，并強(qiáng)調(diào)“西貝在行業(yè)中處于前列”。
但當(dāng)前消費(fèi)市場趨向理性收縮，消費(fèi)者更關(guān)注“值不值”的性價(jià)比。網(wǎng)絡(luò)流行語“以前是沒錢吃西貝，現(xiàn)在是沒錢吃西貝”折射出這一變化：消費(fèi)者并非否定優(yōu)質(zhì)食材，但會(huì)審視高價(jià)與實(shí)際體驗(yàn)的匹配度——溢價(jià)部分是否可感知、可驗(yàn)證？在消費(fèi)收緊背景下，無法明確傳遞價(jià)值的溢價(jià)易被認(rèn)定為“不實(shí)在”。
更深層沖突在于“一頓好飯”的期待變遷。西貝的成功依托中央廚房與標(biāo)準(zhǔn)流程的工業(yè)化能力，保障了跨門店口味一致性。但當(dāng)前消費(fèi)者（尤其是選擇“西北家常菜”定位門店的客群）更期待“非標(biāo)準(zhǔn)化”體驗(yàn)：鍋灶火氣、廚師現(xiàn)場手藝、等待過程的期待感。西貝高效后廚的公開（如冷凍包裝展示），打破了消費(fèi)者對“煙火氣”的想象，使其產(chǎn)生“食用工業(yè)化產(chǎn)品而非現(xiàn)做菜品”的感受。
簡言之，賈國龍堅(jiān)守“品質(zhì)=高價(jià)格、管理=奮斗、標(biāo)準(zhǔn)=好產(chǎn)品”的傳統(tǒng)邏輯，與當(dāng)下“價(jià)格透明、工作生活平衡、飲食需具鍋氣”的消費(fèi)新需求產(chǎn)生碰撞。102家關(guān)店本質(zhì)是兩種價(jià)值體系的調(diào)和失敗。
溝通沖突：傳統(tǒng)實(shí)業(yè)思維與新媒溝通規(guī)則的錯(cuò)位
西貝此次關(guān)店，表層由羅永浩質(zhì)疑引發(fā)，深層則是賈國龍38年實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與新媒體時(shí)代溝通規(guī)則的沖突。
賈國龍是典型的“實(shí)業(yè)派”，信奉“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)市場”——認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與實(shí)在用料自然會(huì)吸引消費(fèi)者。他對“公關(guān)”持排斥態(tài)度，視其為“虛飾”或“辯解”。面對質(zhì)疑時(shí)，其反應(yīng)是直接對抗或表達(dá)委屈，認(rèn)為“務(wù)實(shí)者受誤解”。
但新媒體時(shí)代的溝通規(guī)則已發(fā)生轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者關(guān)注的不僅是產(chǎn)品本身，更包括信任建立與情感共鳴。羅永浩的質(zhì)疑本質(zhì)指向“高價(jià)是否對應(yīng)現(xiàn)做體驗(yàn)”的信任問題，而非單純技術(shù)爭議。
賈國龍以“開放廚房”自證，卻未達(dá)預(yù)期效果。公眾進(jìn)入后廚后，所見為冷凍食材、半成品包裝等工業(yè)化流程，反而印證了“非現(xiàn)做”的猜測。其問題在于未提前鋪墊解釋（如說明冷凍/預(yù)制食材對安全與風(fēng)味的保障作用），直接將未加工的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)暴露于公眾視野，導(dǎo)致“展示事實(shí)卻未引導(dǎo)理解”。
此沖突的核心是：賈國龍認(rèn)為“陳述事實(shí)即足夠”，但新媒體時(shí)代要求品牌“先理解情緒，再以適配方式解釋”。僅呈現(xiàn)事實(shí)不足以化解疑慮，需兼顧情緒疏導(dǎo)�！度嗣袢請�(bào)》“坦誠是最好的公關(guān)”的評(píng)論，強(qiáng)調(diào)新時(shí)代“坦誠”不僅是開放信息，更需主動(dòng)、共情地與公眾溝通——例如說明優(yōu)質(zhì)食材的具體優(yōu)勢、高價(jià)的合理性，甚至坦承部分環(huán)節(jié)采用現(xiàn)代食品工業(yè)技術(shù)的必要性。
西貝的持續(xù)經(jīng)營，關(guān)鍵在于賈國龍能否完成思維轉(zhuǎn)換：從“做好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)要求，進(jìn)階為“以當(dāng)代人易懂、可信的方式傳遞價(jià)值”的能力。這并非妥協(xié)，而是適應(yīng)新環(huán)境的必要真誠。
模式?jīng)_突：工業(yè)化連鎖模式與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢的矛盾
西貝的困境更深層次反映為商業(yè)模式與消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。其成功依托“效率優(yōu)先”的連鎖模式，本質(zhì)是以快餐工業(yè)邏輯運(yùn)營正餐：自2008年起布局中央廚房，建立“央廚初加工+門店現(xiàn)制”混合模式，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)30分鐘至25分鐘上菜，追求全國口味統(tǒng)一與快速復(fù)制。賈國龍?jiān)惐取安惋嬁扇缙嚬I(yè)般標(biāo)準(zhǔn)化”，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化與風(fēng)味并不矛盾。
但隨著市場環(huán)境變化，消費(fèi)風(fēng)向已轉(zhuǎn)向“現(xiàn)炒”“鮮活”。2025年，“現(xiàn)炒”“鮮活”相關(guān)餐飲搜索量分別增長71%、135%，消費(fèi)者重新權(quán)衡效率與體驗(yàn)，對“煙火氣”“溫度感”的需求超越對“標(biāo)準(zhǔn)化”的追求。
當(dāng)西貝人均客單價(jià)達(dá)90元時(shí)，消費(fèi)者會(huì)追問：溢價(jià)對應(yīng)的核心價(jià)值是什么？是效率、安全，還是情感滿足？羅永浩的質(zhì)疑引發(fā)共鳴，因其點(diǎn)破行業(yè)現(xiàn)象——“多數(shù)發(fā)達(dá)國家預(yù)制菜流向消費(fèi)市場與快餐業(yè)，而國內(nèi)部分餐廳將其作為現(xiàn)做菜品銷售”。
效率仍是基礎(chǔ)能力，但已從核心競爭力降維為底層支撐。當(dāng)西貝持續(xù)優(yōu)化“分鐘級(jí)”效率時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注情感價(jià)值。
西貝的困境折射中式正餐連鎖化的共性挑戰(zhàn)。過去二十年，餐飲業(yè)借鑒西式快餐邏輯（標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化、中央廚房、快速復(fù)制），解決了中餐規(guī)�；款i，成就了一批頭部品牌。但正餐與快餐的本質(zhì)差異在于，正餐承載社交與家庭屬性，消費(fèi)者追求體驗(yàn)、氛圍與“煙火氣”。當(dāng)工業(yè)化“效率美學(xué)”與“情感溫度”需求碰撞，矛盾必然顯現(xiàn)。
餐飲行業(yè)觀察者指出：“西貝的遭遇可能是餐飲業(yè)高速發(fā)展20年后必經(jīng)的調(diào)整期。若非西貝，亦會(huì)有其他頭部品牌面臨類似挑戰(zhàn)。”102家關(guān)店標(biāo)志著依賴效率與規(guī)模的舊模式觸及邊界，行業(yè)需探索效率與體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的新平衡。
小結(jié)
西貝關(guān)掉的102家店，遠(yuǎn)不止是一個(gè)品牌的戰(zhàn)略收縮。它是一記沉重的警鐘，為所有從舊時(shí)代走來的成功者而鳴。
賈國龍錯(cuò)了么？在他堅(jiān)守了38年的價(jià)值觀里：用好料、做好產(chǎn)品、不玩虛的，他幾乎是個(gè)“模范生”。他的悲劇在于，時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)答案已經(jīng)變了。
今天的企業(yè)，面臨一場“雙向競賽”：既要在線下的物理世界，把產(chǎn)品做到極致；又要在線上的心理世界，把價(jià)值的溝通做到共鳴。
埋頭苦干的“匠人精神”值得尊敬，但若無法將這份匠心，翻譯成新一代消費(fèi)者認(rèn)同的語言和體驗(yàn)，所有的努力都可能沉沒于認(rèn)知的海洋。
西貝的紅格子桌布能否再度鋪開，不僅取決于后廚的鍋灶能否重燃煙火，更取決于賈國龍們能否真正聽懂新時(shí)代的脈搏——在那里，效率必須有溫度，標(biāo)準(zhǔn)必須容得下個(gè)性，而所有的價(jià)值，都必須經(jīng)歷透明而真誠的審視。
這場風(fēng)暴終會(huì)過去，但它劃下的這道深刻裂痕，將長久地定義中國餐飲業(yè)接下來的航向。
