出品/象先志

撰文/三清

最近看到一份拼多多的研報(bào)，其中有個(gè)消息如果屬實(shí)，非常有信息增量，該研報(bào)提到了多多即將下場即時(shí)零售，正在北上廣深搭建市區(qū)前置倉(區(qū)別于郊區(qū)買菜倉)，有一半概率會(huì)在一季度上線，最晚落地不遲于三季度，這不是市場上第一次傳出多多布局即時(shí)零售的消息。

去年6月20日，晚點(diǎn)也曾報(bào)道說拼多多正在探索這塊業(yè)務(wù)，并已經(jīng)得到管理層支持，當(dāng)時(shí)官方回應(yīng)是，這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，其無意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。這番表態(tài)顯然是真誠的，而且非常明智。

因?yàn)殡S后兩個(gè)季度里，混戰(zhàn)即時(shí)零售的三家公司燒掉了千億現(xiàn)金，但如今半年過去，多多在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的決策環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，這種變化正在拉近多多跟即時(shí)零售的距離。

業(yè)務(wù)環(huán)境的兩個(gè)變化

首先我們需要對概念做下區(qū)分和定義，如果以美團(tuán)的業(yè)務(wù)形態(tài)為基礎(chǔ)，廣義的即時(shí)零售包括餐飲外賣和非餐飲閃送兩個(gè)類別。

多多的經(jīng)營哲學(xué)決定了其在業(yè)務(wù)選擇上極度克制，再加上外賣大戰(zhàn)中美團(tuán)、阿里和京東付出的慘痛代價(jià)，拼多多三個(gè)字顯然不可能再跟餐飲外賣發(fā)生任何關(guān)系。

所以我們談多多進(jìn)軍即時(shí)零售，只是在談非餐飲閃送，或者更具體的講，是非餐飲閃送的子集，比如美團(tuán)這幾年一直在借新iPhone發(fā)布，宣傳閃送的時(shí)效性。

多多的即時(shí)零售不會(huì)這么做，只會(huì)聚焦生鮮供應(yīng)和具備價(jià)格優(yōu)勢的品牌、白牌商品，過去半年里，行業(yè)層面發(fā)生了兩個(gè)重大變化。這兩個(gè)變化都為多多進(jìn)一步入局即時(shí)零售創(chuàng)造了條件。

第一是美團(tuán)優(yōu)選的全面關(guān)停，事實(shí)上，在晚點(diǎn)報(bào)道多多的三天后，美團(tuán)優(yōu)選在全國大量省市的服務(wù)就突然終止，僅�；浾愕攘阈菂^(qū)域維持運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)稱只是進(jìn)行了局部地區(qū)調(diào)整，將推動(dòng)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，繼續(xù)探索社區(qū)零售零售業(yè)態(tài)，但實(shí)際到去年12月15日，美團(tuán)優(yōu)選最后運(yùn)營區(qū)域已經(jīng)跟旗下團(tuán)好貨一起完全關(guān)停了。

這意味著多多買菜徹底贏下了社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，在消化了美團(tuán)優(yōu)選留下的倉儲(chǔ)設(shè)施、經(jīng)銷商隊(duì)伍和團(tuán)購站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)過后，多多買菜現(xiàn)在有充足的精力來試水新業(yè)務(wù)，多多買菜團(tuán)隊(duì)不再需要緊盯對手的每個(gè)動(dòng)作，推演競爭策略、研究應(yīng)對方案，而是終于可以把注意力重新放回到增長本身。

接近壟斷的市場份額，也意味著對供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)大幅上升，更優(yōu)惠的貨盤可以無縫對接到即時(shí)零售業(yè)務(wù)，當(dāng)然更重要的是，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)況曾經(jīng)比今天的外賣行業(yè)更加激烈。

阿里、美團(tuán)、京東、滴滴等巨頭中頭悉數(shù)上場，創(chuàng)業(yè)新勢力成批涌現(xiàn)，拼多多在主站電商、Temu和社區(qū)團(tuán)購這三個(gè)戰(zhàn)場未嘗一敗，但社區(qū)團(tuán)購贏得最為干凈利落，這種勝利會(huì)極大提升團(tuán)隊(duì)士氣和作戰(zhàn)能力，從組織層面講，多多買菜已經(jīng)做好了從勝利走向下一個(gè)勝利的準(zhǔn)備。

第二個(gè)變化是，美團(tuán)、京東跟淘寶閃購的外賣大戰(zhàn)，客觀上大幅提高了騎手供給，數(shù)據(jù)顯示，到去年7月份，月活躍外賣騎手達(dá)到1403.5萬人，較1月增長140%以上，等到8月份，騎手?jǐn)?shù)量進(jìn)一步增長到一度超過1500萬，這些騎手中除了少部分跟平臺(tái)高度綁定之外，大部分騎手都以眾包形式在各個(gè)平臺(tái)流轉(zhuǎn)，根據(jù)訂單價(jià)格靈活接單。

所以不只是這三家主流外賣平臺(tái)騎手?jǐn)?shù)量有增加，第三方運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)同樣有擴(kuò)張，比如根據(jù)順豐同城中報(bào)，2025年6月份其平臺(tái)上的騎手人數(shù)較去年同期提升了38%，六月份并非外賣大戰(zhàn)的高峰期，估計(jì)七八月份騎手人數(shù)同比增長會(huì)更高。

拼多多當(dāng)初能夠依靠社交裂變和拼團(tuán)模式撕開阿里和京東的電商防線，有個(gè)很重要的前提，就是那個(gè)時(shí)候支付體系、物流網(wǎng)絡(luò)等電商所需要的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備了，這很像云計(jì)算行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)(IaaS)。

對于一家固定資產(chǎn)僅8.8億元人民幣的頭部電商平臺(tái)，拼多多不可能自己去維持龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，因此，騎手供給增加，對于拼多多采購配送服務(wù)是個(gè)很重要的考量因素。

多多買菜，有多即時(shí)？

我?guī)啄昵霸谄炊喽噘I過一次水果，體驗(yàn)非常不好，果小酸澀，品質(zhì)很差，雖然收貨后跟商家battle，還沒反應(yīng)過來，平臺(tái)就主動(dòng)介入退款了，但我還是因?yàn)檫@次體驗(yàn)，后面幾年都沒考慮過在上面再買水果，不過死去的記憶終究還是死去了。

前段時(shí)間我在拼多多上，刷到個(gè)廣西沃柑的推薦，我很喜歡吃沃柑，超市價(jià)格一斤大概六七塊，拼多多上是兩塊，只是得批量買，一次得十斤。這個(gè)價(jià)格太狠了，狠到不需要租門市，只打游擊戰(zhàn)的小販，都難以抵擋，然后這次收貨后，我就發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)非常好，果徑大小跟標(biāo)注一致，而且非常新鮮。

這次經(jīng)歷給我比較大的刺激，寫稿子經(jīng)常會(huì)看到同行的PR稿，吹拼多多改造農(nóng)產(chǎn)品電商有多牛逼。

我其實(shí)之前很反感，因?yàn)樽约荷线^當(dāng)，現(xiàn)在我覺得在剝開那層PR的外衣后，大家得承認(rèn)，拼多多的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈做的確實(shí)不錯(cuò)。

說這個(gè)事，是因?yàn)榧磿r(shí)零售貨盤里，生鮮農(nóng)產(chǎn)品既是高頻剛需，也是重難點(diǎn)。拼多多這方面積累的組織能力和經(jīng)驗(yàn)，會(huì)有很大的用武之地。

日雜百貨這些標(biāo)品的管理難度，跟生鮮的管理難度，不是一個(gè)量級，做得好，生鮮是撬開市場的尖刀。做得差，那生鮮就是拖累業(yè)務(wù)的成本黑洞。

有人說拼多多做即時(shí)零售是不聚焦，丟掉了公司成立以來的優(yōu)良傳統(tǒng)，實(shí)際就生鮮這個(gè)切口，其實(shí)就能發(fā)現(xiàn)，從主站電商到多多買菜、再到即時(shí)零售，這個(gè)業(yè)務(wù)延伸還是很自然的。

一年多以前，拼多多市值超過阿里，現(xiàn)金儲(chǔ)備不及阿里，今天，拼多多市值只有阿里一半，但現(xiàn)金儲(chǔ)備又高于阿里，這么多彈藥放在手里可以防意外，還可以吃利息。但子彈終究只有打出去，才能發(fā)揮效力。

抖音電商去年前十個(gè)月支付口徑GMV增速超30%，全年GMV預(yù)計(jì)超過4萬億，已經(jīng)逼近拼多多。TEMU海外增長很猛是事實(shí)，但國內(nèi)電商基本盤要保也是現(xiàn)實(shí)。當(dāng)電商滲透率見頂，別人的增長要么吃掉你的潛在增長，要么吃掉你的現(xiàn)有份額。

因此，拼多多當(dāng)下做即時(shí)零售的邏輯，跟當(dāng)初做社區(qū)團(tuán)購的邏輯是一樣，用高頻剛需入口維持和提升用戶黏性，但多多會(huì)把即時(shí)零售的即時(shí)做到何種程度是個(gè)很有意思的問題。

拼多多喜歡用低于預(yù)期的價(jià)格，創(chuàng)造超過預(yù)期的體驗(yàn)，商品品質(zhì)不夠好沒關(guān)系，那是價(jià)格還沒到位，多多買菜的生鮮產(chǎn)品平均質(zhì)量好多人說是不如美團(tuán)優(yōu)選的，但多多買菜的份額之前照樣領(lǐng)先，因?yàn)樽銐虮阋恕?/p>

就即時(shí)零售而言，多多應(yīng)該暫時(shí)不會(huì)像美團(tuán)或者淘閃那樣強(qiáng)調(diào)分鐘級的時(shí)效性，那樣對于依賴第三方運(yùn)力的多多買菜來說，既不現(xiàn)實(shí)，成本也會(huì)過于昂貴。

阿里把部分不太具有時(shí)效性的貓超訂單也算進(jìn)淘閃，是為了講更好聽的即時(shí)零售故事，未來拼多多可能會(huì)反過來，不斷縮短到家訂單的送達(dá)時(shí)限，但并不會(huì)顯式強(qiáng)調(diào)這是多多買菜的即時(shí)零售故事。