出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

“星巴克的祖師爺”敗走中國(guó)？

Peet's Coffee皮爺咖啡（下文簡(jiǎn)稱“皮爺咖啡”），這個(gè)“星巴克的祖師爺”，最近頻繁陷入倒閉風(fēng)波。

前兩天，皮爺咖啡的華南首店因租約到期閉店。該門店位于深圳萬象天地北區(qū)B1層，是皮爺咖啡在華南區(qū)開出的首家門店，目前，原址位置已經(jīng)掛上了新的品牌圍擋。

皮爺咖啡的這家華南首店開業(yè)于2019年，近4年的時(shí)間里一直被外界認(rèn)為是其在華南市場(chǎng)的標(biāo)桿之作。在華南首店閉店之前，皮爺咖啡還在年初接連關(guān)閉了廣州首店、杭州西湖店、北京部分門店等。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前皮爺咖啡門店數(shù)量超過260家，與品牌定位的“精品咖啡”路線相符，擴(kuò)張路線上也同樣是“少而精”。2023年，皮爺咖啡曾加速市場(chǎng)布局，當(dāng)年新開門店數(shù)量達(dá)到98家，但在隨后兩年間擴(kuò)張持續(xù)減速，2024年新開門店數(shù)量為51家，2025上半年新開門店數(shù)量?jī)H為16家。

盡管從2024年皮爺咖啡的年報(bào)來看，銷售額仍在強(qiáng)勢(shì)增加：根據(jù)其母公司JDE Peet's2024年報(bào)顯示，皮爺中國(guó)有機(jī)銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)（EBIT）有機(jī)增長(zhǎng)23.8%，拉動(dòng)母公司全球銷售額達(dá)88.37億歐元，同比增長(zhǎng)7.9%。

但從近期其在中國(guó)市場(chǎng)的頻繁動(dòng)作來看，依然能看到皮爺咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展“焦慮”——推出低價(jià)子品牌以應(yīng)付平價(jià)咖啡的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、提出入座消費(fèi)舉措來緩解“第三空間”帶來的低門店資源利用率等。

2024年12月，皮爺咖啡的子品牌Ora Coffee?在北京財(cái)富購(gòu)物中心開出首家門店。價(jià)格端走“平價(jià)路線”，產(chǎn)品定價(jià)在15-25元區(qū)間，部分優(yōu)惠活動(dòng)可低至9.9元；門店模式上也同樣強(qiáng)調(diào)“小而精”進(jìn)一步提升空間使用率。

今年7月，皮爺咖啡在湖北、浙江、廣州、等地的部分門店實(shí)行?消費(fèi)入座政策?，明確要求顧客需消費(fèi)后才能入座。用“入座消費(fèi)”來解決長(zhǎng)期存在的“占座不消費(fèi)”現(xiàn)象，優(yōu)化門店資源利用效率。 ?

而皮爺咖啡近期的動(dòng)作并非個(gè)例，甚至只是整個(gè)精品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的縮影。在皮爺咖啡的“焦慮”背后，實(shí)際是一大批精品咖啡正集體面臨“尷尬”困局。

02

精品咖啡頻繁陷入“尷尬”困局

今年初，精品咖啡市場(chǎng)因“SeeSaw被爆拖欠員工工資”事件揭開了品類困局的一角。

據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，Seesaw咖啡被曝出拖欠員工工資，而欠薪的背后是更殘酷的數(shù)據(jù)。Seesaw自去年以來關(guān)閉了至少一半的門店，目前全國(guó)門店數(shù)量已不足50家，廣東僅剩下珠海一家，北京也只剩下1家門店。在Seesaw的大本營(yíng)上海市場(chǎng)，其關(guān)閉的門店數(shù)量超過六成。

不僅皮爺咖啡與Seesaw，M stand、%Arabica、藍(lán)瓶咖啡等多家定位“精品咖啡”的品牌近兩年均遭遇或“業(yè)績(jī)承壓”或“增長(zhǎng)乏力”等難題，以北上廣深杭州等地為主要聚集地的精品咖啡市場(chǎng)正在被“瘋狂”擠壓。

去年，M Stand在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大面積閉店，2024年9月時(shí)，M Stand曾在三個(gè)月內(nèi)新開18家門店，但同時(shí)倒閉16家門店。今年初，M Stand繼續(xù)被爆出閉店，甚至陷入勞資糾紛。從M stand的門店增長(zhǎng)看，2021-2024年其新開門店數(shù)量分別為108、167、250、87，去年的開店速度顯著放緩。

從市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)來看，2025 年，中國(guó)精品咖啡賽道也正經(jīng)歷深度調(diào)整。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，盡管全球精品咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)以9.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)張至2028年，但中國(guó)市場(chǎng)增速已從2023年的25%降至2025年的12%。

03

內(nèi)外壓迫增加

“咖啡的第三空間”祛魅

這兩年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)圍繞“價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)”等方面激戰(zhàn)頻發(fā)，在這之下，曾經(jīng)聚焦于小眾精品路線的咖啡品牌們承壓加劇。

一方面，內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)失衡與外部頻繁價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)精品咖啡進(jìn)行雙面擠壓。

一直以來，精品咖啡品牌大多依賴于核心商圈選址，租金成本本就更重，2024年全球咖啡豆價(jià)格飆升，又進(jìn)一步加劇了精品咖啡的內(nèi)部成本壓力。

與此同時(shí)，受制于最近兩年行業(yè)內(nèi)的“9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)”，大眾咖啡消費(fèi)認(rèn)知被重塑，“都是咖啡，別人9塊9，它賣40塊”類似這樣的聲音頻繁出現(xiàn)，絕大部分價(jià)格帶定位于40元左右的精品咖啡品牌，開始面臨客流受眾大幅被分化、流失的局面。

另一方面，內(nèi)部加速擴(kuò)張帶來的“失控與錯(cuò)配”，與外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇也同時(shí)上演。

2023年前后，精品咖啡市場(chǎng)曾出現(xiàn)過增長(zhǎng)爆發(fā)，包括皮爺咖啡、Seesaw、M Stand等品牌在內(nèi)，不少精品咖啡品牌都在2022-2024間加速市場(chǎng)拓展步伐，但與之而來的是激進(jìn)擴(kuò)張導(dǎo)致的“管理失控”。

Seesaw在2023年門店數(shù)量大幅增加，全國(guó)門店突破130家，到2024年出現(xiàn)，Seesaw因“加盟門店品控問題”閉店64家，同時(shí)出現(xiàn)了員工欠薪、供應(yīng)鏈中斷問題。有餐飲分析師認(rèn)為：“精品咖啡品牌陷入‘?dāng)U張 - 品控滑坡 - 閉店’的惡性循環(huán)，本質(zhì)是管理能力無法匹配規(guī)模野心”。

不過，激進(jìn)擴(kuò)張某種程度上也正是精品咖啡面對(duì)與日俱增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“無奈之舉”。在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國(guó)內(nèi)咖啡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量接近2.64萬，而去年同期則為2.21萬，同比增長(zhǎng)達(dá)到19.54%，市場(chǎng)飽和度也在進(jìn)一步增加，競(jìng)爭(zhēng)與日俱增。

而在這之上，更重要的是精品咖啡品牌的“尷尬定位”。

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，較上年增長(zhǎng)18.1%；人均年飲用數(shù)提升至22.24杯，相比上年（16.74杯）有所提升，消費(fèi)者對(duì)咖啡的“日常剛需”認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)。

但是，無論是外賣還是到店，咖啡消費(fèi)的平均客單價(jià)都在逐年下降。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)外賣咖啡消費(fèi)平均客單價(jià)從2020年63.8元降至2023年的53.5元；根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)咖啡到店團(tuán)購(gòu)消費(fèi)平均客單價(jià)從2021年的34.4元降至2023年的13.8元。

在大眾咖啡消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)中，80%的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)決策基于性價(jià)比，僅有4%的消費(fèi)者愿意為“買咖啡”支付25元以上。

咖啡消費(fèi)認(rèn)知開始走向“大眾化”“日常剛需化”。主流年輕消費(fèi)者在尋求“第三空間社交需求”與小資生活時(shí)，更愿意尋找小眾的獨(dú)立主理人咖啡店或新中式茶館、酒館等新型社交空間，精品咖啡品牌的“第三空間”屬性持續(xù)被削弱；同時(shí)間，隨著瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等本土平價(jià)咖啡品牌的崛起，更多年輕人將日常的咖啡選擇投入在這些“日常功能性”咖啡品牌身上。

諸多元素疊加下，目前客單價(jià)仍集中在30-50元，以40元為主要客單水平線的精品咖啡們，似乎已經(jīng)開始不再是20-30歲主流咖啡消費(fèi)群體的首選。

04

摒棄“西方優(yōu)越感”

重塑大眾化消費(fèi)的精品路線

有資深餐飲投資人對(duì)當(dāng)下的精品咖啡發(fā)展困局如此評(píng)價(jià)：“當(dāng)下的精品咖啡需摒棄‘西方優(yōu)越感’，用中國(guó)風(fēng)味和在地文化構(gòu)建不可替代性”。

以皮爺咖啡、Seesaw為代表的一類精品咖啡，如今似乎正處于“卡在中間”的尷尬位置，往上不夠滿足小資青年追求的“獨(dú)特小眾化”，往下又難以滿足主流消費(fèi)群體的“平價(jià)大眾化”，甚至連曾經(jīng)的“第三空間”社交商務(wù)功能性都在被祛魅。

2025年，精品咖啡賽道經(jīng)歷著“去偽存真”的品類大洗牌，當(dāng)咖啡品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立起真正的消費(fèi)認(rèn)知后，如何在新的消費(fèi)需求變革下，找到精品咖啡在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化敘事等層面的平衡點(diǎn)，重塑適合中國(guó)大眾咖啡消費(fèi)者的精品路線，或許才能在行業(yè)集中度增加、品類消費(fèi)分化的趨勢(shì)下贏得消費(fèi)者的心。