出品/餐飲老板內(nèi)參
撰文/內(nèi)參君
85度C大面積閉店
80、90后的白月光“暗淡”了
80、90后的“白月光”蛋糕店——85度C，正面臨生存困境。
近日，初代烘焙網(wǎng)紅85度C大范圍關(guān)店的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。
在杭州，開了十多年的85度C慶春店已人去樓空，門店招牌被撤下，店內(nèi)桌椅也被搬運(yùn)一空，門口玻璃上貼著閉店公告，顯示該店已于9月18日停止?fàn)I業(yè)。此外，85度C位于杭州的江城路店、富陽玉長(zhǎng)城店也都在近期相繼關(guān)閉，濱江店也貼出公告，宣布將于本月15日閉店。
不只是杭州，近幾年，85度C陸續(xù)關(guān)閉了南京、上海、天津、廣東等地的多家標(biāo)志性門店，鄭州、武漢、湖南等地早已不見其身影。
10月9日，85度C母公司美食-KY發(fā)布公告稱，董事會(huì)已決議調(diào)整中國(guó)大陸市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，獲利持續(xù)低于預(yù)期的特定區(qū)域與門店，將陸續(xù)結(jié)束經(jīng)營(yíng)，預(yù)估全年關(guān)店數(shù)將超過40家，創(chuàng)下近五年來最大幅度調(diào)整。
而據(jù)美食-KY財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月，在85度C經(jīng)營(yíng)的區(qū)域中，中國(guó)大陸的營(yíng)收占比已從最高峰的72%下滑到42%。
對(duì)此，不少網(wǎng)友直呼：“又一個(gè)青春記憶落幕了！”
曾一度碾壓星巴克的初代烘焙頂流
如今為何無人問津？
作為一年狂攬88億元，每年開店100家，門店擴(kuò)展到美國(guó)、澳洲等地的初代“烘焙王者”，85度C曾經(jīng)可謂是風(fēng)光無限。
成立于2003年的85度C，是中國(guó)臺(tái)灣省的一家連鎖咖啡、蛋糕及烘焙品牌，招牌產(chǎn)品有凱撒大帝、海鹽奶綠、黑巖豆豆等。自成立以來，85度C便靠著“精品咖啡平價(jià)化”的品牌定位，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)迅速爆火，巔峰時(shí)期在臺(tái)灣擁有超過888家門店，全年?duì)I業(yè)收入超88億元人民幣，甚至一度超越了當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣有200多家門店的星巴克。
2007年，85度C進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在上海開設(shè)首家門店。憑借“平價(jià)+現(xiàn)烤”的模式，85度C迅速成為當(dāng)時(shí)的烘焙“頂流”，不僅把概念店開進(jìn)了黃浦區(qū)的核心商圈日月光中心，還一度帶火了“brunch”（早午餐）生活。
值得一提的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，85度C的拓店邏輯一直是“貼著星巴克開店，但價(jià)格比星巴克便宜”，主攻一線城市核心商圈，客群也以追捧新潮的年輕人為主，被媒體稱為“星巴克勁敵”。
然而近年來，烘焙賽道更新迭代速度飛快。
一方面，黃油年糕、玉米撻、堿水吐司等網(wǎng)紅“現(xiàn)象級(jí)爆款”掀起消費(fèi)熱潮，吸引了眾多烘焙品牌紛紛“跟風(fēng)”；
另一方面，以超市烘焙、9.9元烘焙工廠為代表的平價(jià)烘焙，正憑借極致的性價(jià)比加速擴(kuò)張。
與此同時(shí)，烘焙賽道也迎來眾多“跨界王者”，前有五星級(jí)酒店餅房的意外走紅，后有茶顏悅色、海底撈等頭部餐飲品牌，依托客流、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)切入甜品烘焙領(lǐng)域。
內(nèi)參君走訪觀察發(fā)現(xiàn)，85度C雖說也緊跟熱點(diǎn)，相繼推出核桃馬里奧、黃油年糕、玉米撻等爆款新品，但在洶涌的流量浪潮中，品牌始終沒能打出原創(chuàng)爆品。
不僅如此，前幾年85度C頻頻被曝出存在食品安全問題。更有甚者，品牌還曾因立場(chǎng)問題，遭到內(nèi)地網(wǎng)友和各大平臺(tái)的全面抵制，這也是其走向末路的關(guān)鍵因素之一。
烘焙行業(yè)大洗牌
初代網(wǎng)紅集體退場(chǎng)
不只85度C，今年以來，面包新語、歡牛蛋糕屋等初代網(wǎng)紅品牌都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)危機(jī)，那些曾經(jīng)門庭若市的網(wǎng)紅烘焙店，如今紛紛迎來閉店潮：
今年6月，杭州連鎖品牌歡牛蛋糕屋在其官方公眾號(hào)上《致消費(fèi)者的告別公告》，正式宣布這家經(jīng)營(yíng)了12年的品牌倒閉。
2025年7月，老牌網(wǎng)紅烘焙品牌面包新語被爆出大面積集體閉店。
被譽(yù)為“法國(guó)國(guó)寶級(jí)”烘焙品牌的Gontran Cherrier，其在北京的最后一家門店發(fā)布了閉店公告，最后營(yíng)業(yè)日為7月10日。
8月，浙江的瑞安地域連鎖烘焙品牌烘派世家，發(fā)布閉店通知，稱由于市場(chǎng)環(huán)境和資金壓力太大，門店將于8月1日正式閉店。
幾乎同一時(shí)間，曾遍布泉州的連鎖烘焙品牌向陽優(yōu)焙，一夜之間關(guān)停了當(dāng)?shù)厮虚T店。
烘焙倒閉的風(fēng)潮越演越烈。公開數(shù)據(jù)顯示：截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，凈增長(zhǎng)不足8000家。而到今年7月，烘焙行業(yè)凈開店數(shù)出現(xiàn)負(fù)值，凈開店數(shù)量為-1986家，凈增長(zhǎng)率為-0.7%。
老牌烘焙紛紛跌落神壇，其背后是多重因素的疊加效應(yīng)。
一方面，老牌烘焙普遍面臨品牌老化、管理缺失的問題。
十年如一日賣同一款面包、裝修風(fēng)格幾十年不變，店內(nèi)處處都透露著與市場(chǎng)脫節(jié)的陳舊感。在烘焙新品層出不窮、消費(fèi)者口味日新月異的今天，這樣的老牌面包店難免被年輕人“拋棄”。
另一方面，烘焙行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈，初代網(wǎng)紅們正面臨兩極分化的雙重?cái)D壓困境。
一邊是走高端路線，均價(jià)超30元的精品烘焙品牌，迅速搶占一線城市。另一邊則是超市烘焙、工廠店等高性價(jià)比產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張。這些曾經(jīng)依靠品牌溢價(jià)生存在中間地帶的初代網(wǎng)紅們，如今陷入“高不成低不就”的尷尬境地。
除此之外，這些老牌烘焙品牌還面臨盲目擴(kuò)張、管理缺失的問題。
一些品牌為快速擴(kuò)張，縮短培訓(xùn)周期，甚至采用非標(biāo)準(zhǔn)化的上門培訓(xùn)，缺乏科學(xué)的加盟管理體系，對(duì)加盟商的資質(zhì)審核、運(yùn)營(yíng)監(jiān)督不到位，出現(xiàn)管理混亂。企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)不清、架構(gòu)混亂，導(dǎo)致決策效率低下，難以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和危機(jī)。
烘焙賽道已經(jīng)過了“躺著也能賺錢的時(shí)代”，僅靠品牌光環(huán)已無法在急速內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，沉下心來做“慢功夫”，才能在激烈的紅海市場(chǎng)中穩(wěn)立潮頭。
