出品/餐企老板內(nèi)參
撰文/內(nèi)參君
當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
餐飲行業(yè)陷入一種“評(píng)價(jià)內(nèi)卷”
餐飲店如何成為好店？
面對(duì)這一根本性問(wèn)題，三佰杯創(chuàng)始人馮開(kāi)碩提到：第一，你店里的東西真的好；第二，你吸引來(lái)的，是一群愿意為你說(shuō)話的用戶�！爱�(dāng)優(yōu)質(zhì)的顧客，開(kāi)始自發(fā)替你傳播，這家店就已經(jīng)進(jìn)入了良性循環(huán)�！�
這一邏輯樸素而清晰，但隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，為了在平臺(tái)算法和消費(fèi)者決策中搶占先機(jī)，無(wú)數(shù)餐飲商家被迫陷入了一場(chǎng)“評(píng)價(jià)內(nèi)卷”：
卷數(shù)量，有新店開(kāi)業(yè)一年已經(jīng)擁有數(shù)萬(wàn)條評(píng)價(jià)，漲幅明顯超過(guò)正常值；刷好評(píng)，給員工下達(dá)KPI，通過(guò)贈(zèng)送餐點(diǎn)、優(yōu)惠券等方式，用成本換五星；控差評(píng)，私下聯(lián)系顧客刪改甚至雇傭第三方團(tuán)隊(duì)公關(guān)，只為維持表面的高好評(píng)率。
過(guò)度的店內(nèi)邀評(píng)促評(píng)，讓餐飲人投入了大量本不必要的時(shí)間與精力，許多本意專注菜品和服務(wù)的商家也不得不參與其中。粵小館品牌總監(jiān)朱一凡坦言：“其實(shí)我們也不想做這個(gè)事情，我們每次送的一些動(dòng)作，這都需要成本。”
另一方面，頻繁的邀評(píng)更嚴(yán)重干擾了顧客的就餐體驗(yàn)，也打破了信任。雁舍線上運(yùn)營(yíng)官徐博觀察到：“顧客喜歡我們的產(chǎn)品會(huì)主動(dòng)復(fù)購(gòu)，但當(dāng)你去找他要評(píng)價(jià)的時(shí)候，他可能會(huì)覺(jué)得很多評(píng)價(jià)是不真實(shí)的�！�
◎圖源：網(wǎng)絡(luò)
扼制評(píng)價(jià)內(nèi)卷，需要從根源發(fā)力。
今年8月起，大眾點(diǎn)評(píng)就開(kāi)始試點(diǎn)美食星級(jí)評(píng)分體系，10月17日起，大眾點(diǎn)評(píng)正式迭代美食星級(jí)評(píng)分計(jì)算體系，重點(diǎn)打擊高頻、過(guò)度的人工店內(nèi)邀評(píng)行為。
新規(guī)推行兩月，效果逐漸顯現(xiàn)：部分仍在高強(qiáng)度違規(guī)促評(píng)的商家星級(jí)下降，而一批長(zhǎng)期專注產(chǎn)品、不善運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)的商家，則迎來(lái)了星級(jí)的提升。
但蔓延在市場(chǎng)中的，還有不少商家的困惑：究竟怎樣的行為才算違規(guī)？遇到惡意差評(píng)怎么辦？不促評(píng)，如何獲得真實(shí)口碑？為解答這些疑慮，12月23日，美團(tuán)在上海舉辦了一場(chǎng)大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)價(jià)規(guī)則專場(chǎng)的商家溝通會(huì)，與頭部連鎖餐飲品牌代表齊聚一堂，共探破卷之道。
規(guī)則解讀、誤區(qū)澄清：
什么是更真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)？
新規(guī)之下，何為違規(guī)、如何避坑，是商家首要關(guān)心的事情。
大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)公信力相關(guān)負(fù)責(zé)人明確了以下三類主要違規(guī)情形，其產(chǎn)生的評(píng)價(jià)不計(jì)入星級(jí)與榜單計(jì)算，過(guò)度促評(píng)反而會(huì)導(dǎo)致店鋪誠(chéng)信分、星級(jí)下降：
1、商家替代用戶寫評(píng)：商家使用用戶賬號(hào)/設(shè)備替代用戶寫評(píng)價(jià)或修改評(píng)價(jià)，包括向用戶提供評(píng)價(jià)內(nèi)容（如圖片、文字、模板等）、向用戶提供或推薦使用AI或其它代寫工具。
2、要求用戶寫評(píng)并引起反感：商家在用戶未體驗(yàn)/未完成體驗(yàn)前索要評(píng)價(jià)；商家查驗(yàn)用戶寫評(píng)結(jié)果（如拍攝用戶評(píng)價(jià)、索要評(píng)價(jià)截圖等）；商家利用情感綁架、道德脅迫索要評(píng)價(jià)等。
3、利益交換評(píng)價(jià)：商家提供折扣、送菜、升級(jí)服務(wù)等利益作為交換條件，換取用戶評(píng)價(jià)。比如部分商家在餐桌上擺放印有利益交換評(píng)價(jià)內(nèi)容的桌貼/臺(tái)卡/海報(bào)等物料，明確表示“寫評(píng)享優(yōu)惠”的提示卡，需撤下。
她進(jìn)一步分享，商家可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)寶APP的“顧客評(píng)價(jià)-安全中心-健康度”自查店內(nèi)促評(píng)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，如果系統(tǒng)提示“一般”或“待改進(jìn)”，則意味著當(dāng)前邀評(píng)行為的強(qiáng)度和規(guī)模已經(jīng)存在風(fēng)險(xiǎn)，需要及時(shí)調(diào)整。
明確規(guī)則紅線是第一步，但在與業(yè)界的交流中，內(nèi)參君梳理發(fā)現(xiàn)，一些認(rèn)知誤區(qū)仍影響著商家的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。
誤區(qū)1：新規(guī)后，已經(jīng)停止店內(nèi)促評(píng)了，為什么星級(jí)還在跌？
事實(shí)：出現(xiàn)星級(jí)下降，基本上可以總結(jié)為三個(gè)原因——
第一是商家還在持續(xù)做高強(qiáng)度的違規(guī)促評(píng)、邀評(píng)動(dòng)作，并沒(méi)有進(jìn)行運(yùn)營(yíng)整改，被平臺(tái)的大數(shù)據(jù)識(shí)別到之后，就會(huì)限制星級(jí)的收益，甚至?xí)绊懶羌?jí)；
第二個(gè)原因，過(guò)去的高分其實(shí)是由大規(guī)模的促好評(píng)帶來(lái)的，評(píng)分虛高，可能是一種虛假繁榮。現(xiàn)在雖然停止了邀評(píng)的動(dòng)作，但是店里面的出品、服務(wù)水平等并沒(méi)有跟上，所以整體的星級(jí)開(kāi)始回歸，表現(xiàn)為星級(jí)下降。
第三種情況，和這次規(guī)則調(diào)整無(wú)關(guān)，店內(nèi)本身的服務(wù)或者菜品可能出現(xiàn)了階段性的品質(zhì)波動(dòng)，引發(fā)了一些中差評(píng)，影響到了自身的星級(jí)。
誤區(qū)2：只有通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)下單的用戶評(píng)價(jià)才算數(shù)？
事實(shí)：否。點(diǎn)評(píng)星級(jí)不進(jìn)行人工干涉，評(píng)價(jià)計(jì)入星級(jí)的唯一核心標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)體驗(yàn)”。
11月13日起，大眾點(diǎn)評(píng)還調(diào)整了實(shí)際用餐的評(píng)價(jià)規(guī)則。針對(duì)顧客在排隊(duì)、預(yù)約、咨詢等環(huán)節(jié)，因?yàn)轶w驗(yàn)不佳等原因最終沒(méi)有進(jìn)入店內(nèi)就餐，但發(fā)布評(píng)價(jià)的行為。這部分評(píng)價(jià)僅計(jì)入服務(wù)分，雖然計(jì)入總分，但權(quán)重會(huì)有所降低。
大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)價(jià)部負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹，無(wú)論顧客以何種渠道付款，是否為多人就餐的付款方，只要其到店體驗(yàn)到了商家提供的服務(wù)，所發(fā)布的真實(shí)評(píng)價(jià)均會(huì)被納入星級(jí)計(jì)算。
也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)權(quán)重依據(jù)的是評(píng)價(jià)的真實(shí)性，如果顧客評(píng)價(jià)更真實(shí)、時(shí)效更新且內(nèi)容詳實(shí)，也會(huì)影響評(píng)價(jià)的權(quán)重；
內(nèi)參君進(jìn)一步了解到，識(shí)別評(píng)價(jià)真實(shí)性的數(shù)據(jù)包括顧客的打卡、買單、團(tuán)購(gòu)、核銷等動(dòng)作，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi)也是平臺(tái)判斷用戶真實(shí)到店的重要依據(jù)；同時(shí)，在大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買相關(guān)服務(wù)后留下的評(píng)價(jià)會(huì)展示“通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi)”標(biāo)簽，消費(fèi)者更信賴此類評(píng)價(jià)，愿采納其中信息觀點(diǎn)。
很多商家擔(dān)心，不邀評(píng)不促評(píng)，如何積累評(píng)價(jià)呢？其實(shí)平臺(tái)會(huì)投入資源做評(píng)價(jià)積累。包括有專門的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)升級(jí)評(píng)價(jià)產(chǎn)品、定期開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶多寫評(píng)價(jià)；有專項(xiàng)的資金投入，激勵(lì)評(píng)價(jià)作者；在顧客消費(fèi)后，會(huì)通過(guò)多種渠道提醒其分享真實(shí)評(píng)價(jià)，提升寫評(píng)概率。
誤區(qū)3：老店評(píng)價(jià)條數(shù)多，更容易升星？
事實(shí)：否。星級(jí)評(píng)定并非簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)累積，而是大眾點(diǎn)評(píng)基于平臺(tái)累積多年的數(shù)億條的評(píng)價(jià)，經(jīng)AI深度學(xué)習(xí)后的綜合計(jì)算結(jié)果，主要考量三個(gè)維度：真實(shí)（未經(jīng)干預(yù)的評(píng)價(jià)權(quán)重更高）、時(shí)間（近期評(píng)價(jià)權(quán)重更高）、質(zhì)量（內(nèi)容詳實(shí)、圖文并茂、對(duì)他人有更大參考價(jià)值的評(píng)價(jià)）。最終星級(jí)反映的，是商家在同類商戶中的相對(duì)水平，排名更靠前，評(píng)分會(huì)相對(duì)更高。
為了更好扶持新店商家，12月18日大眾點(diǎn)評(píng)還在美食類目推出了新店榜，將根據(jù)新店商家的開(kāi)業(yè)天數(shù)和近7天大眾點(diǎn)評(píng)商戶詳情頁(yè)去除作弊行為后的真實(shí)流量綜合計(jì)算得出的“潛力指數(shù)”進(jìn)行評(píng)判，幫助優(yōu)秀新店更快成長(zhǎng)�！伴T店開(kāi)業(yè)天數(shù)越短，真實(shí)流量越高，越容易上榜�！贝蟊婞c(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)價(jià)部負(fù)責(zé)人表示。
誤區(qū)4：不主動(dòng)索評(píng)，好評(píng)占比會(huì)下降嗎？
事實(shí)：真實(shí)的好評(píng)源于體驗(yàn)，而非索取。
過(guò)去，大家普遍認(rèn)為消費(fèi)者缺乏主動(dòng)好評(píng)的習(xí)慣，但大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，最近一年，平臺(tái)新增評(píng)價(jià)4.2億+條，年活躍評(píng)價(jià)者1億+名，新增圖片視頻9.9億+條，消費(fèi)者評(píng)價(jià)意愿強(qiáng)烈。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，獲得好評(píng)的關(guān)鍵也不止主動(dòng)索取，而在于創(chuàng)造有記憶點(diǎn)、顧客愿意分享的體驗(yàn)。比如莆田餐廳，在菜品、服務(wù)及環(huán)境等方面不斷提升，新規(guī)實(shí)行后，品牌在北京、廣州的店面星級(jí)有所提升；又如蕓山季，產(chǎn)品創(chuàng)新之外，品牌會(huì)截取用戶優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)行分享，讓顧客感受到被重視，增加主動(dòng)分享意愿。
除此之外，商家還可以借助平臺(tái)提供的打卡有禮、免費(fèi)試、橙V專享等工具，連接愛(ài)寫評(píng)、愛(ài)分享的真實(shí)用戶，但最終收獲的是好評(píng)還是中評(píng)，仍然取決于消費(fèi)者到店的實(shí)際體驗(yàn)。
從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)經(jīng)營(yíng)，
如何實(shí)現(xiàn)差評(píng)不焦慮？
一個(gè)健康的評(píng)價(jià)生態(tài)，不是沒(méi)有差評(píng)，而是差評(píng)真實(shí)可溯、溝通理性有效、商家回應(yīng)真誠(chéng)負(fù)責(zé)。要筑牢這一根基，首先要破除商戶經(jīng)營(yíng)中的差評(píng)痛點(diǎn)。
針對(duì)不少商戶頗為頭疼的“惡意攻擊”“差評(píng)申訴”等難題，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)工具支持，為合規(guī)商家提供了系統(tǒng)性支撐，助力商家從被動(dòng)應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)向主動(dòng)經(jīng)營(yíng)口碑。
在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)將差評(píng)分為4類，并對(duì)其實(shí)施精細(xì)治理，商家無(wú)需過(guò)度焦慮：
1、非真實(shí)消費(fèi)者的虛假差評(píng)，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊、離職員工貶低、專業(yè)刷差評(píng)等；
2、真實(shí)消費(fèi)者的不合理差評(píng)，如評(píng)價(jià)內(nèi)容與用戶行為明顯不符、反復(fù)評(píng)價(jià)等；
3、真實(shí)消費(fèi)者的偏頗評(píng)價(jià)，如因誤解或情緒產(chǎn)生的過(guò)于主觀、片面的評(píng)價(jià)；
4、真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)差評(píng)，即基于真實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)、可反映店鋪現(xiàn)狀的客觀評(píng)價(jià)。
針對(duì)前三類差評(píng)，平臺(tái)推出了一系列工具，覆蓋從風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、主動(dòng)攔截到溝通澄清、爭(zhēng)議裁決全過(guò)程，幫助商家澄清誤會(huì)、解決糾紛。具體包括：
評(píng)價(jià)健康度診斷：讓商家從被動(dòng)違規(guī)到主動(dòng)合規(guī)。該工具將關(guān)注商家評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的所有行為，根據(jù)最長(zhǎng)過(guò)去90天的行為，與所在城市/行業(yè)的其他商家對(duì)比后得出。具體的診斷維度有評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、店內(nèi)評(píng)價(jià)占比、用戶反饋、評(píng)價(jià)保護(hù)、不當(dāng)語(yǔ)言、評(píng)價(jià)投訴、評(píng)價(jià)回應(yīng)7個(gè)維度。截至12月15日，已為超15萬(wàn)商戶完成評(píng)價(jià)健康診斷。
異常評(píng)價(jià)攔截：主動(dòng)攔截惡意差評(píng)等行為，抵御惡意攻擊。該工具通過(guò)大數(shù)據(jù)智能識(shí)別出用戶的異常評(píng)價(jià)，并自動(dòng)攔截處置，包括違法違規(guī)侵權(quán)評(píng)價(jià)、惡意評(píng)價(jià)、不當(dāng)評(píng)價(jià)、未體驗(yàn)評(píng)價(jià)、反復(fù)評(píng)價(jià)、評(píng)錯(cuò)商家評(píng)價(jià)、內(nèi)容星級(jí)矛盾評(píng)價(jià)、圍觀評(píng)價(jià)等8種類型。商戶可通過(guò)經(jīng)營(yíng)寶App的“評(píng)價(jià)安全中心”查看攔截明細(xì)。
評(píng)價(jià)溝通：設(shè)置官方溝通渠道，友好化解因誤解產(chǎn)生的偏頗評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)產(chǎn)生后7天內(nèi)，商家有一次機(jī)會(huì)向用戶發(fā)起基于事實(shí)的、友好的解釋說(shuō)明，為商家澄清誤會(huì)提供了一個(gè)合規(guī)的溝通路徑。
大眾評(píng)審：引入公眾智慧，公開(kāi)評(píng)判復(fù)雜爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)。引入大眾評(píng)審機(jī)制，調(diào)動(dòng)公眾智慧，公開(kāi)評(píng)判復(fù)雜爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)。經(jīng)嚴(yán)格篩選、具備資質(zhì)的評(píng)審官，將基于雙方舉證進(jìn)行投票裁決，更公開(kāi)、更透明。目前，該工具已有超480萬(wàn)人參與，累計(jì)解決133萬(wàn)個(gè)評(píng)價(jià)爭(zhēng)議。
用戶惡意行為報(bào)備：對(duì)顧客惡意威脅、勒索等行為進(jìn)行前置防控。商戶詳細(xì)描述事件經(jīng)過(guò)后，平臺(tái)會(huì)將相關(guān)信息納入風(fēng)控監(jiān)控體系，對(duì)該用戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的前置保護(hù)。
為進(jìn)一步降低商戶申訴門檻、提升維權(quán)效率，平臺(tái)正加速建設(shè)“智能投訴助手”工具。該工具可根據(jù)具體投訴場(chǎng)景，智能匹配最佳解決路徑，并提供證據(jù)提交流程、規(guī)則解讀等指引，以降低申訴門檻。
摒除雜念、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)
認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的商家終會(huì)被看到
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示：“注水的評(píng)分會(huì)讓分?jǐn)?shù)失去參考意義，也不是餐飲企業(yè)維持長(zhǎng)久發(fā)展的正道。由食材、口味、服務(wù)等要素構(gòu)成的品質(zhì)、形成的口碑，才是企業(yè)需要用心去經(jīng)營(yíng)的。”
星級(jí)評(píng)分新規(guī)落地后，行業(yè)進(jìn)入了一段“擠水分、顯真容”的過(guò)渡期，大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)價(jià)部負(fù)責(zé)人透露，截至12月15日，有約27萬(wàn)家商戶星級(jí)下降，但同時(shí)，有約29萬(wàn)家商戶星級(jí)獲得了提升。
更多品質(zhì)商家的星級(jí)出現(xiàn)上漲。
過(guò)往依賴技巧的虛假繁榮正在退潮，專注內(nèi)功的長(zhǎng)期主義開(kāi)始浮現(xiàn)。而率先轉(zhuǎn)變思路的商家，已經(jīng)獲得了積極反饋。
比如知名烤鴨品牌四季民福，就在店里設(shè)置了“舉報(bào)要好評(píng)”的提示牌，歡迎顧客舉報(bào)店員索要好評(píng)的行為，并設(shè)置了1萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品與服務(wù)；又如湖北菜品牌來(lái)菜，將差評(píng)看做“照鏡子”，系統(tǒng)梳理顧客差評(píng)中的合理建議并針對(duì)性提升，在未刻意邀評(píng)的情況下，依然獲得了星級(jí)提升。
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正如大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)價(jià)部負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“我們期待顧客能夠收獲良好的就餐體驗(yàn)，分享未經(jīng)干預(yù)的真誠(chéng)感受。我們更期待與各位商家一起，共建健康生態(tài)，讓好店被看見(jiàn)，讓用戶放心找對(duì)店�！�
當(dāng)評(píng)價(jià)體系趨向真實(shí)、公正，競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯也從評(píng)價(jià)內(nèi)卷回到了經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。
規(guī)則的迭代并非終點(diǎn)，而是一個(gè)更健康餐飲生態(tài)的起點(diǎn)。當(dāng)評(píng)價(jià)內(nèi)卷停止，專注產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的商家，終將被看見(jiàn)、被認(rèn)可。這既是平臺(tái)的承諾，也是所有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)者的共同未來(lái)。
