出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

2025年，中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)在補(bǔ)貼戰(zhàn)的喧囂與價(jià)值重構(gòu)的探索中迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，而作為新零售賽道的“先行者”，盒馬交出了一份喜憂參半的年度答卷。這一年，它因X會(huì)員店全面閉店的戰(zhàn)略收縮、食品安全風(fēng)波的負(fù)面沖擊，以及下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的諸多挑戰(zhàn)，陷入爭(zhēng)議的漩渦。

從高端探索的黯然退場(chǎng)到下沉擴(kuò)張的狂飆突進(jìn)，從技術(shù)賦能的效率提升到供應(yīng)鏈的深層短板暴露，盒馬的2025年，既是一場(chǎng)突破困局的“破局之戰(zhàn)”，也是一次暴露深層問(wèn)題的“壓力測(cè)試”。復(fù)盤其年度“得”與“失”，不僅能窺見(jiàn)一家企業(yè)的戰(zhàn)略迭代邏輯，更能折射出中國(guó)新零售行業(yè)從“流量狂歡”邁向“效率深耕”的轉(zhuǎn)型陣痛。

01

戰(zhàn)略聚焦破局，效率與價(jià)值雙提升

2025年無(wú)疑是盒馬發(fā)展歷程中的“盈利年”，這一突破并非偶然，而是源于戰(zhàn)略聚焦、供應(yīng)鏈升級(jí)與組織優(yōu)化的多重合力，標(biāo)志著其從“盲目試錯(cuò)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”的階段性成功。

1、戰(zhàn)略聚焦終獲回報(bào)，雙業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利破局

此前近十年間，盒馬以“廣撒網(wǎng)”模式探索超12種業(yè)態(tài)，從高端的X會(huì)員店到社區(qū)型的MINI店，從折扣路線的奧萊店到菜市模式，資源分散導(dǎo)致始終難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2025年，CEO嚴(yán)筱磊推行的“舍車保帥”戰(zhàn)略成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——全面關(guān)閉對(duì)標(biāo)山姆的X會(huì)員店，集中資源聚焦“盒馬鮮生”與“盒馬NB”（后升級(jí)為“超盒算NB”）兩大核心業(yè)態(tài)，形成“中高端錨定+下沉滲透”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。這一戰(zhàn)略調(diào)整迅速見(jiàn)效，2025財(cái)年盒馬整體GMV突破750億元，整體營(yíng)收同比增速超40%，線上GMV貢獻(xiàn)超60%，單店履約成本下降18%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至28天，最終實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正，徹底告別“虧損燒錢”的標(biāo)簽。

在具體業(yè)態(tài)落地中，兩大核心業(yè)態(tài)呈現(xiàn)差異化增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。盒馬鮮生繼續(xù)承擔(dān)品牌標(biāo)桿功能，全國(guó)超60%門店完成“鮮食工廠”改造，增設(shè)現(xiàn)制烘焙、輕食吧臺(tái)等消費(fèi)場(chǎng)景；同時(shí)向二三線乃至四線城市滲透，2025年進(jìn)入了40個(gè)新城市，通過(guò)“中心倉(cāng)+前置倉(cāng)”模式實(shí)現(xiàn)次日達(dá)覆蓋。而主打社區(qū)硬折扣的超盒算NB表現(xiàn)更為亮眼，全年新開門店超過(guò)200家，單店日均客流超2600人，通過(guò)直連工廠、裸價(jià)采購(gòu)等方式將洗衣凝珠等核心商品單價(jià)大幅壓低，自有品牌SKU占比提升至60%以上，成功打開下沉市場(chǎng)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

2、供應(yīng)鏈與數(shù)字化升級(jí)，筑牢效率護(hù)城河

2025年盒馬的盈利突破，離不開供應(yīng)鏈垂直整合與數(shù)字化技術(shù)賦能的雙重支撐。在供應(yīng)鏈端，盒馬深化“產(chǎn)地直供”模式，依托全國(guó)“盒馬村”及武漢、成都兩大供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心，實(shí)現(xiàn)生鮮商品從產(chǎn)地到門店的直接對(duì)接，把生鮮損耗率控制在3.8%左右；同時(shí)自建生鮮加工中心、中央廚房，推動(dòng)商品標(biāo)準(zhǔn)化加工，不僅提升了流通效率，更增強(qiáng)了商品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。自有品牌的深耕是供應(yīng)鏈升級(jí)的重要成果，全年自有品牌銷售額占比達(dá)35%，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)升級(jí)需求。

數(shù)字化技術(shù)的深度應(yīng)用進(jìn)一步放大了效率優(yōu)勢(shì)。盒馬投入數(shù)億元升級(jí)“盒馬大腦”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)選品、補(bǔ)貨、促銷全流程自動(dòng)化決策；算法動(dòng)態(tài)調(diào)度騎手讓30分鐘達(dá)訂單占比大幅提升，用戶NPS（凈推薦值）位居行業(yè)前列。此外，盒馬通過(guò)RFM模型劃分用戶層級(jí)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，2025年復(fù)購(gòu)率同比大幅提升，形成“效率提升-用戶粘性增強(qiáng)-業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”的正向循環(huán)。

3、組織與生態(tài)協(xié)同，激活增長(zhǎng)新動(dòng)能

組織架構(gòu)的優(yōu)化為盒馬2025年的發(fā)展注入了內(nèi)生動(dòng)力。推行“經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”，將門店利潤(rùn)與店長(zhǎng)獎(jiǎng)金強(qiáng)掛鉤，優(yōu)秀店長(zhǎng)年薪可達(dá)百萬(wàn)。這種激勵(lì)機(jī)制有效調(diào)動(dòng)了一線運(yùn)營(yíng)積極性，提升了單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。同時(shí)，盒馬強(qiáng)化與阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，接入淘寶閃購(gòu)和88VIP體系，獲得巨大流量入口；與餓了么、高德地圖打通“30分鐘生活圈”，為門店帶來(lái)新增量。

02

戰(zhàn)略遺留隱憂，供應(yīng)鏈與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)凸顯

在盈利光環(huán)的背后，盒馬2025年的發(fā)展仍暗藏諸多隱憂。供應(yīng)鏈的適配性不足、下沉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及品質(zhì)管控的漏洞，共同構(gòu)成了其年度發(fā)展的“失分項(xiàng)”，也為未來(lái)增長(zhǎng)埋下隱患。

1、供應(yīng)鏈深層短板：“一盤貨”模式適配性不足

盒馬試圖以“一盤貨”模式支撐多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，但不同業(yè)態(tài)對(duì)供應(yīng)鏈的核心需求存在本質(zhì)差異，導(dǎo)致供應(yīng)鏈適配性不足的問(wèn)題在2025年愈發(fā)凸顯。超盒算NB店在轉(zhuǎn)向硬折扣模式后，面臨供應(yīng)鏈深度與效率的雙重考驗(yàn)。盡管盒馬通過(guò)直采、裸價(jià)采購(gòu)壓縮了成本，但缺乏山姆等成熟品牌30年沉淀的獨(dú)家商品開發(fā)能力——盒馬自有品牌仍存在“同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化不足”的問(wèn)題，難以形成“人無(wú)我有”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字化供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)度也有待提升。雖然引入智能補(bǔ)貨和需求預(yù)測(cè)，但在下沉市場(chǎng)的區(qū)域差異化選品上仍顯不足，部分三四線城市門店出現(xiàn)“水土不服”的情況——高端商品銷量低迷，剛需商品供給不足。此外，下沉市場(chǎng)的物流成本控制難度較大，“中心倉(cāng)+前置倉(cāng)”模式服務(wù)雖已覆蓋，但履約成本占比仍高于核心城市，供應(yīng)鏈效率的優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮。

2、下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品質(zhì)管控現(xiàn)漏洞

2025年盒馬押注的下沉市場(chǎng)，正成為各路玩家的“必爭(zhēng)之地”，競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)升級(jí)。美團(tuán)、京東等平臺(tái)加速轉(zhuǎn)型“硬折扣”模式，以更低的價(jià)格和更廣泛的觸點(diǎn)對(duì)超盒算NB形成擠壓。超盒算NB雖以“硬折扣”為核心，但下沉市場(chǎng)用戶價(jià)格敏感度更高，如何在“低價(jià)”與“品質(zhì)”間找到平衡，成為其下沉擴(kuò)張的核心挑戰(zhàn)——若過(guò)度壓縮成本，可能滑向“低價(jià)低質(zhì)”陷阱；若堅(jiān)守品質(zhì)，則面臨盈利空間收窄的壓力。

更關(guān)鍵的是，2025年盒馬接連曝出“無(wú)抗雞蛋獸藥風(fēng)波”與“獼猴桃膨大劑超標(biāo)”等食品安全問(wèn)題，暴露了品質(zhì)管控體系的漏洞。在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)崴�、門店數(shù)量激增的背景下，供應(yīng)鏈末端的品控能力未能同步跟進(jìn)，負(fù)面輿情不僅影響單店客流，更損害了盒馬多年積累的“鮮生”品牌心智。對(duì)于主打“健康+便利”的盒馬而言，品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石，品控漏洞無(wú)疑是其年度發(fā)展的重大“失分點(diǎn)”。

03

從“破局”到“深耕”，盒馬的長(zhǎng)期考驗(yàn)

對(duì)于盒馬而言，2025年盈利只是“破局”，而非“終局”，未來(lái)仍需跨越多重考驗(yàn)。

從行業(yè)視角看，盒馬的經(jīng)歷印證了新零售行業(yè)的核心趨勢(shì)：從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”，從“盲目試錯(cuò)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”。盒馬通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)、數(shù)字化賦能與組織優(yōu)化實(shí)現(xiàn)盈利，為行業(yè)提供了“價(jià)值戰(zhàn)”替代“價(jià)格戰(zhàn)”的可行路徑。但其戰(zhàn)略搖擺與供應(yīng)鏈問(wèn)題也警示行業(yè)：零售的本質(zhì)是成本、效率與體驗(yàn)的平衡，任何業(yè)態(tài)創(chuàng)新都必須貼合自身基因與市場(chǎng)規(guī)律，脫離供應(yīng)鏈支撐的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型終將難以持續(xù)。

展望未來(lái)，筆者認(rèn)為盒馬需在三大方向持續(xù)發(fā)力：一是鞏固戰(zhàn)略定力，深化雙業(yè)態(tài)聚焦，避免再次陷入“多業(yè)態(tài)試錯(cuò)”的資源內(nèi)耗；二是補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，針對(duì)不同業(yè)態(tài)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，強(qiáng)化獨(dú)家商品開發(fā)能力，提升下沉市場(chǎng)的物流效率與選品精準(zhǔn)度；三是筑牢品質(zhì)管控防線，在擴(kuò)張?zhí)崴俚耐瑫r(shí)保障品控能力同步升級(jí)，重塑消費(fèi)者信任。此外，阿里生態(tài)的深度協(xié)同與探索，將成為其未來(lái)增長(zhǎng)的新變量，但也需要應(yīng)對(duì)跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)的適配性挑戰(zhàn)。

2026年的盒馬，站在了新起點(diǎn)，也面臨著“深耕價(jià)值”的新考驗(yàn)。其后續(xù)發(fā)展能否持續(xù)突破，不僅取決于能否解決當(dāng)前的短板問(wèn)題，更取決于能否真正沉淀出兼顧效率、品質(zhì)與用戶價(jià)值的零售能力。而對(duì)于整個(gè)新零售行業(yè)而言，盒馬的復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)，將為更多企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供重要借鑒。