出品/紅餐網(wǎng)

撰文/王璐

創(chuàng)立37年的西貝，在2025年迎來了一次意料之外的大變革。

近日，沉默了100天后的西貝創(chuàng)始人賈國龍，在《南方周末》的采訪中首次對“西貝風(fēng)波”作出了回應(yīng)，并透露了接下來西貝的新發(fā)展方向——“西貝不能變成麥當(dāng)勞”。

餐飲從業(yè)者很清楚這句話的重量。

過去二十多年來，中國餐飲業(yè)在工業(yè)化道路一路狂奔，連鎖品牌紛紛喊出爭做“中餐界麥當(dāng)勞”口號，標準化、去廚師化是衡量這個目標的重要標準。如今西貝的轉(zhuǎn)向，正在成為行業(yè)變革的重要標志——越來越多餐飲品牌開始強調(diào)“門店現(xiàn)做”。

從行業(yè)視角來看，過去30多年來，西貝的每次改革，都具有較強的前瞻性。

2014年，西貝在三代店中推出了明廚明檔，是當(dāng)時為數(shù)不多做明檔廚房的連鎖餐飲品牌。2017年，西貝提出“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略，是行業(yè)中聚焦家庭客群的先行者。2024年，西貝提出“把更好的給孩子”的品牌主張，引領(lǐng)了餐飲連鎖品牌的兒童餐潮流。

不可否認的是，2025年西貝改革的導(dǎo)火索，是一次足以毀掉一個品牌的輿論危機。那么，西貝是如何穿越過去艱難100多天，在這場史詩級風(fēng)波中完成巨輪轉(zhuǎn)向的？

沖上熱搜后，

西貝用三天落地一輪場景革命

事件的開端源于一條微博。9月10日，羅永浩在微博發(fā)文質(zhì)疑西貝使用預(yù)制菜稱“全是預(yù)制菜，太惡心了”，話題迅速沖上熱搜，將西貝推到輿論中心。

9月12日，西貝公布了“老羅菜單”中13道菜的“作業(yè)指導(dǎo)書”，即羅永浩當(dāng)天點單的13道菜品制作方法手冊，力證羅永浩的微博內(nèi)容與事實不符。同日，羅永浩在直播中稱，要懸賞10萬元收集西貝是預(yù)制菜的證據(jù)。

輿情愈演愈烈，對門店客流也造成了影響，西貝部分門店員工還遭受網(wǎng)絡(luò)暴力。同一天，賈國龍在接受媒體采訪時表示，該事件對西貝造成重大沖擊，日營業(yè)額損失超百萬元。面對此后出現(xiàn)的其他爭議，賈國龍選擇了沉默。

不過，賈國龍的沉默不意味著西貝“躺平了”。相反，一場足以調(diào)整巨輪航向的改革，正在西貝內(nèi)部醞釀。

9月15日，西貝首輪調(diào)改動作正式落地，將兒童餐及一系列核心菜品調(diào)整為門店現(xiàn)制，并將所有使用大豆油烹調(diào)的菜品，調(diào)整為使用非轉(zhuǎn)基因大豆油。

具體的菜品調(diào)整方面，包括兒童餐的“吃光光牛肉燜飯”牛肉醬調(diào)整為門店現(xiàn)炒，牛肉餅調(diào)整為門店現(xiàn)做，鱈魚條調(diào)整為門店原切大黃魚并現(xiàn)炸現(xiàn)烤。

其他核心菜品調(diào)整則包括：烤羊肉串調(diào)整為門店現(xiàn)串現(xiàn)烤、豬排燴酸菜中的豬排半成品調(diào)整為生排骨在門店現(xiàn)炒、酥皮肉夾饃的鹵肉調(diào)整為生肉在門店現(xiàn)鹵，以及手撕椒麻雞調(diào)整為生雞肉在門店現(xiàn)煮、燕麥小米粥中的金瓜泥調(diào)整為門店加入新鮮金瓜現(xiàn)熬。

這不意味西貝此前使用的是預(yù)制菜。賈國龍在《南方周末》的采訪中表示，按國家目前實行的定義，中央廚房預(yù)加工食品、主食、原材料預(yù)加工都不算預(yù)制菜，因此西貝門店里的都不算預(yù)制菜。

不過，他也指出，“我確實不該用這一定義去對抗公眾認知�！痹谌缃竦馁Z國龍看來，上述預(yù)制菜定議并未全面普及，大眾對預(yù)制菜的定義也各不相同，為了滿足消費者需求，現(xiàn)在西貝讓門店多承擔(dān)處理環(huán)節(jié)。

這是西貝為了回應(yīng)消費者對煙火氣的期待而做的場景革命，是重構(gòu)消費者信任的第一步。而第二步，是盡快讓消費者知道“西貝變了”，為此，西貝迅速打出了一套組合拳。

同日，西貝發(fā)布致歉信，向消費者傳遞上述調(diào)整信息，并歡迎顧客繼續(xù)提出改善建議，西貝將積極持續(xù)改善。這封道歉信的意義在于告訴顧客西貝不僅“聽勸”了，還迅速落地了顧客提出的需求。

9月24日，西貝在全國推出“西貝請您吃飯，品嘗調(diào)改菜品”活動，全國門店向到店顧客發(fā)放無門檻100元堂食代金券，進一步吸引消費者到店感知，西貝為滿足顧客需求做出的系列調(diào)整。十余天的努力，讓西貝的客流有所回暖。

再上熱搜！西貝門店又開始排隊了

進入10月，西貝的更多調(diào)整動作陸續(xù)在全國落地。

10月1日，西貝全國門店正式完成30余道菜品價格調(diào)整，包括招牌嫩烤羊排、蒙古牛大骨、羊肉串、莜面魚魚、西貝面筋等核心產(chǎn)品均出現(xiàn)明顯價格下降，平均降幅約20%，客單價降至約75元。賈國龍還指出，這是長期降價而非短期促銷。

同時取消“25分鐘出餐”沙漏計時，明確現(xiàn)制菜品上菜時長最長不超過30分鐘。

這個動作包含了兩個核心要素，一方面，告訴消費者西貝愿意“聽勸”降價；另一方面，滿足消費者的質(zhì)價比需求。

而取消沙漏計時的動作，重點不在于告訴消費者“現(xiàn)做更慢”，而在于進一步向顧客傳遞了菜品現(xiàn)做的信息，讓顧客從方方面面感知到“西貝變了”“西貝聽勸了”“西貝的菜不是預(yù)制菜”......

同日，西貝宣布將為每位員工發(fā)放300-800元的津貼及獎金，收獲全網(wǎng)好評。

具體來看，自10月起，西貝門店設(shè)立工匠精神津貼、服務(wù)標兵津貼、食安衛(wèi)士津貼，每位門店員工根據(jù)表現(xiàn)可累計獲得津貼總額為300-800元不等。

同時，設(shè)立賽場獎金，以顧客暗訪、顧客評價為判斷標準，每家門店每周可獲6000-12000元不等的集體獎金包。按西貝平均每家門店40人左右、最低獎金包6000元計算，平均每位員工可獲得600元賽場獎金。此外，根據(jù)每位員工在門店中掌握的不同技能數(shù)量，每個技能可再額外獲得300元的技能津貼。

這是目前市場上較為罕見的做法。近幾年，大環(huán)境壓力讓不少企業(yè)不得不節(jié)衣縮食，削減預(yù)算，但西貝反其道而行之，在輿論風(fēng)暴中增加了對員工的補貼。

原因在于，西貝自始至終都很清楚“人”的重要性。從過去的“家庭友好餐廳”到2025年提出的“家庭歡樂餐廳”戰(zhàn)略，員工一直是西貝門店體驗的重要部分，也是西貝的競爭力之一。尤其在輿論風(fēng)暴之下疊加客流下滑影響下，門店員工的心態(tài)或多或少受到影響。

從西貝迅速推出調(diào)整的動作也可以看出，賈國龍“行動派”的風(fēng)格已經(jīng)深深刻在品牌的基因中，所以西貝很清楚，實實在在的獎勵更能夠激勵員工。更直白地看，門店的運營要靠人來完成，員工的工作滿意度足夠高，才更有可能持續(xù)為顧客呈現(xiàn)笑容、帶來歡樂，這也符合西貝“家庭友好餐廳”的戰(zhàn)略。

組織凝聚力強，才更有可能打勝仗。這也是西貝實現(xiàn)穿越風(fēng)暴的關(guān)鍵之一。

10月9日，西貝在全國門店推出“實付滿50元送50元”代金券活動，且可以疊加使用，持續(xù)強化門店的吸客能力。

這個策略也和“人”有著緊密關(guān)聯(lián)。從內(nèi)部看，門店持續(xù)有客流，才稱得上是正常運轉(zhuǎn)，員工的心態(tài)才會更穩(wěn)定。從外部看，持續(xù)降低消費者的嘗試門檻，讓過去西貝的顧客和對西貝不太了解的顧客愿意走進門店嘗試、感受西貝的改變和品質(zhì)，持續(xù)提升消費者信任度。

從結(jié)果看，不到兩個月，西貝的策略已經(jīng)收到了一定的成效——店里的煙火氣更濃了，顧客坐得更滿了。10月下旬，越來越多消費者發(fā)現(xiàn)，西貝的一些門店需要排隊了。10月27日，#西貝閉麥后又開始排隊了#，登上熱搜，話題最高至熱搜第四名。

連續(xù)兩個月客流同比漲10%，

西貝用100天打了一場翻身仗

對于西貝來說，這場風(fēng)暴帶來的影響并未結(jié)束，西貝也未停下調(diào)整的腳步。

11月1日，西貝在外賣平臺推出“每日一道半價菜”優(yōu)惠活動，更好地補充門店收入。

這個時期，西貝的一舉一動仍被外界時刻關(guān)注，11月、12月，西貝又數(shù)次登上熱搜。

11月11日，西貝針對“閉店潮”進行回應(yīng)，登上熱搜。西貝在回應(yīng)中指出，其每年會對門店進行動態(tài)調(diào)整，承諾關(guān)閉門店會提前通知、無條件退還儲值款，并計劃在2025年內(nèi)再新開深圳懷德萬象匯店、西貝卓悅匯店、南京砂之船店等8家門店。

從行業(yè)角度看，對于一個擁有超370家門店的品牌而言，關(guān)閉數(shù)家經(jīng)營情況不及預(yù)期的門店確實屬于常規(guī)的經(jīng)營動作，不需要特別關(guān)注。而在西貝的新開門店中，出現(xiàn)了更值得關(guān)注的細節(jié)。

比如，11月22日，西貝南京砂之船店開業(yè)首日，中午出現(xiàn)明顯排隊情況，高峰時排隊超50桌，累計排隊109桌。

再如，11月29日，西貝深圳懷德萬象匯店開業(yè)，除了與其他西貝門店相同的產(chǎn)品現(xiàn)制、降價外，一項比較明顯的變化是門店出現(xiàn)了“陽光廚房”電視屏，消費者可以通過屏幕實時觀看廚師在后廚現(xiàn)包餃子、現(xiàn)炒熱菜，通過大幅提升后廚透明度來進一步提升消費者信任度。

截至12月1日，西貝已在全國門店落地“陽光廚房”，同時上文提及的所有食安新規(guī)、一系列門店調(diào)整動作均已經(jīng)實現(xiàn)在全國門店的落地。

真誠永遠是殺手锏，老鄉(xiāng)雞公開菜品溯源報告，用一張透明牌在輿論危機中重構(gòu)了品牌信任；如今，西貝也打出了一張透明牌，并取得了一定成效。據(jù)媒體報道，10月、11月，西貝門店客流較往年同期上漲了10%左右，周末期間多數(shù)門店出現(xiàn)排隊。

盡管西貝的探索和調(diào)整腳步仍在持續(xù)，但西貝已然邁過了“至暗時刻”。12月30日，流出的西貝內(nèi)部信現(xiàn)實，賈國龍及夫人張麗平為西貝宿舍員工發(fā)放新枕頭，希望大家能睡個好覺。

結(jié)語

回過頭看，西貝這100多天時間不可謂不艱難，這既是一場與時間的賽跑，也是一次容錯率很低的翻身之戰(zhàn)，稍有不慎，西貝的命運或許就會走向別的結(jié)局。這場風(fēng)波成為餐飲品牌審視自身的重要推動力，是成為“中餐界麥當(dāng)勞”，還是成為有煙火氣、有溫度、有舒適體驗的餐飲品牌？

不少連鎖餐飲品牌已經(jīng)給出了答案。而西貝的答案是“不能變成麥當(dāng)勞”，賈國龍透露，接下來西貝要繼續(xù)打造家庭歡樂餐廳、深耕兒童餐。和過去的標準化、少人化思路不同，西貝正在嘗試新的商業(yè)模式，在門店要多用人，用好人，而且待遇還要好，“這可能也是未來連鎖餐飲探索的新路徑之一�！�

據(jù)了解，西貝已經(jīng)把位于呼和浩特的“精英訓(xùn)練營”更名為“歡樂訓(xùn)練營”，這里培養(yǎng)的“歡樂使者”會在門店以魔術(shù)為主題給顧客過生日，每個門店會配置10位月薪過萬元的“歡樂使者”，

“這個產(chǎn)品的名字可能是‘魔術(shù)生日會，歡樂在西貝’。我計算過，人力成本會增加5%左右，人力成本占比會從30%提高到35%左右。消費者想在過生日時吃得好一點，為生日加道好菜。我相信，會帶來正向的消費循環(huán)。老板少掙點，員工多掙點，顧客滿意常來，商業(yè)模式就能跑通�！辟Z國龍在《南方周末》的采訪中表示。

對于西貝和連鎖餐飲的經(jīng)營，賈國龍變得更加謹慎，但仍持樂觀態(tài)度。他指出，接下來西貝要放慢擴張速度，重點經(jīng)營好目前的300余家門店。盡管西貝也吸收了不少麥當(dāng)勞、肯德基的做法，但從正餐的角度看，“麥肯”也有局限性，正餐還是要做好宴會、做好體驗，未來中餐一定會有一個像蜜雪冰城一樣開遍全球的品牌。