來源/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

2020年被稱為私域元年。

近幾年來，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客成本的急劇攀升，企業(yè)為了獲取一個新用戶不得不付出越來越高昂的成本。每獲得一個新用戶，就需要支付數(shù)百元甚至上千元的費用，讓許多企業(yè)望而卻步。于是在這個時候，便宜好用的私域開始進入大家的視野，成為一種備受關注的解決方案。目前來看，更多企業(yè)是在微信平臺上建立用戶關系，積累用戶數(shù)據(jù)和運營用戶。

有些企業(yè)做私域，只是把用戶拉進微信群，每天進行消息轟炸。對這樣的企業(yè)，有個很形象的比喻：他們做公域的時候是無差別在街上強推，做私域也只是變成了走到小區(qū)去掃樓。然而你看，現(xiàn)在還有人接傳單嗎？有，但是寥寥無幾。

有些企業(yè)做私域，還算是知道要根據(jù)用戶分類建群，給用戶打標簽，定向推送用戶感興趣的商品或內(nèi)容。這樣的企業(yè)，轉(zhuǎn)化率還是不錯的，用戶留存的時間和活躍度也較為可觀。但如果就因此而覺得私域是一條唯一正確的道路，那還是對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認知不夠全面。當企業(yè)在業(yè)務規(guī)模發(fā)展還不夠大的時候，企業(yè)“寄生”平臺得以生存，對方只覺得是小魚小蝦，任其發(fā)展，而當企業(yè)的業(yè)務規(guī)模發(fā)展成為一塊大蛋糕的時候，平臺真的會沒有戒心與貪心嗎？

企業(yè)做私域，要么長時間不溫不火，要么崛起以后受制于平臺，終究是難以長久。那么，還有哪條路可以選擇呢？

既能反復免費觸達用戶，隨時向用戶發(fā)送推送通知，又能收集用戶數(shù)據(jù)做分析，提供個性化的推薦和促銷活動，實現(xiàn)與用戶的持續(xù)互動和溝通，將來還不擔心平臺收取“過路費”，用戶可以隨時隨地復購和轉(zhuǎn)介紹，具有較高的購買便利性和分享效率，這個「場」就是私有用戶池——企業(yè)APP。APP才是品牌建立用戶關系、提高用戶忠誠度和推動業(yè)務增長的重要渠道和工具。

外部平臺和實體門店的流量，帶來的是首單價值。把用戶引導到APP，就能通過運營用戶生命周期，挖掘用戶的終身價值。與用戶的關系更親密，用戶對品牌越信任，在APP上的活躍度越高，企業(yè)所能掌握的用戶數(shù)據(jù)更豐富，就能通過數(shù)據(jù)分析更好地進行管理與留存。同時還可以預測用戶下次復購的時間，更精準地挖掘用戶將來的需求，提前準備商品供應鏈。及時傾聽用戶的聲音，提前進行引導，及時發(fā)現(xiàn)和化解風險。

APP部門將是未來企業(yè)的主戰(zhàn)部隊。

在APP上，通過精準營銷驅(qū)動用戶復購，通過需求挖掘?qū)崿F(xiàn)用戶增購。在用戶獲得不錯消費體驗的時刻，品牌及時鼓勵用戶分享他們的購買體驗和喜愛的商品，可以帶動品牌口碑的塑造，助力新用戶裂變。隨著用戶在私有用戶池中的不斷積累，復購業(yè)績很快將超過拉新。更重要的是，隨著私有用戶的積累，企業(yè)的未來增長變得可預測。更別說，數(shù)據(jù)本身也具備極高的價值。

那么有人要問：如果企業(yè)APP這么好，為什么現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都還待在微信APP平臺？

首先，構(gòu)建APP需要考慮技術成本等因素。對于那些可以立刻轉(zhuǎn)化、交易門檻低的業(yè)務，沒有回頭客價值，不需要精準營銷，沒有二階收益（如網(wǎng)絡效應，口碑，裂變等）等短期快速交易的場景，完全沒有布局APP的必要。

其次，私域剛進入大家視野，正處于發(fā)展紅利期。就像過去公域紅利時代一樣，隨著時間的推移，當越來越多的企業(yè)意識到私域的價值，紛紛投入人員、資金開始自建私域，當大量企業(yè)都擁有自己私域的時候，這個紅利也就逐漸消失了。這個時候私域流量的成本和公域流量的運營成本就會越來越接近。

所以，作為首席用戶官，我們現(xiàn)在不阻止企業(yè)入局私域，畢竟企業(yè)此刻享受到的紅利也會回饋到用戶身上，但我們必須得提醒企業(yè)不能把私域當作唯一的解決方案。在心理學上，有個詞叫做“及時止損”。與其在將來的某一刻要忍痛放棄前期為做私域而投入的諸多成本，承受轉(zhuǎn)移陣地的痛苦，不妨現(xiàn)在就開始布局私有用戶池。

未來，APP才是大部分企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歸宿。