中秋國慶雙節(jié)迫近，作為禮品市場和各種家宴聚會(huì)里的“硬通貨”，白酒的消費(fèi)熱情正進(jìn)入新一波年度高峰。而伴隨著白酒的熱賣，白酒企業(yè)和假酒販子之間的攻防戰(zhàn)爭，也進(jìn)入了又一輪的白熱化階段。
包括中秋、國慶和農(nóng)歷春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)假日，以及高考升學(xué)宴特定節(jié)點(diǎn)的暑期等時(shí)段，往往是假酒頻頻露出尾巴的熱點(diǎn)時(shí)期。這些“入侵”市場的假冒產(chǎn)品，每年都會(huì)給白酒行業(yè)帶來巨大的損失。
《中國酒類產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)告》顯示，86.96%的酒企遭遇過知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，尤以商標(biāo)侵權(quán)最甚，占比高達(dá)78.26%。
多年來，即便各家酒企使出渾身解數(shù)打假，希望杜絕“李鬼”們帶來的巨大損失，但仍沒有特別高效的方案，打假與造假之間持續(xù)反復(fù)、甚至不斷升級(jí)的對(duì)抗成為常態(tài)。
巨大的利益驅(qū)動(dòng)背后，雙方的對(duì)抗還從“肉搏戰(zhàn)”不斷升級(jí)，甚至進(jìn)階到“科技戰(zhàn)”。
在技術(shù)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，真的沒有有效遏制“李鬼”橫行的更好解決方案了嗎？
01
當(dāng)「李鬼」們也有了高科技
在白酒市場，一個(gè)品牌的假酒越猖獗，一定程度上反映的是該品牌的“市場景氣指數(shù)”——賣得不好的品牌，沒人花心思造假。但沒有品牌想要這種既傷害品牌，又傷害消費(fèi)者，還要花費(fèi)大量人力、物力維權(quán)的高“市場景氣指數(shù)”。
貴州茅臺(tái)是白酒市場被“李鬼”背刺，斥巨資、花精力維權(quán)的典型代表，據(jù)說，每年用于防偽應(yīng)用及市場維權(quán)的費(fèi)用近4億元。而茅臺(tái)背后，還有無數(shù)白酒企業(yè)一直在與造假勢力作斗爭。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，酒類產(chǎn)業(yè)因遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)而被施以行政處罰的案件分別為442件、805件和532件，相關(guān)民事侵權(quán)案分別共2144起、1214起和270起。
幾乎每個(gè)有點(diǎn)名氣的白酒品牌，都會(huì)設(shè)置不同規(guī)模的打假辦，或知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部門。在一些大型酒企，幾十人、近百人的打假團(tuán)隊(duì)幾乎是標(biāo)配。并且，品牌打假團(tuán)隊(duì)還要緊跟科技發(fā)展，不斷用新技術(shù)提高造假門檻。
川酒六朵金花之一的舍得酒業(yè)，現(xiàn)在的產(chǎn)品防偽碼，能做到箱碼、盒碼、瓶碼和蓋碼，四碼都具唯一性；而五糧液的部分產(chǎn)品，應(yīng)用了RFID射頻識(shí)別電子標(biāo)簽；飛天茅臺(tái)，用NFC技術(shù)在酒瓶上嵌入芯片，消費(fèi)者可以通過手機(jī)或其他支持NFC功能設(shè)備進(jìn)行驗(yàn)證……
即便“道高一尺”， 巨大利益驅(qū)動(dòng)下，“李鬼”們竟也能亦步亦趨借勢科技，讓假酒穿上以假亂真的“馬甲”，搖身變成“正品”，做到“魔高一丈”。
在江蘇地區(qū)一個(gè)曾發(fā)生的假酒案里，有關(guān)部門查獲的假貨“五糧液”，包裝盒頂部有防偽碼，標(biāo)注了“使用NFC功能手機(jī)才可驗(yàn)證真?zhèn)巍�，甚至，外包裝上還印有五糧液防偽專網(wǎng)和防偽查詢App下載二維碼。
也就是說，“李鬼”們會(huì)做一套與官方防偽系統(tǒng)一模一樣的假冒版，一旦消費(fèi)者掃假酒的防偽碼，跳出來的內(nèi)容，甚至與官方基本一致，不仔細(xì)看，很容易讓消費(fèi)者“鑒假為真”。
這種繞過官方防偽體系的造假手段屢屢得逞，白酒企業(yè)們即使投入了大量人力物力，還會(huì)出現(xiàn)被消費(fèi)者“鑒假為真”而廣泛流通的假貨，不斷擾亂市場的正常價(jià)格體系，還嚴(yán)重?fù)p害品牌信譽(yù)。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，如果某品牌假酒泛濫，一定程度上，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌不信任。
面對(duì)假貨的不斷侵襲，白酒企業(yè)必須更勝一籌，才能盡可能減少損失。尤其是構(gòu)建專門技術(shù)體系，及時(shí)迭代更新，避免被“李鬼”們破解假冒。
只是，這樣的投入，是以不菲的人力、物力和財(cái)力來保證的。
像五糧液部分產(chǎn)品使用的RFID射頻防偽技術(shù)，有業(yè)內(nèi)人透露，不僅僅只是制造一個(gè)RFID電子標(biāo)簽，背后是一整產(chǎn)品流通追溯體系、防偽體系、配置網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)識(shí)別設(shè)備的投入，需要耗費(fèi)大量資金與后期維護(hù)成本。
“一些不具備規(guī)模優(yōu)勢的酒企，幾乎很難用得起”。
02
迭代打假的「矛」與「盾」
業(yè)內(nèi)人士都知道，如果一家煙酒店，墻上貼著回收陳年老酒等小廣告，那這家店，大概率已是假貨生產(chǎn)流通中的一個(gè)環(huán)節(jié)。很多案件都顯示 ，一些生產(chǎn)端的造假犯罪嫌疑人，其“下線”們，往往都會(huì)開煙酒店。
那么，如何利用技術(shù)手段，依靠消費(fèi)者獲得假貨的的線索？
舍得酒業(yè)打假辦的安全負(fù)責(zé)人張小安說，他與部門的同事們，常年都要花大部分時(shí)間在全國各地出差，調(diào)研、維權(quán)，與假酒販子“周旋和斗爭”，見了太多“小廣告”。當(dāng)團(tuán)隊(duì)注意到，舍得酒的產(chǎn)品防偽碼，80%是用戶使用微信掃一掃來驗(yàn)真?zhèn)魏�。一個(gè)從二維碼入手，搭建一套數(shù)字打假方案的想法開始萌芽。
去年9月，張小安把這個(gè)想法與騰訊安全靈鯤產(chǎn)品專家Rex聊了一下。
沒想到，兩人想到一塊去了。很快，大家就討論出了一個(gè)可行性方案：以微信用戶掃防偽碼為切入口，將舍得的安全體系做成為一個(gè)可持續(xù)運(yùn)行、常態(tài)化的系統(tǒng)。
Rex還與舍得團(tuán)隊(duì)反復(fù)探討，確定了一條高效打假的底層邏輯——如果每個(gè)消費(fèi)者都能識(shí)別出“行話”，就能規(guī)避買假；如果品牌能知道和溯源這樣的“窩點(diǎn)”，就能精準(zhǔn)把握假貨的區(qū)域散布。
這其間，只需技術(shù)串聯(lián)起來，形成一個(gè)線上系統(tǒng)，并讓每一次用戶行為都累積成為酒企的詢跡線索，酒企，自然就有了“矛”與“盾”。
基于這樣的運(yùn)行邏輯，騰訊安全上線了可以實(shí)現(xiàn)用戶、技術(shù)與品牌三個(gè)維度合力打假的舍得酒業(yè)數(shù)字打假系統(tǒng)。
畢竟，要想實(shí)現(xiàn)高效打假，酒企聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者是最容易提速共振的路徑。
從這個(gè)層面而言，“95%用戶使用騰訊生態(tài)產(chǎn)品掃碼鑒真?zhèn)巍痹侬B加微信的全民覆蓋度，使得騰訊安全在業(yè)內(nèi)擁有獨(dú)有的聚點(diǎn)成面優(yōu)勢。
在張小安的打假經(jīng)歷里，在沒有這套品牌安全系統(tǒng)以前，消費(fèi)者要憑自己的經(jīng)驗(yàn)，或通過投訴，用微信發(fā)送圖片給品牌打假部門真假鑒定，步驟繁瑣。如今，有了騰訊支持的這套新系統(tǒng)，“消費(fèi)者買到假酒了，只要掃碼，系統(tǒng)能直接提示侵權(quán)”。這不僅保護(hù)品牌，也讓消費(fèi)者有了自己自主發(fā)現(xiàn)假酒的能力。
具體功能的實(shí)現(xiàn)，背后離不開騰訊安全的技術(shù)力。
這套方案以大數(shù)據(jù)感知能力為基礎(chǔ)，結(jié)合騰訊云風(fēng)控大模型，構(gòu)建了全行業(yè)黑碼發(fā)現(xiàn)的能力，以此，形成了行業(yè)獨(dú)家的黑碼庫。有了這樣的基礎(chǔ)，舍得酒業(yè)，可以主動(dòng)出擊精準(zhǔn)識(shí)別假冒網(wǎng)站，提示消費(fèi)者網(wǎng)址涉嫌侵權(quán)的同時(shí)，盡快向有關(guān)部門報(bào)案，封禁假冒網(wǎng)站。
目前看，舍得酒業(yè)這套品牌保護(hù)系統(tǒng)的布局，帶來的一個(gè)直接效果是：拉高了“李鬼們”造假的成本。在一次端掉舍得酒造假窩點(diǎn)的案件中，張小安注意到，造假現(xiàn)場有大量已廢棄的假貨包材。因?yàn)�，其包裝上的二維碼，已被安全系統(tǒng)封禁而無法使用了。
更深遠(yuǎn)的意義還在于，舍得的打假部門，可以精準(zhǔn)循跡到制假者的技術(shù)源頭。通過系統(tǒng)提示的假冒網(wǎng)址背后的相關(guān)信息，有效鉗制其再實(shí)施造假，阻斷假酒制售產(chǎn)業(yè)鏈。
Rex看到，在系統(tǒng)中交互數(shù)據(jù)的疊加，會(huì)逐漸形成假酒頻現(xiàn)的“熱力圖”。 從而，Rex和團(tuán)隊(duì)為舍得酒業(yè)的品牌保護(hù)系統(tǒng)，提供了一個(gè)專門的“假貨地圖”功能：根據(jù)每天發(fā)生的掃碼行為時(shí)時(shí)更新，為舍得酒業(yè)的打假行動(dòng)提供更高效精準(zhǔn)的指引。
舉個(gè)例子，當(dāng)舍得團(tuán)隊(duì)在系統(tǒng)中看到天津或是陜西漢中等城市的假貨軌跡比較“集中”，就會(huì)調(diào)動(dòng)充足人手，針對(duì)這些區(qū)域?qū)嵤┐蚣賹ｍ?xiàng)行動(dòng)。
從品牌層面看，接入了這個(gè)防偽系統(tǒng)后，Rex和團(tuán)隊(duì)還針對(duì)性地提出了一個(gè)可以參考打假效果的“掃假率”，該指標(biāo)已趨近于市場的假貨率。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)測算，上線一年后，舍得酒業(yè)的“掃假率”，已做到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均數(shù)據(jù)。
03
持久戰(zhàn)的技術(shù)聯(lián)盟
一個(gè)無法忽視的現(xiàn)實(shí)是，“現(xiàn)代”的數(shù)字化浪潮正在席卷“古老”的白酒業(yè)。
在只能迎頭而上的數(shù)字化趨勢里，很多酒企在打假層面接軌數(shù)字化的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不是沒認(rèn)識(shí)到重要性，而是，沒看到技術(shù)打假帶來的實(shí)實(shí)在在價(jià)值，出于投產(chǎn)比的考量，很難下定決心投入。
尤其，對(duì)于一些中小酒企，在白酒消費(fèi)整體下滑的趨勢下，穩(wěn)住營收利潤才是當(dāng)務(wù)之急，“吃飽飯”了才有力氣打假。畢竟，不是所有酒企都如茅臺(tái)、五糧液等品牌，既能站在行業(yè)頂端抵抗周期，還能有充足投入打假。
好在，舍得酒業(yè)在打假路上的最新案例，已聯(lián)手騰訊安全，向白酒行業(yè)給出了一個(gè)能定制化的品牌保護(hù)方案，并用一年的時(shí)間證明了：只需一個(gè)二維碼，就能做到手握最前沿高科技工具，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者一起高效率、高效果地打假。
這個(gè)中秋國慶假期，有了打擊“李鬼”們的趁手工具，張小安和團(tuán)隊(duì)成員有些篤定和安心。節(jié)假日只要“加大技術(shù)升級(jí)”，就會(huì)讓假酒販子們不斷“現(xiàn)出原形”，留下蹤跡，為最大程度保障品牌權(quán)益與消費(fèi)市場的秩序，提供有力的支持。
打假無法一勞永逸。但，在這場持久戰(zhàn)中，能與技術(shù)力更強(qiáng)的伙伴結(jié)成同盟，不斷更新迭代，永遠(yuǎn)比假酒販子更先進(jìn)，打假行動(dòng)就能始終保持以低投入、低成本做到更高效果、高效率。