“幸虧有勁浪體育小哥微信，提醒我.....撒花感謝......"
這幾年，戳中“鞋圈”年輕人心巴的經(jīng)典街鞋Nike熊貓鞋一直很難買，有時得靠人品去“搶”。小紅書上，一個博主透露自己的搶鞋“小妙招”是，加了微信的勁浪導(dǎo)購及時“通風(fēng)報(bào)信”。
來源：小紅書
而與博主保持互動的導(dǎo)購小哥們，其實(shí)，也是勁浪體育這幾年銷售增長的“秘密武器”。在體育零售圈，勁浪已是一個靠“私域”服務(wù)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)增長新機(jī)會的學(xué)習(xí)范本。
01
“服務(wù)之錨”撬動私域大勢
這幾年，“無私域不零售”已是行業(yè)共識。但，當(dāng)一眾玩家都涌入私域大潮的趨勢下，怎么做，才更能“事半功倍”？
勁浪體育，是在全國50多個城市有超1000家門店的連鎖經(jīng)營體育品牌，在西南地區(qū)有深厚的影響力。不過，長久以來，其影響力的變現(xiàn)，還只局限在走進(jìn)線下門店的消費(fèi)者。而且，與大部分零售商一樣，勁浪體育始終都無法破解淡旺季、淡旺場與積壓斷碼貨的難題。
勁浪體育|Nike重慶品牌體驗(yàn)店
坪效、人效是大部分線下零售店的關(guān)鍵指標(biāo)。但線下零售往往是時段性生意，客流往往集中在特定時段和季節(jié)。比如，淡旺場，周末節(jié)假日常是旺場，工作日難免淡場。淡場和淡季里，走不出門店的貨，找不到合適的人，這種境況下，一年總有幾個月，線下門店坪效、人效不高，在租金和人工成本逐年增加的時期，尤其令人頭疼，甚至，還會讓一些零售商面臨生存問題。
體育零售商們，都在尋求適應(yīng)形勢的新出路。發(fā)力“私域”，是近年行業(yè)內(nèi)集體嘗試突破的一個解法。
一方面，不少品牌商如安踏、耐克等巨頭，開始提速DTC戰(zhàn)略，構(gòu)建全域直連消費(fèi)者的道路；另一方面，還有更多被潮流裹挾進(jìn)私域的傳統(tǒng)線下體育零售商，靠著四處網(wǎng)羅人頭進(jìn)群，不�？褶Z促銷打折信息，用初代玩法搞私域。即使偶爾憑運(yùn)氣 ，有了一錘子買賣，也會與消費(fèi)者彼此相忘江湖，一拍兩散……
勁浪體育，是最早投身私域的零售商之一。但與大多數(shù)同行不同，從一開始，勁浪體育就認(rèn)定了一個事實(shí)： “向線上要坪效、向淡季要機(jī)會”。 即搞私域，本質(zhì)上，還要落在與目標(biāo)消費(fèi)者做有價值的持續(xù)互動，提供有別過去，更人性化、精細(xì)化、專屬化的服務(wù)上。
勁浪體育數(shù)字化運(yùn)營負(fù)責(zé)人何銘浩強(qiáng)調(diào)，“我們一直把私域當(dāng)作一個重點(diǎn)的服務(wù)渠道，而非銷售渠道�！�
道理很淺顯，即鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，去專注做服務(wù)。畢竟，私域是精準(zhǔn)流量池，只有意向客戶才值得沉淀。而在觸達(dá)方式極其豐富多樣的當(dāng)下，勁浪體育要比其他平臺和渠道提供更多差異化的服務(wù)和價值，才會促成用戶的持續(xù)成交。
按勁浪體育的標(biāo)準(zhǔn)，“只有在我們店里買過東西，也就是勁浪真正服務(wù)過、幫他解決過實(shí)際問題、并愿意和我們深入溝通的用戶，才有必要加到私域。那些來店里逛一圈的路人，我們不會主動加，意義不大�！�
幾年前，勁浪體育就將“私域”列為集團(tuán)總經(jīng)理直管的公司級戰(zhàn)略，盡管，做起來并不容易。
“把新思想裝在大家的腦袋里，非常困難”。
現(xiàn)在復(fù)盤回看，為了順利推進(jìn)，勁浪體育花費(fèi)數(shù)年逐漸解決了四個層面的問題：先搞硬件，再解決思想層面，然后，調(diào)整組織層面，最后，落實(shí)營銷策略。這個過程中，涉及到導(dǎo)購要學(xué)會使用企業(yè)微信這一新工具，以及新的KPI等核心績效問題，每個環(huán)節(jié)都有大大小小的矛盾和沖突要一一攻克。
好在，足夠篤定地堅(jiān)持到最后，勁浪體育一一通關(guān)，還在銷售承壓最重的疫情階段，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)全放在用企業(yè)微信做私域服務(wù)上。
2022年，摸索6年后，勁浪體育終于在私域上迎來了爆發(fā)，從根本上，“坪效和人效之困”有了新解法。
何銘浩透露，過去一年，勁浪體育私域業(yè)績實(shí)現(xiàn)了超6倍的增長，私域里的客單價有明顯提升，帶動整個公司人效、坪效和商品周轉(zhuǎn)率提升，庫銷更良性。
在私域里搞服務(wù)，在人效提升上，勁浪的一個突出亮點(diǎn)是，“有些厲害的導(dǎo)購，一年能比過去多做200萬的營業(yè)額�！�
而數(shù)年的私域投入，一旦有了一個好的開端，后續(xù)就是源源不斷的“復(fù)利”。
國內(nèi)整個體育零售市場，近年展現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長。歐睿國際預(yù)計(jì)，國內(nèi)運(yùn)動服飾市場規(guī)模2027年有望突破5500億元人民幣，2022-2027年復(fù)合增長率約為8.7%，遠(yuǎn)高于同期整體服裝行業(yè)增速。
聚焦 “服務(wù)”，勁浪體育只需順勢消費(fèi)者習(xí)慣，用多年積累的專業(yè)能力，與消費(fèi)者無限貼近，做持續(xù)有價值的良性交互，就能在私域里，挖出更大的生意，抓住行業(yè)增長的紅利。
02
在私域“卷”服務(wù)，怎么搞？
在私域“卷”服務(wù)，業(yè)績倍增，勁浪體育怎么做到的？
事實(shí)上，勁浪體育基于企業(yè)微信運(yùn)營私域，用企業(yè)微信的相關(guān)功能對應(yīng)不同的服務(wù)環(huán)節(jié)，逐漸，沉淀出了一套基于私域做服務(wù)的獨(dú)家心法——這在勁浪體育內(nèi)部，被稱為標(biāo)準(zhǔn)四步法。
以此為標(biāo)尺，確保勁浪上千家門店里的導(dǎo)購按圖索驥，“姿勢”正確地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)精細(xì)化。從而，帶來有效的銷售轉(zhuǎn)化。
首先，朋友圈“吸引”。這是導(dǎo)購們的云櫥窗，也得以讓顧客“云逛街”。
做商品展示窗口，導(dǎo)購會通過企業(yè)微信工作臺中的“客戶朋友圈”，定期發(fā)布新品、爆品照片和信息，不過分叨擾消費(fèi)者。那些導(dǎo)購們?nèi)粘７e累的消費(fèi)者，有空時主動點(diǎn)開，就能“云逛街”。
導(dǎo)購的朋友圈實(shí)現(xiàn)吸引
其次，社群精準(zhǔn)“聚集”。 在精準(zhǔn)用戶至上劃出更細(xì)分的用戶圈層，提供更加針對性的服務(wù)。
雖然，勁浪體育的私域池里沉淀了非常精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，但體育消費(fèi)人群，仍然有各種不同細(xì)分特色標(biāo)簽，導(dǎo)購們，可以根據(jù)他們的不同偏好特色，分層運(yùn)營。這樣一來，導(dǎo)購們的資訊、知識分享和服務(wù)，以及深入的1v1溝通才會更具針對性和有效，轉(zhuǎn)化也更高。
細(xì)分圈層的社群做到聚焦
值得一提的是，勁浪體育還會結(jié)合行業(yè)特色，把每個消費(fèi)者的鞋碼和衣服尺碼變成“用戶標(biāo)簽”之一，與斷碼商品進(jìn)行專門匹配。讓每個消費(fèi)者都可能以特價，買到適合自己尺碼的鞋子和服飾。精準(zhǔn)的1v1服務(wù)，讓原本令實(shí)體店頭疼的斷碼貨，也會成為部分消費(fèi)者的“香餑餑”。
接著，私聊構(gòu)建“信任”。有效溝通，讓導(dǎo)購在銷售之外，成為核心用戶的“運(yùn)動顧問”，建立消費(fèi)粘性。
1v1私聊讓導(dǎo)購成為“運(yùn)動顧問”
“私聊”做專屬服務(wù)，一對一的實(shí)時交流，相比第三方電商平臺上陌生的線上客服，線下店服務(wù)過的導(dǎo)購，對消費(fèi)者更有信任優(yōu)勢，更具人情味，退換貨也更方便，更有消費(fèi)粘性。
更重要的是，一對一的實(shí)時交流構(gòu)建信任關(guān)系后，勁浪體育還能通過企業(yè)微信的“對外收款”功能解決交易的問題，成為導(dǎo)購的業(yè)績，大大激發(fā)導(dǎo)購線上服務(wù)的意愿。
企業(yè)微信的“對外收款”可以跟小程序電商綁定，顧客從任何一個導(dǎo)購的小程序下單，后臺都一清二楚；而導(dǎo)購發(fā)的朋友圈，也是含有導(dǎo)購專屬收款碼的商品海報(bào)，顧客從誰的朋友圈下單，后臺也能甄別，導(dǎo)購的績效清晰了，其工作熱情自然就高漲了。
何銘浩透露，“勁浪體育線上私域生意，90%以上都是來源于企微和顧客的互動�！�
最后，“全域”實(shí)現(xiàn)成交。當(dāng)私域不再考核成交額，私域才能脫離賣貨的老路，真正回歸以服務(wù)鏈接人的本質(zhì)。
企業(yè)微信“對外收款”解決交易問題
堅(jiān)持做服務(wù)的勁浪體育，基于這樣逐步摸索出來的更深認(rèn)知，才會將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。而勁浪則為此打通了門店、電商、小程序和社群、導(dǎo)購們，形成全域零售生態(tài)，讓消費(fèi)者能以最方便方式隨時連接勁浪。
如此，銷售轉(zhuǎn)化，會在顧客最需要的場景和時間自然發(fā)生，這就夠了。
總結(jié)下，勁浪體育摸索出的私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步法，客觀上，也給私域時代，零售商、導(dǎo)購與消費(fèi)者三方共贏，提供了一個務(wù)實(shí)的行動樣本。
在私域做服務(wù)，消費(fèi)者不再是企業(yè)微信聯(lián)系人列表里一個名字符號，社群里樣貌模糊的群友，而是通過導(dǎo)購的線上線下互動、建立信任，具象化地成了一個有偏好、有興趣、有交流的生動的人，這才是零售商們真正想要的價值用戶沉淀。
而那些被“困”于門店的導(dǎo)購，也不再只是守株待兔，或做無意義的遍地撒網(wǎng)式拉新，無差別地推送話術(shù)與產(chǎn)品的“銷售機(jī)器”，而是，化身為“顧問”角色，讓自己積累的專業(yè)知識與服務(wù)能力，有了更具體的用武之地，收獲用戶信任，因細(xì)致服務(wù)轉(zhuǎn)化而來業(yè)績增量。
正向循環(huán)之下，零售店的人效、坪效、庫存周轉(zhuǎn)效率問題迎刃而解，自然，會讓效率與業(yè)績數(shù)字不斷向好，團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)大。
在“私域”戰(zhàn)場拼殺，做好服務(wù)，就是抓住消費(fèi)者，就是抓住未來商業(yè)的增長機(jī)會。