互聯(lián)網(wǎng)雖然敲開了老年人大門，但數(shù)字化養(yǎng)老仍有諸多痛點。特別是由于高質(zhì)量養(yǎng)老模式、一站式解決方案的欠缺，導致“銀發(fā)經(jīng)濟”只能算剛剛起步，處于市場培育初期。
作者 | 黃槍槍
編輯 | 楊銘
“故人不獨親其親，不獨子其子.使老有所終，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者，皆有所養(yǎng)�！薄抖Y記·禮運篇》
不同消費群體推動不同消費趨勢，宏觀和中觀因素共同作用下，近年來“銀發(fā)經(jīng)濟”被推向勃興前夜。
第七次全國人口普查結(jié)果顯示，中國60歲及以上人口為2.64億人，占總?cè)丝诘?8.7%。根據(jù)中國社科院預計，2030年這一數(shù)字將達到3.7億。這意味著，按國際通行劃分標準，我國將從輕度老齡化進入中度老齡化階段。
Z世代推動國潮新品牌崛起，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也迎來“銀發(fā)經(jīng)濟”新藍海。工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長何亞瓊就表示，隨著老年人個性化需求不斷提高，網(wǎng)絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費等成為“銀發(fā)經(jīng)濟”新的消費增長熱點。
對比國際，我國“銀發(fā)經(jīng)濟”潛力巨大。全國老齡工作委員會《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014-2050年間，我國老年人口的消費規(guī)模將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33％，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。
潛力完全激活的前提，是讓銀發(fā)一族能真正居家安適、老有所醫(yī)、老有所享，過上更有尊嚴、高品質(zhì)的老年生活——在數(shù)字化時代，讓銀發(fā)一族縮小“數(shù)字鴻溝”，更便捷享受科技改變生活的美好，且最大限度激發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟”活力，成為社會熱門話題，以及近年來各大主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關注的焦點。
必須意識到，互聯(lián)網(wǎng)雖然敲開了老年人的大門，但數(shù)字化養(yǎng)老仍有諸多痛點。特別是由于高品質(zhì)養(yǎng)老模式、一站式解決方案的欠缺，導致“銀發(fā)經(jīng)濟”只能算剛剛起步，處于市場培育初期。
那么，2.6億老年人如何才能真正“老有所依”？
“銀發(fā)經(jīng)濟的核心邏輯是健康、快樂和愛�！�10月14日，在京東孝老愛老購物節(jié)暨“暖陽行動”啟動儀式上，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉認為，想讓銀發(fā)一族高質(zhì)量養(yǎng)老，需要全面升級老年人居家、健康、線上線下、精神生活及時尚生活等多維度商品和服務能力，“打造全場景適老新標準和一站式關愛方案，以此培養(yǎng)適老用品市場消費信心，形成良性循環(huán)�！�
01
數(shù)字化養(yǎng)老痛點仍在
“銀發(fā)經(jīng)濟”浪潮，與智能手機普及有著直接關系。
“我喜歡刷短視頻，微信聊天搶紅包，最近還學會了用手機軟件打車，和網(wǎng)購�！�72歲高齡的騰婆婆說，她只有小學文化，視力也不算太好、有些手拙，不會用電腦上網(wǎng)，自幾年前學會使用智能手機以來，對智能手機很多功能使用越來越熟練，已逐漸離不開手機。
滕婆婆的老伴69歲，他同樣離不開智能手機，其區(qū)別是，老伴需求更多樣化、多層次，喜歡刷新聞資訊，以及在居家、健康、生活服務方面有著更明確的數(shù)字化產(chǎn)品需求�！案胱屓粘Ｉ畋憷�，讓身體更健康�！�
滕婆婆和老伴，正是2.6億銀發(fā)人群典型一員，他們的衣食住行、保健娛樂成為“銀發(fā)經(jīng)濟”勃興基礎——京東發(fā)布的《2021老年用戶線上消費洞察》數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群互聯(lián)網(wǎng)使用率超過20%，卻是互聯(lián)網(wǎng)的價值洼地，是線上消費的重要來源。
從數(shù)據(jù)來看，2021年前三個季度，老年用戶網(wǎng)購銷量同比增長4.8倍。銀發(fā)族網(wǎng)購的米面糧油、紙品濕巾成交額同比增長超過10倍。除了生活必需品，營養(yǎng)品、保健器械、居家養(yǎng)老、養(yǎng)生、旅游、娛樂學習等細分需求的暴漲，不斷催生“銀發(fā)經(jīng)濟”更多新業(yè)態(tài)。
“銀發(fā)經(jīng)濟”勃興，還離不開政策與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動。
近年來，我國出臺了一系列政策推動智慧養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展。自2015年，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》開始，相關部門幾乎每年都在下達相關文件，提出要依托現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)展智慧養(yǎng)老服務新業(yè)態(tài)。
最近的重磅文件，是2020年11月印發(fā)的《關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》，圍繞老年人出行、消費、文娛等高頻事項和服務場景，要求科技公司對現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)應用展開專項改造行動。
政策利好推動下，互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)老項目成為社會熱點。騰訊、京東、小米、百度、餓了么等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛布局健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，在平臺側(cè)通過老年版APP、智能硬件等方式，切入“銀發(fā)經(jīng)濟”不同應用場景。
各方共同努力下，可以看出的明顯變化是，伴隨銀發(fā)人群對移動互聯(lián)網(wǎng)應用的熟悉，從出行到社交、娛樂、購物，適老數(shù)字化進程得到了很大提高，“銀發(fā)經(jīng)濟”潛力也得到了初步挖掘。
不過，市場潛力想要完全打開并非易事，在諸多痛點面前，銀發(fā)人群“數(shù)字鴻溝”仍然存在，數(shù)字養(yǎng)老能否整體繁榮還需觀察。
從“極點商業(yè)”觀察看，“銀發(fā)經(jīng)濟”目前至少面臨以下幾個方面痛點：
一是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的養(yǎng)老產(chǎn)品方式比較單一。雖然娛樂、出行、健康等領域都有所涉及，但大多僅僅是從便利性、易用性角度，基于各個公司基因本身做出的產(chǎn)品布局，推出老年版APP為主。
甚至，一些老年版APP還有“收割流量”之嫌。對覆蓋衣食住行、保健、娛樂、休閑等多個維度的“銀發(fā)經(jīng)濟”而言，不同垂直細分領域?qū)煌夏晗M群體，差異性較大，這種單一解決方案顯然遠遠不夠。
二是銀發(fā)人群的個性化、多元化需求被忽視，在為銀發(fā)人群開發(fā)的產(chǎn)品和服務上，缺乏優(yōu)質(zhì)供給成為行業(yè)常態(tài)。究其原因，是行業(yè)對老年適用品的研判、需求、挖掘就亟待提高。同時，一線城市和下沉市場之間，老年適用品供需嚴重不平衡。
“銀發(fā)財經(jīng)”援引的一組數(shù)據(jù)可以管中窺豹：國內(nèi)能夠為老人提供的老年產(chǎn)品還是太少，中國2000種，日本2萬種，是1比10的關系。
這里面，既有產(chǎn)品問題，也有供應鏈層面的問題。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉就認為，目前的適老用品市場，針對老年需求的健康、服飾、電子產(chǎn)品越來越多，但在老年居家、休閑、精神生活等細分領域的有效供給仍明顯不足。
三是C端與B端信息不對稱，缺乏適老產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，不少銀發(fā)人群辨識能力不足，對“觸網(wǎng)”心懷畏懼。
在《超高齡社會的消費行為學》一書中，日本作家村田裕之曾描述了銀發(fā)人群消費過程有三個“不”：不安、不滿、不便。如果說老年版APP、手機支付解決了“不便”問題，但顯然需要商家針對銀發(fā)人群設計多元、精準的養(yǎng)老產(chǎn)品，并借助口碑良好的平臺的信用背書，來給予廣大銀發(fā)人群安全感。
上述痛點，可以簡單總結(jié)為，業(yè)界缺乏高品質(zhì)的養(yǎng)老模式和解決方案。這并非所有企業(yè)可以做到，需要強大的供應鏈優(yōu)勢、數(shù)字技術能力賦能，才有可能擊破痛點，實現(xiàn)上述融合。
02
京東“暖陽”樣本探索
洞察上述痛點后，一些在供應鏈、數(shù)字技術方面有優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始著手探索高質(zhì)量養(yǎng)老破題新思路。
重陽節(jié)當天，在工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司、電子信息司、民政部養(yǎng)老服務司的組織下，京東聯(lián)合中國建筑裝飾協(xié)會適老產(chǎn)業(yè)委員會及多家合作伙伴，共同啟動了全面服務老年人高品質(zhì)生活的“暖陽行動”。
“讓老人得安養(yǎng)，子女得安心，是關乎每個家庭幸福的重要命題，也是京東作為新型實體企業(yè)的使命擔當�！本〇|集團副總裁馮全普如此表示。
從活動具體內(nèi)容看，圍繞“居家安適、老有所醫(yī)、老有所享”三大層面需求，京東零售以供應鏈為基礎，聯(lián)動健康、物流、科技板塊及眾多合作伙伴，聚焦居家、健康、線上線下、精神生活以及時尚生活六大養(yǎng)老場景，探索和推動社會養(yǎng)老居住場景的升級，一站式解決全場景居家養(yǎng)老問題。
六大養(yǎng)老場景中，居家適老是戰(zhàn)略核心。根據(jù)“極點商業(yè)”了解，目前，中國養(yǎng)老體系主要有三種基本模式，即以居家養(yǎng)老為核心，社區(qū)和機構(gòu)養(yǎng)老為輔的養(yǎng)老體系。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，居家養(yǎng)老占整體養(yǎng)老比例為90%。
居家養(yǎng)老素有“最后一米”難走通問題。比如，如廁難、沐浴難、起居日用難、安全防護難、適老裝修改造難，歷來是困擾廣大老人和子女的痛點。
今年1月6日，《人民日報》就報道了一個案例。家住福州鼓樓區(qū)的老陳，在退休10年后，夜里出現(xiàn)了尿失禁。為解決這個尷尬的難題，他只好在夜里悄悄使用成人紙尿褲。
這意味著，如何讓居家環(huán)境適合老年人活動和生活，是迫切要解決的問題�！�相比過去的基礎性養(yǎng)老，融入智能化、人性化要素的高質(zhì)量居家養(yǎng)老成為主流趨勢。”京東零售居家事業(yè)部總經(jīng)理何超表示。
所以，京東居家聯(lián)合九牧、四季沐歌、松下等一眾行業(yè)伙伴及適老協(xié)會，一站式打通適老空間“設計－裝修－商品－售后”全鏈路，以此建立一個家居家裝行業(yè)適老化標準體系。
其中，在該領域擁有20多年經(jīng)驗的松下康養(yǎng)，是京東居家的一個重要伙伴——兩者聯(lián)合發(fā)布了覆蓋“住空間+衛(wèi)浴+輕廚房+家居”的全屋關愛解決方案，可以為老人及需要特殊關懷的客戶，量身定制全屋設計、施工改造及長久維保服務。
其他聚焦的幾大適老場景，京東都通過一站式解決方案，實現(xiàn)了全場景的升級覆蓋。問題是，京東能否以此探索出一個多元、精準、個性化的全場景適老新標準？
從“極點商業(yè)”觀察看，以下幾個方面優(yōu)勢，或許是京東信心所在。
一是在長達二十年的數(shù)智化技術沉淀后，京東建立了全面、扎實、成熟的線上線下供應鏈布局。在最近推出小時購業(yè)務后，京東由此成為行業(yè)中唯一擁有完整模式的“B2C模式+產(chǎn)地模式+本地零售模式”三大五種供應鏈的企業(yè)。
完整的供應鏈布局，意味著“更低成本”、“更高效率”與“更優(yōu)體驗”。對“銀發(fā)經(jīng)濟”而言，可以做到多維度的賦能和覆蓋。比如“健康暖陽計劃”，就覆蓋了京東健康-聯(lián)盟大藥房600余家門店，實現(xiàn)周邊社區(qū)協(xié)同整合。另外，還在全國超1萬家京東線下實體設立暖陽專區(qū)。
二是在適老產(chǎn)品上，京東此前已經(jīng)有諸多實踐。
早在2020年1月，京東曾攜手機廠商天語共同推出了長輩智能手機；今年5月，京東上線“長輩模式”，推出適老化版本；此后，京東快遞也在京東APP內(nèi)推出個人寄件服務適老版；京東零售、京東云也同步推出了適合老年人的產(chǎn)品與服務。加上此次推出的“暖陽行動”，可以說京東在適老產(chǎn)品、行動上的實踐，覆蓋京東各大板塊，力度、廣度目前為止領先業(yè)內(nèi)。
事實上，數(shù)字化養(yǎng)老也是踐行社會責任的一種體現(xiàn)。
對京東而言這不難選擇。今年一季度財報，京東在顯要位置介紹了自己在社會責任方面的動作。有觀察人士就認為，伴隨中國老年化進程，以及互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，孝老愛老或許將被京東長期重視，甚至成為公司級層面的戰(zhàn)略方向。
03
供應鏈成“銀發(fā)經(jīng)濟”賽道勝負手
互聯(lián)網(wǎng)正重塑銀發(fā)人群的價值觀、消費觀。
根據(jù)京東發(fā)布的《2021老年用戶線上消費洞察》，以及紅杉發(fā)布的《2019年中國城市養(yǎng)老消費洞察報告》，我們綜合總結(jié)出了銀發(fā)人群普遍具有的特點和需求：
1、中國銀發(fā)族以居家養(yǎng)老為主�；ヂ�(lián)網(wǎng)+居家養(yǎng)老、智慧+居家養(yǎng)老等概念和嘗試蓬勃發(fā)展。
2、通過與數(shù)字生活的鏈接，老年人在積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)上和年輕人幾乎一樣“新潮”，呈現(xiàn)出網(wǎng)購活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養(yǎng)生、愛旅游的新面貌。
3、如何減少健康問題、提高晚年生活質(zhì)量是困擾老年人的首要問題，也是購買養(yǎng)老產(chǎn)品和服務的重要動力。
4、子女不愿和父母同住傾向，以及廣袤的下沉市場，催生了“銀發(fā)經(jīng)濟”更多需求。
所有調(diào)研報告均認為，銀發(fā)人群消費能力并不弱于年輕人。這些都在暗示，這是一個規(guī)模驚人的龐大市場，背后蘊藏著無比巨大的商機。
行業(yè)對“銀發(fā)經(jīng)濟”的探索并不算早。一般認為開始于2015年——彼時，圍繞8000萬至1億的廣場舞活動人群打造的產(chǎn)品層出不窮，期間超過60款廣場舞APP上線。糖豆、99廣場舞、就愛廣場舞等均獲融資。
這些打著“銀發(fā)經(jīng)濟”口號的試水少部分獲得了成功。比如足力健老人鞋，近年火爆的錢大媽生鮮店，都在悄然間滲透進市場。根據(jù)報道，足力健年產(chǎn)值達到近40億，錢大媽營收規(guī)模也突破百億。
大部分試水者，慘遭失敗。比如，從2010年開始，在主流電商平臺帶動下，一大批專做老年人生意的垂直電商平臺、社交電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，但這些項目都沒有成功。
這里面有商業(yè)模式的問題。比如，友瓣在嘗試過程中，采用“廣告位+易貨”模式切入變現(xiàn)，但卻沒搞清楚，究竟是老年人在用電商方式親自購買產(chǎn)品，還是子女在孝心購買，也就沒辦法提高轉(zhuǎn)化率和口碑傳播。
最大問題，是這些老年電商過于垂直，在自建流量、供應鏈上存在很大不足，物流、售后體系成本昂貴，同時消費者的口碑、信任度也不算高——這是很多垂直電商領域的通病。
最終，回過神來的綜合型電商巨頭們，占據(jù)越來越高的地位。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國銀發(fā)群體的日常消費以線下商超（72.1%）、綜合電商平臺（71.2%）為主。最近三年來，京東55歲+用戶占比基本穩(wěn)定在5%，55歲+活躍用戶超過2000萬，成為新的增長點。
可以判斷，從銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展趨勢看，成為賽道GMV最大贏家的，很大可能仍是電商綜合主流平臺。
“看視頻、聽音樂、打車、社交等助老功能或大字版APP，實際上仍是為了便利或娛樂，真正挖掘消費潛力，仍要回歸購物。”一位市場觀察人士表示。
這意味著，“銀發(fā)經(jīng)濟”能否真正勃興，幾大主流電商平臺的表現(xiàn)至關重要。過去幾年，幾大主流電商平臺陸續(xù)做了一些適老化嘗試，但客觀看來仍是停留在APP、客服的易用性、可及性等層面，并未深入供應鏈層面。
供應鏈重要性毋庸置疑。“供應鏈最核心的兩點，第一是選品，第二是品控。這都是商家難以把控的�！币晃簧碳胰绱吮硎�，所有“銀發(fā)經(jīng)濟”從業(yè)人員都在期待，平臺能深入供應鏈體系，通過數(shù)據(jù)、C2M模式，幫助企業(yè)開發(fā)、設計、制造符合中國老人需求的老年用品。
“銀發(fā)人群消費觀念多元化，難以打上單一化需求標簽�！苯衲�8月，另一位商家同樣期望，能為這一特殊消費群體做精準畫像，構(gòu)建多元化、多層次的供應鏈，以便商家“對癥下藥”，把握不同老年群體之間的共性和差異性，豐富適老產(chǎn)品和服務供給，“新藍海才有可能變?yōu)楝F(xiàn)實”。
從這個角度看，以供應鏈為基礎推出“暖陽行動”的京東，有更大機會在賽道競爭中處于優(yōu)勢位置——特別是在消費偏好明顯、更講究熟人關系的下沉市場，其也是“銀發(fā)經(jīng)濟”增長的核心動力，從供應鏈“對癥下藥”，更容易成為勝負手。
更大角度，以供應鏈為基礎布局“銀發(fā)經(jīng)濟”，也是全社會老齡化挑戰(zhàn)的客觀需要，更是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拓展消費市場潛力，讓銀發(fā)人群享受高質(zhì)量養(yǎng)老的必然選擇。
老吾老以及人之老。其意義，法國哲學家、社會學家奧古斯特?孔德就說：“人口是一個國家的命運�！�