出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

隨著永輝一路紅轉(zhuǎn)綠，那個(gè)傳說(shuō)中的民生永輝似乎漸行漸遠(yuǎn)。貴、以及貴帶來(lái)的品質(zhì)不對(duì)稱，成為槽點(diǎn)。永輝的規(guī)模效應(yīng)，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的飛輪效應(yīng)，反而一路綠到底。

2015年永輝分為紅綠兩大陣營(yíng)，彼時(shí)紅標(biāo)乃是永輝主力，哪怕永輝攻入北京仍是紅標(biāo)軍團(tuán)。在牛奶集團(tuán)、京東加持下，為了適應(yīng)北上廣節(jié)奏，當(dāng)年永輝啟動(dòng)紅轉(zhuǎn)綠，隨后開(kāi)啟升標(biāo)運(yùn)動(dòng)，大部分地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)泛綠。到現(xiàn)在，哪怕貧困落后縣都直接上綠，部分商品定價(jià)超過(guò)一線城市百佳TASTE。綠標(biāo)帶來(lái)的超前定價(jià)，在營(yíng)業(yè)周期上呈現(xiàn)一路走高。

2016年是激蕩的一年，既有馬云的新零售異軍突起，也有傳統(tǒng)零售華潤(rùn)、王府井、百大、永輝等換帥。這一年也是永輝選擇方向的一年。合伙人制的柴敏剛2015年離職，自主電商的李建波2016年出走。永輝在江湖中久負(fù)盛名的“生鮮”，“合伙人制”，想想都是快十年以上的事了。

“生鮮”解決民生痛點(diǎn)、“合伙人制”解決員工低收入痛點(diǎn)，永輝當(dāng)年的兩大利器解決了時(shí)代痛點(diǎn)，獲取了巨大的市場(chǎng)紅利，成為不少超市爭(zhēng)相高仿的對(duì)象。

加上拿了京東的錢(qián)，放棄線上自主權(quán)，李當(dāng)年構(gòu)建的店倉(cāng)+線上運(yùn)營(yíng)+第三方配送+永輝錢(qián)包模型終結(jié)，開(kāi)啟攘外必先安內(nèi)的布局，全力爭(zhēng)奪線下。如果說(shuō)大潤(rùn)發(fā)“輸給”了時(shí)代，永輝當(dāng)年似乎有那么一刻能抓住市場(chǎng)紅利，成功拿到“生鮮”、“合伙人制”后第三張王牌。

永輝開(kāi)始主動(dòng)拋棄自己的鐵粉基本盤(pán)，從泛紅到深綠路線滲透，忘了中國(guó)有6億人月收入1000元以下。

阿姨們開(kāi)始慢慢感受到永輝的綠，這僅僅是開(kāi)始，永輝開(kāi)始向深綠邁進(jìn)，金標(biāo)店在綠標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向上滲透。永輝綠標(biāo)對(duì)標(biāo)的是全食超市，那家后來(lái)被亞馬遜收購(gòu)的綠超市。金標(biāo)對(duì)標(biāo)的是Eataly，也就是江湖中傳說(shuō)的超市+餐飲。金標(biāo)的迷你版是后來(lái)與盒馬對(duì)標(biāo)的超級(jí)物種。

永輝說(shuō)被盒馬帶溝里，其實(shí)是不準(zhǔn)確的。金標(biāo)店真的大規(guī)模復(fù)制虧得更慘。當(dāng)時(shí)永輝向深綠滲透的節(jié)奏呈現(xiàn)加速狀態(tài)。伴隨著超級(jí)物種引發(fā)的永輝股價(jià)暴漲，2017年永輝已經(jīng)開(kāi)始要向Eataly挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備殺入曼哈頓活捉本尊。只可惜還沒(méi)得及實(shí)現(xiàn)，股價(jià)就調(diào)頭翻綠。

Eataly與其說(shuō)是超市，其實(shí)更接近于百貨原型，走的是場(chǎng)景路線，輸出的是優(yōu)雅生活概念，適合發(fā)朋友圈。這種優(yōu)雅生活并不適合享受996福報(bào)的廣大民工。不論盒馬，還是超級(jí)物種基本都是快餐店概念。員工自己都沒(méi)感受過(guò)優(yōu)雅生活，怎么去詮釋和釋放這種優(yōu)雅。

Eataly注定是小眾，連Eataly自己都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。紅→綠→深綠，一條從大眾到精品到高端的滲透之路，越往上走越窄。規(guī)模化在于快速?gòu)?fù)制，永輝在快與小眾之間出現(xiàn)了迷失。

紅轉(zhuǎn)綠到深綠受阻后，永輝開(kāi)始“涉黃”，攻擊路徑從“大眾到高端”轉(zhuǎn)向深度滲透，永輝生活浪起來(lái)。深度滲透原來(lái)是電商玩的比較嗨的概念，面鋪得差不多了，就開(kāi)始布細(xì)網(wǎng)，進(jìn)一步提高滲透率。最細(xì)的時(shí)候是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為首的小區(qū)滲透到家，放出一堆BD攻城拔寨。

這種高密度結(jié)網(wǎng)捕撈的后果是魚(yú)還沒(méi)長(zhǎng)大，連小蝦都被撈光了。出現(xiàn)捕魚(yú)工作越來(lái)越先進(jìn)、作業(yè)技巧越來(lái)越嫻熟，捕到魚(yú)越來(lái)越少。

所謂存量做增量，在起步初期可以看到效果，立馬提振一下業(yè)績(jī)，但并不解決魚(yú)不夠捕撈問(wèn)題。

永輝這些年主要依靠門(mén)店擴(kuò)張做大銷(xiāo)售額，保持快速增長(zhǎng)。到去年下半年銷(xiāo)售上不去了，回購(gòu)云創(chuàng)，用線上銷(xiāo)售額來(lái)對(duì)沖線下同店不振。高速下的永輝沒(méi)辦法停下來(lái)，沒(méi)有足夠的故事，外界對(duì)于永輝的不良預(yù)期會(huì)不斷發(fā)酵，對(duì)公司的資金鏈、管理造成沖擊，這種連鎖反應(yīng)是非常可怕的。深耕同店穩(wěn)住陣腳，是一個(gè)不錯(cuò)的短期解決方案。

區(qū)域深耕如果無(wú)法短期把對(duì)手打敗，就會(huì)陷入不斷惡戰(zhàn)的循環(huán)，畢竟可供捕撈的魚(yú)是有限的。中國(guó)的區(qū)域零售商有時(shí)候又承擔(dān)著部分民生職能，哪怕再困難都會(huì)有地方保護(hù)兜底，速戰(zhàn)有時(shí)候又很難。

遠(yuǎn)洋捕撈是近海魚(yú)不夠捕撈時(shí)的不二選擇。

國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)局再打下去已經(jīng)講不出故事，沒(méi)人相信能夠短期結(jié)束戰(zhàn)斗，也沒(méi)人相信這個(gè)領(lǐng)域還有什么模式可以撈金。哪怕真的冒出來(lái)什么新模式，也不會(huì)是傳統(tǒng)超市研發(fā)出來(lái)的。超市行業(yè)已經(jīng)太透明了，透明到?jīng)]有研究?jī)r(jià)值。深層次的痛點(diǎn)又是誰(shuí)都知道誰(shuí)又都不想去碰，只能在高速擴(kuò)張下先掩蓋，等以后時(shí)機(jī)成熟再去解決。

出海捕撈是國(guó)內(nèi)超市能夠享受高估值最大的機(jī)會(huì)。

中國(guó)超市內(nèi)斗已久，對(duì)外資巨頭圍剿能力也遠(yuǎn)超其它行業(yè)。在國(guó)內(nèi)，外資超市已經(jīng)被打得只剩沃爾瑪?shù)葞准疫�在艱難求生，還不時(shí)傳出賣(mài)身新聞。此時(shí)不醞釀出海更待何時(shí)。