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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

今年五一，是繼2020年之后第二個5天長假。

4月中旬，在國務院聯(lián)防聯(lián)控機制舉行的新聞發(fā)布會上，中國疾控中心專家吳尊友表示，隨著云南瑞麗的疫情得到有效的控制，我國又回到了無本地傳播病例的形勢，建議五一長假大家都應該出去走一走，看一看。

適宜的時節(jié)，國內(nèi)疫情的穩(wěn)定控制，再加上疫苗接種的順利推進，都堅定了大眾五一出游的信心。綜合各OTA旅游平臺的信息，今年的五一假期預計的出游人數(shù)將是清明假期的翻倍，有望超過2億人次出游。

據(jù)某網(wǎng)絡出行預定平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間的機票、酒店、門票、租車的訂單量比較2019年同期，分別實現(xiàn)了23%、43%、114%、126%的正向增長。

在民航運輸方面，勞動節(jié)假期機票經(jīng)濟艙平均票價為1021元，超過2019年同期均價;揚州、舟山、北海的機票訂單量較2019年分別增長179%、142%、116%，成為“黑馬”。

院線方面，今年五一期間，將上映15部電影，根據(jù)貓眼實時想看榜顯示，《你的婚禮》、《追虎擒龍》、《世間有她》、《秘密訪客》等電影都備受關注，張藝謀執(zhí)導的首部諜戰(zhàn)題材電影《懸崖之上》也即將上映。網(wǎng)友聲稱，五一要住在電影院了。

今年五一，會真正迎來疫情之后的大規(guī)模井噴，整個零售業(yè)摩拳擦掌，準備迎接大客流。凡事預則立不預則廢，善戰(zhàn)之將從來不打無準備之仗。

2020年疫情來襲，讓很多零售企業(yè)措手不及，尤其是線上化能力不足的企業(yè)，眼睜睜看著時間流逝，線下的客流降到冰點卻無能為力。那時候的傳統(tǒng)零售人突然間才體會到切膚之痛，沒有充分運用互聯(lián)網(wǎng)工具是一件多么可悲而又無奈的事情。

這次五一戰(zhàn)火重燃，從產(chǎn)品到品牌，從營銷到獲客，從貨品結(jié)構(gòu)到場景創(chuàng)新，零售行業(yè)又該如何準備，迎接大客流?

筆者在此文中，計劃從“人貨場”三個角度，闡述零售企業(yè)在迎接大客流時候的能力模型。

人的能力模型：

從獲客到流量轉(zhuǎn)化的漏斗

在零售體系當中，“人”的因素分為兩種：一種是內(nèi)部的人，也就是員工;另一種是外部的人，也就是用戶或者潛在用戶。

對于內(nèi)部人的能力模型，涉及到三大板塊：

第一是運營體系和標準，內(nèi)部員工與員工之間，部門與部門之間能否高效配合。尤其在大客流到來的時候，是否有精細化的分工，是否充實了一線的人手?另外，在集團管控與終端執(zhí)行之間是否存在斷檔、脫節(jié)或者瞎指揮，一刀切，甚至因噎廢食(比如說終端店面的某些方案以集團的標準來衡量被拒絕)等等之類的管理誤區(qū)。

第二，激勵體系是否有效。羅賓斯在著名的《組織行為學》當中表達過這樣一個觀點，管理當中80%的關鍵性問題在于如何管人，而如何管人最重要的在于是否形成有效的“激勵”。所謂的激勵分為正激勵和負激勵，能否及時兌現(xiàn)激勵，能夠更好地激發(fā)“人效”的力量。

在大客流到來的時候，是否形成有效的獎勵方案，在整個假期期間，是否有過程獎勵，是否有日報的形式進行通報表彰和提醒，方案的修正等。

第三，分工和培訓體系。對零售企業(yè)來說，基本上是“準勞動密集型”。在大客流來臨的時候，讓最合適的人在最合適的崗位上很重要。另外，有效的培訓，尤其是有效的老帶新，分工明確、職責明確體系也非常重要。

對于外部的獲客，在重大節(jié)假日期間，零售企業(yè)需要重視，如何蓄客，以及如何實現(xiàn)“流量漏斗”的高效轉(zhuǎn)化。

如何蓄客，在傳統(tǒng)的線下時代，無非包括抵用券(增值券)、試用券(樣品)、增值、免費禮品、留資之后的電話營銷等等形式。在線上時代，由于線上工具的“便捷性”和“可追溯性”，蓄客的渠道和觸點變得更加寬廣，蓄客傳播效率大幅度提升而蓄客的成本也大幅度降低。比如說，在線下時代，獲客可能需要在電視或者報紙上打廣告，發(fā)DM單頁，但是在線上時代，只需要一個頁面鏈接或者一個可以復制的口令。

但是，無論線上下線，觸達用戶才是第一步，最后用戶產(chǎn)生消費(也就是所謂轉(zhuǎn)化)或者用戶復購，是一個上大下小的漏斗形流量變現(xiàn)通道。線上的流量轉(zhuǎn)化模型，基本上遵循以下幾個環(huán)節(jié)：

在這個流量漏斗模型當中，當零售企業(yè)面對大客流的時候，前三個環(huán)節(jié)幾乎都非常重要：

首先要有設計精美的頁面，吸引潛在用戶的關注，其次要有足夠吸引的爆款產(chǎn)品以及促銷形式，在海量的同類競爭對手當中被用戶再次瀏覽。最后的產(chǎn)品本身是否具有充分的吸引力，獨特的賣點，是用戶是否將其放入購物車的最關鍵一步。

在信息超級泛濫，超級對稱的時代，廣告和促銷這兩個板塊在影響消費者購買決策的所有環(huán)節(jié)中，其發(fā)揮的作用已經(jīng)不再是最重要的。

最重要的核心要素，需要回歸到產(chǎn)品的本身，也就是“貨”。

貨的能力模型：構(gòu)建勢能

勢能本是一個物理概念。勢能(potential energy)是儲存于一個系統(tǒng)內(nèi)的能量，也可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。勢能是狀態(tài)量，又稱作位能。比如說，一個處于坡道頂部的鐵球就具有勢能，它能夠釋放能量，自動滾落下去。

當勢能被用于商業(yè)世界的時候，指的是某個產(chǎn)品或者品牌具有內(nèi)在的自然能量，它可以自動地與用戶發(fā)生交互，在適當?shù)臅r候被釋放出來，形成吸引、互動、關注、話題，乃至搶購效應。勢能是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代最重要的能力，是社群經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的基本源動力。

4月中旬，李寧炒鞋事件讓李寧火了一把。在得物APP上搜索，李寧一款韋德之道4全明星銀白款寫著只有42碼，購買后六天內(nèi)到貨，價格已經(jīng)是48889元。而這款鞋參考定價只有1499元，漲幅達三十三倍。同時還有一款李寧韋德之道的超越限量款，四十碼的價格是10889元，參考定價只有1699元，漲了近6.4倍，翻看購買記錄，此鞋近期購買量已經(jīng)有271條。

雖然李寧官方發(fā)布聲明稱：“天價鞋”出現(xiàn)在第三方平臺，而不是李寧官網(wǎng)。

“我們調(diào)查的結(jié)果顯示，第三方平臺掛出的李寧鞋是幾年前的老款式，目前這款鞋在李寧公司已經(jīng)不再生產(chǎn)。公司也不清楚為何會有網(wǎng)絡平臺以如此高價售賣李寧鞋�！�

李寧公司相關人士透露：“為了防止有人利用軟件搶購限量版鞋，在線上，公司采取了IP地址核對的方式，如果發(fā)現(xiàn)有IP地址多次出現(xiàn)，疑似炒鞋者，那么店家會拒絕發(fā)貨。在線下，公司還采取了身份證核實的方式。雖然不能完全杜絕炒鞋行為，但公司希望能盡量給消費者提供一個公平的消費環(huán)境。”

炒鞋不是李寧官方主導的，甚至官方聲明會打壓，但對于李寧品牌來說，顯然樂見其成。

對零售企業(yè)來說，爆款產(chǎn)品對用戶的吸引力是天然的，“核彈級的產(chǎn)品”具有巨大的勢能。利用產(chǎn)品制造勢能，有以下幾大策略：

第一，超級爆款產(chǎn)品。這樣的爆款產(chǎn)品，要么是曾經(jīng)的主流產(chǎn)品，在一個特定的時間段價格極度便宜;要么是高端的限量定制款，在特定的時間段放開供應產(chǎn)生瘋搶效應。

第二，通過饑渴營銷打造勢能。比如說，很多人以為，小米就是利用饑餓營銷迅速站穩(wěn)市場的。在每一款新品發(fā)布之前，人為限制其數(shù)量，讓粉絲需要通過預約、等待才能拿到產(chǎn)品。饑餓營銷背后的邏輯，首先要有粉絲的形成，其次還在于產(chǎn)品的巨大吸引力。

第三、社群/粉絲經(jīng)濟是構(gòu)造產(chǎn)品或品牌勢能的長期戰(zhàn)略。當茶顏悅色的忠實粉絲們自稱茶顏的“精神股東”時，這樣的影響力是巨大的。社群的構(gòu)建，粉絲的養(yǎng)成，在于日常運營的模式創(chuàng)新和深度溝通。

在五一大客流期間，零售企業(yè)對產(chǎn)品的能力構(gòu)建，需要形成一套既定的策略組合：比如說，以爆款作為吸引的鉤子產(chǎn)品(毛利率低的流量型產(chǎn)品);以創(chuàng)意的定制款產(chǎn)品作為話題和熱點炒作(比如在2019年星巴克推出的貓爪杯);以主流利潤型產(chǎn)品作為銷售和主要利潤來源的金牛類產(chǎn)品(需要給予它們更多的資源配置，廣告宣傳，展示露出，人手配置)。

場的能力模型：

從內(nèi)場的復合到外場的延伸

“場景”，本來是一個影視用語，指在特定時間空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的特定過程。

場景無處不在。對消費者而言，他們所有的消費行為都發(fā)生在特定的時間空間內(nèi)，以及特定的人物關系下。因此，某種特定的場景，就有可能觸發(fā)某種消費行為。在線上，消費者可以近乎不受限制地將不同產(chǎn)品進行比較，爭取最大的價格優(yōu)惠。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以通過語音、二維碼及隨身攜帶的智能手機，谷歌眼鏡、蘋果手表等方便地通過“具體的生活場景”，與消費對象聯(lián)系。任何一個生活場景都有可能成為購物場景，人們的購物行為也從過去的價格導向變成了場景導向。(消費者對價格變得不敏感，而是在特定的場景之下，有沒有產(chǎn)生喜歡，有沒有產(chǎn)生欲望和沖動)

就購物場景來說，最大的變化是購物場景更加碎片化�？蛻粽�體化的購物時間變得越來越少，有時中午百無聊賴打開手機淘寶，收藏某一件寶貝，等到快下班時下單支付。在空間上，也無需在一個特定的環(huán)境里完成購買動作，比如要在電腦前或到實體店里購買，他們甚至可以在等公交、等電梯時，隨手掃一下廣告二維碼便成交了。在社交關系上，消費者更加注重朋友的推薦購買，有時刷微信朋友圈看到朋友曬的某樣東西便跟風購買。

對零售企業(yè)來說，場景的創(chuàng)新和突破有兩個維度，第一是線下的商業(yè)場景，第二是線上的虛擬購物場景。

對線下的商業(yè)空間來說，越來越重要的是，如何變得生動，有趣，能夠吸引人群愿意駐留。有創(chuàng)意的商業(yè)空間越來越復合化，越來越重視休閑功能、放松功能和“沉浸功能”。

書店+，咖啡+，等等。這些+的背后就是場景體驗的多元化。書店中有咖啡店，生鮮賣場中可以做海鮮加工品嘗。

從場景的角度重新理解商業(yè)，它越來越超越了商業(yè)本身——從對銷售量的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ诵钥鞓泛褪孢m的追求。對現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗與變革，場景將更加的復合化、人性化，以藝術(shù)的、娛樂的、卡通的成為一個讓人愿意駐留的空間，而商業(yè)本身，似乎反倒成為附帶的一部分。

線上場景的拓展和創(chuàng)新，具體而言是指線下的零售企業(yè)，需要借助大量線上平臺工具，將自身的產(chǎn)品和品牌更加便捷地觸達到更多的，搭建屬于自己的線上“私域流量池”。比如說，利用微信的小程序平臺，利用微盟平臺搭建自己的店鋪，利用微信群，利用直播間進行蓄客和微爆破等等。

能力搭建，工夫在詩外

陸游在《劍南詩稿》里給他兒子傳授寫詩的要義，他說：詩為六藝一，豈用資狡獪?汝果欲學詩，工夫在詩外。這幾句話意思是說：

詩是六藝之一，不能僅僅當作筆墨的游戲，不能投機取巧。所以，你如果要認真學習寫詩，不僅是字詞句式，還要有更深的學問，真正寫出的好詩，在于詩歌之外的人生歷練和內(nèi)心感悟。

工夫在詩外是筆者一直推崇的商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)。想要做好營銷，不僅僅在一個特定的時間段，做一套完美的營銷方案，更重要的是在于平時對于“人貨場”的深耕和研磨。

爆款的產(chǎn)品，品牌的勢能打造，社群和粉絲的構(gòu)建，場景的生動和渠道拓展，都需要平時更多的專注和積累。

搶抓每一次的大客流，零售人在真正開戰(zhàn)之前，需要進行更長期的戰(zhàn)略準備。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場