本期導(dǎo)讀：

1，未來商業(yè)一定是柔軟化和有溫度的

2，從客流量驅(qū)動(dòng)到客單價(jià)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的邏輯——消費(fèi)升級(jí)

3，商品結(jié)構(gòu)與精準(zhǔn)遵循顧客畫像與商品畫像的匹配度原則

4，新國貨、網(wǎng)紅、情懷與進(jìn)口商品的推出

5，商品價(jià)值、價(jià)格中精神消費(fèi)比重上升
6，品類管理前置影響消費(fèi)決策 生活提案和主題營銷的常態(tài)化

7，文化營銷在教育顧客的同時(shí)增強(qiáng)了商業(yè)與顧客的粘性

我一直在尋找中國體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的好超市，在線上線下銷售比達(dá)到平衡之前，線上銷售持續(xù)增長，線下銷售持續(xù)走低，并不可捏轉(zhuǎn)之勢，超市如何在拓展線上的同時(shí)做好線下，這個(gè)課題對(duì)整個(gè)零售業(yè)都是一個(gè)大挑戰(zhàn)，面向消費(fèi)者未來的店出現(xiàn)了嗎？我隆重向大家推薦襄陽好鄰居超市公司在襄陽萬達(dá)廣場新開的“好鄰居MAX”店，這是一個(gè)有溫度的超市！

未來商業(yè)一定是柔軟化和有溫度的

10月19日晚上7:30抵達(dá)襄陽機(jī)場，9:15站在了好鄰居MAX店入口處。往前看，悅卉花店里鮮花盛情地開放著迎接顧客，往后看，自動(dòng)扶梯上的顧客滿滿當(dāng)當(dāng)黑壓壓的一片簇?fù)碇鴿L滾而來，頓時(shí)，亮亮堂堂的超市大廳熱鬧了起來，孩子燦爛笑臉在客流中歡快地溢出，親情撲面而來，在襄陽幾乎所有的客流都在向萬達(dá)廣場集中，好鄰居MAX超市帶火了整個(gè)萬達(dá)廣場，好鄰居MAX店成為了襄陽網(wǎng)紅打卡地！

未來商業(yè)一定是有溫度的。為什么要有溫度？看看吧，中國社會(huì)進(jìn)入了老齡化和少子化，老年人最害怕的是什么？是孤獨(dú)！少子化家庭缺少的是什么？是熱鬧！有溫度的商業(yè)一定是在線下，有人在動(dòng)、有人在說、有人在笑，提高顧客消費(fèi)場景的體驗(yàn)感核心是溫情與親情。

商業(yè)的溫度是用溫暖的雙手、用溫馨的語言和體貼入微的服務(wù)觸達(dá)和撫摸消費(fèi)者人性中最柔軟之處，將其所需送達(dá)他(她)的心靈深處。粘性的產(chǎn)生源自于對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握!此時(shí)，賣場是可看、可逛、可買，其溫度勝過網(wǎng)上矣。

(萬圣節(jié)好鄰居MAX超市里廚藝課堂)

鍵盤、鼠標(biāo)和屏膜無法比擬人的親情，未來消費(fèi)體驗(yàn)的主要內(nèi)容一定是人的服務(wù)，無疑，線下商業(yè)的溫度也一定是勝過線上商業(yè)的，線上線下的融合的主要方向也一定是提高商業(yè)對(duì)消費(fèi)者的溫度——服務(wù)價(jià)值提升。消費(fèi)心理將成為零售業(yè)一門重要的技術(shù)，心理學(xué)會(huì)大大地?zé)衢T起來。

從客流量驅(qū)動(dòng)到客單價(jià)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的邏輯——消費(fèi)升級(jí)

商業(yè)對(duì)顧客的滿足服務(wù)的溫情價(jià)值固然重要，但核心要靠商品力。從商品力角度來說還是要回到消費(fèi)者這個(gè)本源上，從中國消費(fèi)大趨勢上看，消費(fèi)總量下降，消費(fèi)呈結(jié)構(gòu)性層級(jí)化提升。但中國大部分超市都沒有看到，或看到了，但沒有能做出相應(yīng)行動(dòng)來應(yīng)對(duì)消費(fèi)提升的大趨勢。

大部分超市還是在沿用過去20多年的老套路打法，即以低價(jià)方式訴求高客流量來達(dá)成銷售業(yè)績，這種方式最典型的代表就是大賣場業(yè)態(tài)，我問三個(gè)問題，第一，為什么英國TESCO、法國家樂福、德國麥德龍都在退出中國市場？第二，沃爾瑪在中國為什么要重點(diǎn)發(fā)展山姆會(huì)員店？第三，美國Costco為什么會(huì)逆勢進(jìn)入中國？山姆和Costco都是以品質(zhì)為訴求的。

可以這樣說，他們?cè)缇涂辞辶酥袊�消費(fèi)的這個(gè)大趨勢，但又由于種種原因無法完成轉(zhuǎn)型，他們退出中國市場是理智的市場行為，而絕不是許多零售人認(rèn)為他們是被中國零售業(yè)打敗的，對(duì)這一點(diǎn)中國零售業(yè)一定要清醒！

好鄰居MAX超市應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的對(duì)策是，以客單價(jià)驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)超市經(jīng)營方式與內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，客單價(jià)驅(qū)動(dòng)不是簡單的提高商品價(jià)格，而是要在商品的種種要素上從心智的層面滿足甚至引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行這方面的能級(jí)提升，這種轉(zhuǎn)型可以說是脫胎換骨的。

要從經(jīng)營理念、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、供應(yīng)鏈大整合、賣場設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景塑造，商場設(shè)施設(shè)備等等，以及公司部門和人員等等方面的利益調(diào)整。沒有看清趨勢后的大決心的話，這是不可能做到的，但好鄰居董事長張宏濤鐵了心要去做，他說：“企業(yè)家要去做對(duì)的事情!”

驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變背后的邏輯——商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是為了調(diào)整顧客的結(jié)構(gòu)

從客流量驅(qū)動(dòng)到客單價(jià)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變后面的邏輯看似是商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)際上是顧客結(jié)構(gòu)的調(diào)整，顧客新消費(fèi)理念的激發(fā)，顧客新消費(fèi)行為的引導(dǎo)，這就是我們一直在說的，“商業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)和創(chuàng)造消費(fèi)，而不是被動(dòng)的滿足消費(fèi)”，否則要商業(yè)干嘛?今天的零售商們有點(diǎn)忘記了商業(yè)的使命，顧老師在這里鄭重地提醒一下大家。

商品結(jié)構(gòu)與精準(zhǔn)遵循顧客畫像與商品畫像的匹配度原則

商品力的提升是要講究科學(xué)方法的，襄陽好鄰居超市公司已經(jīng)堅(jiān)持了8年之久的品類管理，每年都在進(jìn)步�，F(xiàn)在不管是新零售還是傳統(tǒng)的實(shí)體零售都在客戶端實(shí)施顧客畫像的精準(zhǔn)，大家喊的口號(hào)都很好，但是在供應(yīng)鏈端如何做好商品的畫像，要么沒有去做，要么花的功夫不夠，更有甚者還不知道什么叫商品畫像，這可是零售商提高商品力的基本功啊!

在好鄰居超市公司，采購人員與營運(yùn)人員在共同討論商品結(jié)構(gòu)時(shí)，討論的都是數(shù)據(jù)，顧客畫像的標(biāo)簽用數(shù)據(jù)來顯示，商品畫像的標(biāo)簽也是用數(shù)據(jù)來顯示，營采在一個(gè)共同的數(shù)據(jù)平臺(tái)上來探討最佳的顧客畫像與商品畫像匹配度，匹配度越高，商品結(jié)構(gòu)對(duì)顧客的適應(yīng)與引導(dǎo)性就越精準(zhǔn)!

中國的零售業(yè)正在全面地走向全渠道，但我發(fā)現(xiàn)的問題是，不管是新零售還是傳統(tǒng)實(shí)體零售，研究顧客畫像和商品畫像的都集中在線上部門，或信息部門，而這些研究數(shù)據(jù)資源一般都不會(huì)與線下部門共享，線上與線下，信息與采購營運(yùn)部門還是企業(yè)內(nèi)部的兩張皮，合不到一起。所以，對(duì)零售業(yè)來說，要把消費(fèi)數(shù)據(jù)的研究能力變成商品力，需要做企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，否則，用數(shù)字化經(jīng)營零售業(yè)就會(huì)成為一句空話。

新國貨、網(wǎng)紅、情懷與進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)定位

好鄰居MAX超市中的商品結(jié)構(gòu)讓我眼睛一亮的主要體現(xiàn)四個(gè)方面：

1、新國貨商品——它不僅僅是商品，更是一種態(tài)度和精神，即中國制造對(duì)消費(fèi)能級(jí)提升的積極的反應(yīng)態(tài)度——現(xiàn)在幾乎在全品類，最特出的是在快消品領(lǐng)域開始全面趕超傳統(tǒng)的大品牌，它是中國制造和中國消費(fèi)在能級(jí)提升上的精神認(rèn)同與物質(zhì)契合。

2、 網(wǎng)紅商品，作為一種“新食尚”商品，在網(wǎng)絡(luò)上光速傳播，深受90、00后喜愛，紛紛從線上走到線下，有的是全球采購，當(dāng)?shù)胤��?wù)!

3、情懷商品，一樣的配方，不變的味道，引起共鳴的傳統(tǒng)老品牌商品。一個(gè)有情懷的人，不是一個(gè)喜新厭舊的人。在當(dāng)今浮躁的社會(huì)空氣中，一個(gè)有情懷的人，他的品性也呈現(xiàn)出積極的一面。

4、進(jìn)口商品，這幾年進(jìn)口商品在超市的銷售占比迅速提高，除了品質(zhì)、安全性和包裝設(shè)計(jì)新穎等原因之外，還體現(xiàn)了中國超市的世界胸懷和國家的開放度。

(好鄰居MAX超市里進(jìn)口休閑食品長廊，國內(nèi)唯一)

從這四種商品在整個(gè)商品調(diào)整的結(jié)構(gòu)中的地位可以看出，它表達(dá)了當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中的一些代表性的消費(fèi)新潮流在超市賣場中的訴求，從消費(fèi)能級(jí)上可以看到，年輕的、年老的、時(shí)尚的、傳統(tǒng)的、線上的、線下的，在消費(fèi)賣場體驗(yàn)的心智上都得到了共鳴，找到了精神上的寄托和慰籍。

商品價(jià)值、價(jià)格提升中精神消費(fèi)比重的提升

客單價(jià)驅(qū)動(dòng)背后另外一個(gè)邏輯是在提升商品價(jià)值價(jià)格中的精神層面的因素，如設(shè)計(jì)款式、包裝、色彩和體驗(yàn)感受等。在消費(fèi)升級(jí)中物質(zhì)消費(fèi)總會(huì)見頂，而精神消費(fèi)的上升空間巨大，客單價(jià)提升背后實(shí)際上就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與重組，零售業(yè)要做的就是商品結(jié)構(gòu)的重組和品類結(jié)構(gòu)的汰換。

好鄰居MAX超市的經(jīng)營轉(zhuǎn)變是把客單價(jià)驅(qū)動(dòng)定位在高價(jià)值的顧客上，聚焦高價(jià)值顧客的需求和感受，讓超市賣場更符合高價(jià)值顧客的需求。消費(fèi)提升中出現(xiàn)的一個(gè)重要信號(hào)是，過去扁平化的顧客群已經(jīng)演變成多層級(jí)的顧客群，零售業(yè)必須對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分來鎖定自己的目標(biāo)顧客，過去一種商品結(jié)構(gòu)，一種價(jià)格形態(tài)打遍天下的打法已經(jīng)一去不返了。

鎖定高價(jià)值的顧客意義在哪里？

1、鎖定消費(fèi)升級(jí)中的頂端客群，他們(她們)愿意為精神享受買單，為體驗(yàn)感強(qiáng)的消費(fèi)買單，這種買單產(chǎn)生的溢價(jià)就是企業(yè)的利潤，沒有利潤的經(jīng)營不但不會(huì)支持企業(yè)品牌發(fā)展，還會(huì)危及企業(yè)生存;

2、各層級(jí)的顧客群是存在趨高品質(zhì)的影響性，鎖定高價(jià)值顧客會(huì)傳導(dǎo)商品選項(xiàng)的價(jià)值偏好，從而增強(qiáng)企業(yè)客群的粘度和群體擴(kuò)大；

3、好鄰居超市是有膽略和雄心進(jìn)入大城市的頭部購物中心的，雖然他們們已經(jīng)從四線城市進(jìn)入了大城市武漢(開了3家悅活里超市)，而且他們相信這種高價(jià)值的顧客定位與頭部商業(yè)地產(chǎn)商的招商原則會(huì)吻合。

4、當(dāng)今的零售企業(yè)必須要在顧客群中作出細(xì)分市場的目標(biāo)顧客定位，必須要有取舍，這種取舍體現(xiàn)的是企業(yè)長遠(yuǎn)的市場目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)提升落點(diǎn)是在品質(zhì)上，品質(zhì)的提升從市場的競爭角度和顧客訴求來說不是高價(jià)格，而是物有所值的性價(jià)比，比如，“吃的要少，但要好”。思考一下超市大米這幾年銷量大跌的原因，就知道消費(fèi)者真的是變了，從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，好鄰居MAX超市在商品價(jià)格策略體現(xiàn)在三種價(jià)格定位：

第一， 生鮮食品，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品對(duì)價(jià)農(nóng)貿(mào)市場，做到了同品質(zhì)但價(jià)格更低，因?yàn)樯唐返陌踩�、可追索，新鮮度和質(zhì)量的可持續(xù)的穩(wěn)定性，成為超市中最集客的品類，消費(fèi)粘度大大增強(qiáng)。

第二， 代表新消費(fèi)潮流的水產(chǎn)品，尤其是生猛大海鮮，價(jià)格對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，價(jià)格具有競爭性，好鄰居在武漢的三家悅活里新超市的大海鮮價(jià)格都要比盒馬更低，周轉(zhuǎn)更快。去了襄陽好鄰居MAX超市考察過的伊藤洋華堂的零售同行都說，好鄰居的大海鮮做的比成都盒馬要好。

第三， 好鄰居MAX超市里其他的標(biāo)品類商品價(jià)格對(duì)標(biāo)的是線上的價(jià)格，這一定位意義在于，線下的價(jià)格優(yōu)勢在對(duì)價(jià)中顯示了出來，讓消費(fèi)者能夠重新走到線下，走進(jìn)超市實(shí)體店，因?yàn)橄�費(fèi)體驗(yàn)更好、價(jià)格適宜。

這種定價(jià)和賣場消費(fèi)場景的高投入，還會(huì)有錢賺嗎？當(dāng)然有錢賺，賺錢的盈利點(diǎn)在優(yōu)化了的商品結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)場景上體驗(yàn)感更好，經(jīng)營模式與財(cái)務(wù)模式回歸商業(yè)的本質(zhì)，不依賴供應(yīng)商通道費(fèi)，守信的付款賬期，大比例現(xiàn)金批量采購，沒有退貨，商品看得準(zhǔn)，周轉(zhuǎn)更快。好鄰居MAX超市開業(yè)一個(gè)月來，日均交易筆數(shù)12747筆、銷售額75.3萬，對(duì)一個(gè)只有5000平米的店來說業(yè)績非常不錯(cuò)了!

好鄰居超市價(jià)格策略中的這三種對(duì)標(biāo)是一種商業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)境界，更是一種大辛勞的付出，活都聚焦在供應(yīng)鏈的整合上了，值得同行們深思。

品類管理前置影響消費(fèi)決策 生活提案和主題營銷的常態(tài)化

中國的超市在賣場的營銷方面過去學(xué)的都是歐美大賣場的模式，以DM郵報(bào)廣告為主，這個(gè)模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的消費(fèi)大環(huán)境，我們?cè)诖颂岢觯�品類管理要前置性地影響消費(fèi)者的購買決策。超市的營銷應(yīng)該是基于自己的品類規(guī)劃向顧客提供季節(jié)、時(shí)令和每天的生活提案，賣場營銷方面中國超市應(yīng)該好好地向日本零售業(yè)學(xué)習(xí)，多年來好鄰居超市一直把伊藤洋華堂當(dāng)作自己學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)。

好鄰居在過去的8年始終堅(jiān)持品類管理的基本思想和做法，早就擺脫了供應(yīng)商銷售的依賴，在銷售上基于自己的品類規(guī)劃與銷售預(yù)算做好全年的營銷，重點(diǎn)做好主題營銷，結(jié)合在賣場中向顧客展示商品消費(fèi)的生活提案內(nèi)容形成整體的營銷方案，并使之常態(tài)化。

賣場布局場景化主題化，好鄰居MAX超市這次做的出彩，場景突出生活提案，力求在場景上直接影響消費(fèi)者的購買決策，給顧客一個(gè)來好鄰居的理由，這是品類管理的精要。主題突出品類規(guī)劃思想，以品類商品專業(yè)性體現(xiàn)的關(guān)聯(lián)度增加消費(fèi)者在超市的停留時(shí)間，超市賣場可逛了，體驗(yàn)感就出來了，提袋率和客單價(jià)就上升，利潤率提高自然而成。

從中國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)來說，有必要從模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)到運(yùn)營能力提升強(qiáng)化執(zhí)行力階段了。這種轉(zhuǎn)變就是強(qiáng)化精細(xì)化管理。這幾年在新零售的引領(lǐng)下，全行業(yè)在信息化智能化技術(shù)手段上普及率大大提高。但要提高精細(xì)化管理，還是需要大大提高零售業(yè)從業(yè)人員的技術(shù)和服務(wù)水準(zhǔn)。

好鄰居為了要讓商品有溫度，采購員、營運(yùn)人員、賣場管理人員和一線員工都開始了商品知識(shí)的大學(xué)習(xí)。看看他們的書單吧!《中國地理知識(shí)》、《中國地理標(biāo)志產(chǎn)品》、《紅酒的品鑒》、《雜糧閑話》、《水產(chǎn)大全》、《海鮮的養(yǎng)殖與管理》、《中國蔬果大全》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《待人接物》等，甚至把大學(xué)里的教科書《商品學(xué)》都納入員工學(xué)習(xí)書單，各職能崗位商業(yè)技能大練兵大比武的大幕開啟。

在好鄰居MAX超市里配備了不少增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)備設(shè)施，但更重要的是配備了30多個(gè)現(xiàn)場的銷售專員來為顧客提供導(dǎo)購解說，把生活提案從文字圖片到人格化，緊緊抓住商品在銷售過程中的顧客與銷售人員的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)不僅是提供溫暖，更是提供一個(gè)知識(shí)獲取的渠道與平臺(tái)，把銷售渠道變成顧客獲取知識(shí)的渠道，這就是好鄰居的溫度!

文化營銷在教育自己和顧客的同時(shí)增強(qiáng)了商業(yè)與顧客的粘性

好鄰居MAX超市里配備了30多位銷售專員，很奢侈嗎？實(shí)際上配備這么多銷售專員是在實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃，即文化營銷的計(jì)劃。計(jì)劃分成若干個(gè)板塊，按超市賣場布局的設(shè)計(jì)通道安排定時(shí)的商業(yè)文化知識(shí)講解節(jié)目菜單，要把超市打造成以商品為載體的文化休閑購物的體驗(yàn)場所。

田野風(fēng)光——超市的果蔬區(qū)域，按季節(jié)和時(shí)令編織講解內(nèi)容，讓城里人也能在超市里感受一年四季的田園風(fēng)光，不忘初心。主要受眾，孩子和孩子的父母，作為一項(xiàng)公益項(xiàng)目向幼兒園與小學(xué)生預(yù)約開放。

(在萬圣節(jié)好鄰居MAX超市里的南瓜品種竟達(dá)20多種)

烘培蒸房——介紹人類主要的兩種主食的制作方式，知識(shí)點(diǎn)在一次能量轉(zhuǎn)化與兩次能量轉(zhuǎn)化的區(qū)別，讓消費(fèi)者理解中西方文化的區(qū)別與融合。

(好鄰居MAX超市自營烘培坊里烤出的法國咸棍面包口感品質(zhì)超過頂級(jí)的面包房)

(兩次能量轉(zhuǎn)換用蒸汽蒸出來的包子饅頭是中華民族的瑰寶)

海景餐廳——海洋知識(shí)和海洋生物的介紹，主要受眾是全年齡段顧客，讓大家特別是孩子從小就受到熱愛自然，熱愛海洋，保護(hù)人類共同家園的教育。

(這里成了全年齡段尤其是孩子們的觀賞舞臺(tái)和網(wǎng)紅打卡地)

酒文化長廊——從紅酒坊、自釀啤酒廊，到白酒臺(tái)，講解酒文化的源遠(yuǎn)流長，受眾是酒品的目標(biāo)顧客。

(觸摸式紅酒品牌與知識(shí)介紹電子顯示屏)

五谷雜糧——講解中華大地上的谷物雜糧，從養(yǎng)生的角度訴說各種谷物雜糧對(duì)不同體質(zhì)人體的健康功能，受眾以老年人為主。

(雜糧只選國家地理標(biāo)志地產(chǎn)品)

碾米房豆工坊——講解水稻從生長到成米的過程，演繹“粒粒皆辛苦”意境，講解從大豆到豆腐的傳統(tǒng)工藝流程，告訴大家植物蛋白對(duì)中華民族繁衍的重要性，受眾是孩子，作為社會(huì)公益項(xiàng)目向幼兒園和小學(xué)生開放。

超市要有溫度一定要有文化！張宏濤如是對(duì)我說！

(三個(gè)16年前的學(xué)生，左起，賽玉均、顧國建、張宏濤、胡家斌，開出如此讓顧客喜愛的超市，老師我興奮之至!)

大家去襄陽好鄰居MAX超市去看看吧，一定收獲頗多！

（來源：零售顧事，作者系上海連鎖經(jīng)營研究所所長、聯(lián)商特約專欄作者顧國建，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）