聯(lián)商專(zhuān)欄：零售數(shù)字化，聽(tīng)起來(lái)很玄乎，做起來(lái)很花錢(qián)。買(mǎi)了一堆軟硬件，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了高手操盤(pán)，結(jié)果一看效益，虧得褲衩都沒(méi)有了。

底下的人個(gè)個(gè)被折騰得面如菜色，原來(lái)就已經(jīng)女人當(dāng)男人用、男人當(dāng)超人用，還要去做不產(chǎn)生效益的工作。

從企業(yè)效益角度看，虧，股東矛盾惡化。從員工角度看，數(shù)字化就是老板故意折騰人，屬于萬(wàn)惡資本家行列；外加老板是“傻缺”，被賣(mài)軟硬件的家伙騙了，還不知道。

數(shù)字化既然傳得這么玄乎，為什么不賺錢(qián)呢？

現(xiàn)在所謂的數(shù)字化大部分只是數(shù)據(jù)的一個(gè)收集整理過(guò)程，傳說(shuō)的數(shù)據(jù)可以達(dá)到什么神奇的效果，基本都是騙人的。數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)，它只是枯燥內(nèi)容的一部分，本身并沒(méi)有太大的直接價(jià)值。

以往的零售數(shù)據(jù)主要是純?nèi)藛T收集，靠經(jīng)驗(yàn)積累，存在一定的弊端，但管理者需要什么數(shù)據(jù)會(huì)想辦法自己去收集。

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)雖然快速呈現(xiàn)，但是否有用，收集的方式、廣度、深度是否合適，很多管理人員并沒(méi)辦法控制。而是根據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果，再靠自己的經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行二次提煉，效率上并不一定有所提升，也不一定合適所有管理者。

數(shù)字化并不能提供管理者解決方案，初級(jí)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)化僅僅只是提供數(shù)據(jù)，對(duì)于未來(lái)的方向還是以管理者的主觀判斷為主。

由于數(shù)據(jù)收集本身還在摸索階段，呈現(xiàn)出的種種不完善，又反過(guò)來(lái)干擾了決策者的判斷，這是現(xiàn)階段最為詬病的。這種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)化，甚至不如以前不做數(shù)字化，效果來(lái)得好。

單體數(shù)字化又存在頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局面，數(shù)字化在各業(yè)務(wù)板塊上單兵作戰(zhàn)較為普遍，有時(shí)候連軟硬件都不兼容，談何數(shù)字化？而這不僅存在公司業(yè)務(wù)層面，行業(yè)層面、上下游層面等，都沒(méi)有數(shù)字化的基石，單一個(gè)部門(mén)、一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)等如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

這個(gè)階段就會(huì)出現(xiàn)不同部門(mén)不同的思考點(diǎn)、不同的話語(yǔ)邏輯，從行業(yè)、從上下游、從消費(fèi)縱深等來(lái)看，都在用自己的方言來(lái)表達(dá)，而第三方可能根本聽(tīng)不懂你在講什么。既然聽(tīng)都聽(tīng)不懂，那么后面再怎么進(jìn)行下去，也就是沒(méi)有后面的故事了�；蛘唠p方都覺(jué)得自己很委屈，在那互嗆。

這也就造成了前面數(shù)字化的一大批人必然成為先驅(qū)，后人會(huì)踩在前人的身體上前行�，F(xiàn)在已經(jīng)在做數(shù)字化的不論怎么測(cè)算投資回報(bào)都是虧錢(qián)的，虧錢(qián)后就會(huì)使得這些人開(kāi)始動(dòng)搖、開(kāi)始躊躇不前，出現(xiàn)起大早趕晚集的現(xiàn)象。

數(shù)字化的前期必然是燒錢(qián)的，只是等到社會(huì)數(shù)字化整體前行，出現(xiàn)臨爆點(diǎn)，然后一把梭�，F(xiàn)階段只是數(shù)字化的基礎(chǔ)階段，所有數(shù)字化步伐跨得太大，想要一下子怎么樣怎么樣的，基本扯到蛋。不少公司能夠各個(gè)業(yè)務(wù)板塊打通就不錯(cuò)了，想要跨出去整合，人家根本沒(méi)有留端口供你兼容。

從零售板塊來(lái)看，現(xiàn)在數(shù)字化只是剛剛起步，夯實(shí)基礎(chǔ)階段，只有個(gè)別企業(yè)沖出這個(gè)跑道。以近來(lái)比較搶眼的銀泰百貨為例，來(lái)看看銀泰數(shù)字化到底切了哪塊蛋糕。

市場(chǎng)無(wú)太大增量基本達(dá)成共識(shí)，大家都在想怎么搶存量。銀泰百貨的數(shù)字化其實(shí)從以往的販賣(mài)流量為生到追求單店坪效的過(guò)程，美其名曰回歸零售本質(zhì)。

這意味著銀泰的方向會(huì)以犧牲門(mén)店來(lái)客數(shù)，把精力重點(diǎn)放在單點(diǎn)突破。而銀泰自己的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)員批量年薪破百萬(wàn)，為了激勵(lì)士氣，前幾天直接給營(yíng)業(yè)員送出一輛特斯拉。

銀泰的數(shù)字化基石有兩塊，一個(gè)是顧客數(shù)字化；一個(gè)是商品數(shù)字化。用來(lái)打前鋒的是化妝品板塊，服飾板塊作為預(yù)備隊(duì)伍�；瘖y品板塊本身處于爆發(fā)期，差別在于雜牌化妝品的爆發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌化妝品的爆發(fā)力，線上爆發(fā)力又大于線下爆發(fā)力。

銀泰百貨其實(shí)是在夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的情況下，利用化妝品正規(guī)軍品牌殺入爆發(fā)力最大的線上，快速收割原本被次級(jí)品牌以及雜牌軍占據(jù)的市場(chǎng)。

商品天生就是追逐流量而生，以往品牌的布局是街上有人就開(kāi)街店，百貨有人就設(shè)專(zhuān)柜，購(gòu)物中心有人就到購(gòu)物中心開(kāi)店。流量往線上走時(shí)，很多品牌卻出現(xiàn)了掉隊(duì)，從PC端到移動(dòng)端都出現(xiàn)了不少品牌一手好牌不斷打爛的局面。

很多零售人知道流量往移動(dòng)端，卻沒(méi)有能力把握這波行情，只能眼睜睜看著錢(qián)跑到別人口袋。銀泰喵街其實(shí)還是追逐流量的模式，只不過(guò)銀泰有了數(shù)字化基石，再利用移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)，同時(shí)率領(lǐng)行業(yè)正規(guī)軍突然殺入雜牌系混戰(zhàn)的戰(zhàn)局，進(jìn)行瘋狂收割羊毛。由于收割太順利了，也就有了銀泰批量營(yíng)業(yè)員百萬(wàn)年薪的口號(hào)。

除了切入線上流量搶食市場(chǎng)，銀泰又從時(shí)間段搶食原本屬于線上交易峰值的夜間時(shí)段。傳統(tǒng)零售基本在晚上10點(diǎn)多開(kāi)始進(jìn)入閉店?duì)顟B(tài)，銷(xiāo)售額也從9點(diǎn)多開(kāi)始大幅下滑。這個(gè)時(shí)間段卻是線上的高潮起步。以往傳統(tǒng)零售看到卻吃不到，相當(dāng)痛苦。當(dāng)傳統(tǒng)零售也有銷(xiāo)售入口以及物流配套，夜經(jīng)濟(jì)并不是線上的高潮，同時(shí)也可以是線下的躺賺。

以往線上搶奪線下，或是未來(lái)線下開(kāi)啟的搶奪線上潮，最終造就的是融合潮，也就是未來(lái)沒(méi)有線上線下的概念，混戰(zhàn)相互直接開(kāi)撕才是主旋律。

渠道與商品進(jìn)入同質(zhì)化后，數(shù)字化其實(shí)承擔(dān)的是打通渠道與制造的通路。以往的模式一直都是制造業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)商品，渠道端負(fù)責(zé)售賣(mài)，至于好不好賣(mài)，主要靠廣告、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)等套路。

消費(fèi)者只是跟風(fēng)消費(fèi)，至于商品是不是消費(fèi)者真正需求的，很難打通。因?yàn)橹圃鞓I(yè)只會(huì)制造，有的也會(huì)找市調(diào)公司；渠道端雖然掌握消費(fèi)者信息，但只是販賣(mài)功能，并不能將消費(fèi)者意見(jiàn)反饋到制造端；消費(fèi)者更無(wú)奈，有點(diǎn)錢(qián)的人只能崇洋媚外，海外購(gòu)去了。

在零售數(shù)字化以及制造業(yè)數(shù)字化都處于初級(jí)階段，就要有人主動(dòng)去打通這個(gè)環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)大融合。

制造業(yè)數(shù)字化的一大痛點(diǎn)就是客戶(hù)需求收集能力以及市場(chǎng)需求預(yù)判能力，這兩點(diǎn)經(jīng)常導(dǎo)致制造業(yè)在商品產(chǎn)能的錯(cuò)誤預(yù)判。從上市公司財(cái)報(bào)看，就是庫(kù)存居高不下。很多知名企業(yè)渠道成千上萬(wàn)，行業(yè)市場(chǎng)也還算馬馬虎虎，卻大規(guī)模關(guān)店，然后總結(jié)了一堆問(wèn)題。

我們自己經(jīng)常在商場(chǎng)里面就知道情況，那么難看的衣服都好意思擺出來(lái)，賣(mài)給誰(shuí)啊？不能指望消費(fèi)者都腦子進(jìn)水了吧，不然怎么可能能賣(mài)得好呢？有時(shí)候最好的方法就是把庫(kù)存燒了，不然會(huì)讓更多的人知道你專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)爛貨。

渠道端雖然知道制造端生產(chǎn)的東西不符合消費(fèi)者需求，但反饋溝通的通道卻是封閉的。你很難直接跟制造端設(shè)計(jì)人員溝通，說(shuō)你們不能生產(chǎn)爛貨了。頂多是消極的不把鋪位租給你，你長(zhǎng)得丑，我要再找個(gè)漂亮的，反正每年那么多年輕漂亮的想入場(chǎng)。

制造業(yè)基于產(chǎn)能、模塊化、供應(yīng)鏈等視角以及設(shè)計(jì)人員特殊的思想維度提煉的數(shù)字化與零售數(shù)字化，正常情況下是不兼容的，也就是會(huì)出現(xiàn)雞同鴨講。如果無(wú)法有效打通這個(gè)環(huán)節(jié)，零售端、制造端其實(shí)都會(huì)相當(dāng)痛苦。

數(shù)字化其實(shí)是個(gè)上下游跨區(qū)域作戰(zhàn)的數(shù)字化，而不僅僅是部門(mén)數(shù)字化或者行業(yè)數(shù)字化。如果單點(diǎn)突破，未來(lái)都會(huì)遇到瓶頸。解決瓶頸就要有人先跨出去，進(jìn)行融合。

銀泰現(xiàn)在做的所謂貨找人，其實(shí)是如何讓貨變成好貨，然后來(lái)迎合更多受眾。通過(guò)銀泰現(xiàn)有的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及對(duì)于未來(lái)流行趨勢(shì)預(yù)判，與制造端設(shè)計(jì)人員進(jìn)行對(duì)接，設(shè)計(jì)人員再把思想溶入產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更加符合或者接近消費(fèi)者喜好。

這種玩法的難度在于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)化是否夯實(shí)，以及零售人員自己是否具備對(duì)數(shù)據(jù)的分析判斷能力，不能自己啥都不懂，然后去忽悠制造業(yè)設(shè)計(jì)人員，他們也不傻，沒(méi)有點(diǎn)水平，誰(shuí)整天跟你聊藝術(shù)呢？

銀泰跟品牌方能在產(chǎn)品定制達(dá)成一定共識(shí)，實(shí)現(xiàn)大賣(mài)，很重要一點(diǎn)應(yīng)該是人員具有一定深度。現(xiàn)階段所有數(shù)字化都不具備智能分析能力，談智能分析的基本都是騙子。

零售數(shù)字化前期基本都會(huì)是失敗案例，都會(huì)燒錢(qián)。能夠跑出來(lái)的更是鳳毛麟角，為什么還是那么多人要去做數(shù)字化這個(gè)虧錢(qián)的行當(dāng)呢？無(wú)非是看到跑出來(lái)的都在賺錢(qián)了，你不做，市場(chǎng)就被別人搶走了。

存量市場(chǎng)即是一場(chǎng)博弈，又是一個(gè)新的賽道，在這個(gè)賽道里只有更夯實(shí)更精細(xì)化才能跑出來(lái)，賺得盆滿缽滿。不然又只能像線上那波行情，看似瘋狂，卻與自己無(wú)關(guān)。

在萬(wàn)物互聯(lián)的大發(fā)展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運(yùn)用數(shù)據(jù)？如何數(shù)字化人、貨、場(chǎng)？零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的全面來(lái)臨？

10月17日-18日，以“數(shù)字零售”為主題的2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨中國(guó)（福建）國(guó)際智慧商業(yè)大會(huì)將在福州舉行，讓我們一起來(lái)探討數(shù)字化零售背后的經(jīng)營(yíng)管理真諦。

目前，銀泰商業(yè)CEO陳曉東、步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填、天虹股份董事長(zhǎng)高書(shū)林、東百集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團(tuán)副總裁趙英明、羅森中國(guó)董事副總裁張晟、大悅城華東區(qū)總經(jīng)理危建平、貝貝集團(tuán)合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO韓偉、THE GLARE創(chuàng)始人古詩(shī)玄、亞洲通訊社社長(zhǎng)徐靜波、紅杉資本中國(guó)投資合伙人蘇凱、上海商學(xué)院教授周勇、聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲等嘉賓已經(jīng)確認(rèn)參與大會(huì)演講。

此外，福州市人民政府正式確認(rèn)成為2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)的指導(dǎo)單位。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“數(shù)字零售的難點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）