文|曾響鈴
來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）
互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，“居然”要把廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)做到線下了。
最近，騰訊授權(quán)（上海）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)中心”）在微盟上海總部落成。
簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)線下實(shí)體的、一站式本地營(yíng)銷(xiāo)中心，某種程度上相當(dāng)于過(guò)去純線上操作的廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在來(lái)到線下開(kāi)了一個(gè)展廳形式的面對(duì)面“實(shí)體店”。
在社交營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)下，手握微信、QQ的騰訊正迎來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的重大機(jī)會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)“實(shí)體店”，透露出騰訊在廣告業(yè)務(wù)上進(jìn)一步進(jìn)取的野心。
這其中，騰訊廣告“區(qū)域及中長(zhǎng)尾渠道”指定了服務(wù)商“微盟盟聚”負(fù)責(zé)中心運(yùn)營(yíng)。
顯然，騰訊這是要通過(guò)區(qū)域資源集中的方式盯住中長(zhǎng)尾市場(chǎng)，補(bǔ)充線上的不足并強(qiáng)化客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而選擇微盟盟聚，則試圖一次性把營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的線上與線下服務(wù)做全。對(duì)微盟這樣的SaaS營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商而言，與騰訊這樣的巨頭合作走到線下去，其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)開(kāi)始由線上服務(wù)轉(zhuǎn)而進(jìn)行走向局部的“面對(duì)面”。
微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇在現(xiàn)場(chǎng)表示，微盟將在未來(lái)積極參與騰訊廣告大戰(zhàn)略……為區(qū)域企業(yè)持續(xù)提供專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，做好區(qū)域企業(yè)身邊的營(yíng)銷(xiāo)助手。
這些，都顯現(xiàn)出微盟將持續(xù)在線下端發(fā)力。
此外，孫濤勇還表示，中長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)、直營(yíng)電商、本地生活這三個(gè)方向“是未來(lái)我們與騰訊廣告深入合作一起去重點(diǎn)打造的方向”，顯示其未來(lái)布局中線下業(yè)務(wù)的地位。
如果騰訊與微盟這件事干成了，不僅對(duì)微盟，對(duì)所有線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商而言，都將開(kāi)辟全新的、面對(duì)面的商業(yè)模式。
深入線下的中長(zhǎng)尾市場(chǎng)，究竟在改變什么？
原本，微盟這樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商本身就盯著中長(zhǎng)尾市場(chǎng)提供服務(wù)，現(xiàn)在，當(dāng)服務(wù)走到線下端時(shí)，它契合了時(shí)代需求，也產(chǎn)生了一些特殊意義。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)有“三無(wú)”痛點(diǎn)
雖然中國(guó)企業(yè)數(shù)量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，但普通人面對(duì)的鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)中往往只出現(xiàn)有大企業(yè)的身影。
中小企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，往往是“一有三無(wú)”：
有與規(guī)模匹配的預(yù)算，憑借數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)聚合成龐大的商業(yè)機(jī)會(huì)；
無(wú)團(tuán)隊(duì)，它們往往布置有大量“銷(xiāo)售”，卻缺乏“營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)業(yè)人才；
無(wú)技術(shù)，廣告營(yíng)銷(xiāo)外包，聽(tīng)?wèi){乙方單位 擺布，沒(méi)有自己的判斷；
無(wú)理念，智能時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)如何做、從引流到留存到社群等缺乏認(rèn)知。
過(guò)去，騰訊、微盟都在服務(wù)這些企業(yè)，幫助它們提高聲量，改變?nèi)裏o(wú)狀況。然而，那些真正想“跟上時(shí)代”的企業(yè)，其實(shí)更需要獲得更多營(yíng)銷(xiāo)技巧，面對(duì)面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)口的全面升級(jí)改造。
2、大型企業(yè)、平臺(tái)帶動(dòng)中小企業(yè)被鼓勵(lì)
總理7月15日主持召開(kāi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)專(zhuān)家和企業(yè)家座談會(huì)，提出鼓勵(lì)中小企業(yè)發(fā)展的舉措，其中有一條非常值得關(guān)注：大企業(yè)要進(jìn)一步帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展。
7月17日，總理又在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，明確提出要“支持平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”。
三天之內(nèi)的兩次會(huì)議，湊到一起，騰訊、微盟以大企業(yè)、平臺(tái)“1+1>2”的組合服務(wù)于中小企業(yè)，在宏觀布局上也被政策所鼓勵(lì)。
只不過(guò)，要像總理期許的那樣真的帶動(dòng)和服務(wù)好中小企業(yè)，只在互聯(lián)網(wǎng)上提供服務(wù)顯然是不夠的，走到他們所處的地理位置，真正“扶持”式地提供力所能及的服務(wù)，才更有價(jià)值。
3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)正在被線下終端服務(wù)所重新定義
孫濤勇在營(yíng)銷(xiāo)中心落成現(xiàn)場(chǎng)篤定地表示，“我們認(rèn)為在中長(zhǎng)尾廣告細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)域下沉，行業(yè)細(xì)分是大勢(shì)所趨。”
這其實(shí)說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)走到線下并不意外，甚至是一種必要。
而據(jù)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商在不同時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境下的發(fā)展脈絡(luò)也浮出水面：
最早，是簡(jiǎn)單的渠道整合，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，掌握大量傳統(tǒng)、新興曝光渠道，以此謀利；
然后，當(dāng)SaaS浪潮興起后，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商開(kāi)始云端化，并整合人工智能、大數(shù)據(jù)，涌現(xiàn)微盟這樣的綜合賦能式平臺(tái)，順帶把小程序的價(jià)值放大；
現(xiàn)在，當(dāng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成為必要時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)就變成線上+線下并行的綜合形態(tài)。可以料想的是，這樣的線下“門(mén)店”將變得更多，線下將不斷被加強(qiáng)，上海門(mén)店只是一個(gè)開(kāi)始。
中長(zhǎng)尾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)下沉玩法
營(yíng)銷(xiāo)中心的落成是一種中長(zhǎng)尾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的“下沉”。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)本質(zhì)也是企業(yè)服務(wù)，企業(yè)服務(wù)成功的標(biāo)尺是“客戶(hù)成功”。
可惜的是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍追求量、追求規(guī)模的背景下，已經(jīng)很少主動(dòng)談“客戶(hù)成功”。
當(dāng)這種服務(wù)走到線下，當(dāng)微盟把營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)做到面對(duì)面的程度，事實(shí)上是在拉回“企業(yè)服務(wù)”的行業(yè)本質(zhì)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，上海這個(gè)線下的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)中心，其市場(chǎng)成敗的標(biāo)準(zhǔn)，也必然會(huì)是其所面對(duì)面服務(wù)的各個(gè)中小企業(yè)是否真的實(shí)現(xiàn)了“驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)”的客戶(hù)成功。
畢竟，線下實(shí)體更具象，客戶(hù)們能更形象、更聚焦地去評(píng)價(jià)它帶來(lái)的價(jià)值大小。而這也意味著線下門(mén)店要比線上服務(wù)面臨更大的挑戰(zhàn)。
而這種下沉，其過(guò)程可以類(lèi)比物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的云計(jì)算+邊緣計(jì)算的組合（實(shí)體的IoT設(shè)備端獲得“云”能力的濃縮，以一個(gè)實(shí)體的形式接收和處理現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)），營(yíng)銷(xiāo)中心的背后是微盟能力的集合，但中小企業(yè)看到的是營(yíng)銷(xiāo)中心這個(gè)實(shí)體。
騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理林亮亮接受專(zhuān)訪時(shí)表示，微盟有一支“非常成熟的本地化的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)”，能夠?qū)蛻?hù)進(jìn)行直接的幫助。顯然，微盟已經(jīng)具備“面對(duì)面”的能力，這應(yīng)當(dāng)是騰訊在面對(duì)線下服務(wù)挑戰(zhàn)時(shí)選擇與其合作的重要原因之一。
現(xiàn)在，當(dāng)上述營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)走入線下時(shí)，宣稱(chēng)“專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一對(duì)一診斷企業(yè)疑難雜癥，打造專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)解決方案并不斷優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，個(gè)性化程度變得更高，騰訊與微盟要達(dá)到的是一對(duì)一定制化服務(wù)的程度。
這并不意外，中小企業(yè)的業(yè)務(wù)“花樣繁多”，面臨更為復(fù)雜多樣的市場(chǎng)環(huán)境，做線下端服務(wù)，必然要深度個(gè)性化。
微盟一直主打“小程序+廣告”的一體化解決方案，作為微信生態(tài)的重要成員，其率先打通了小程序制作和廣告投放環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了零售、電商、餐飲、建站等小程序解決方案。
在這種方案之下，被服務(wù)的中小企業(yè)一次性解決小程序制作、廣告營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，這是一種自然合流、雙向需求的過(guò)程。
騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦認(rèn)為，通過(guò)小程序推薦活動(dòng)、讓用戶(hù)成為粉絲，“直接是客服和客戶(hù)進(jìn)行微信的溝通，在這個(gè)過(guò)程中，有很多可以再營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)”，這充分說(shuō)明小程序?qū)χ行∑髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)潛力。
現(xiàn)在，小程序與中小企業(yè)的連接，被騰訊主導(dǎo)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中心推動(dòng)變得更強(qiáng)，這也符合騰訊的利益。而這，無(wú)疑也讓微盟的“小程序+廣告”雙引擎更能夠?qū)崿F(xiàn)相互聯(lián)動(dòng)。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心，將帶來(lái)三重價(jià)值
郭駿弦自信地表示，營(yíng)銷(xiāo)中心將“是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的平權(quán)運(yùn)動(dòng)”，中小企業(yè)所擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，“跟所有的大品牌、世界500強(qiáng)品牌沒(méi)有任何的差異�！�
以此為基礎(chǔ)，從整個(gè)行業(yè)的角度看，具備強(qiáng)大資源加成的線下實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)中心，將給中小企業(yè)帶來(lái)三重價(jià)值。
1、拓展生意人脈圈
騰訊與微盟宣稱(chēng)會(huì)幫助中小企業(yè)打造“生意人脈圈”，具體方式是通過(guò)系列行業(yè)交流會(huì)議、培訓(xùn)沙龍等，幫助企業(yè)主積累專(zhuān)家資源、拓展?jié)撛谏夂献骰锇椤?
而這，“懂得人都知道”，其實(shí)就是中小企業(yè)界重要程度不亞于廣告營(yíng)銷(xiāo)資源的人脈資源，這種屬于企業(yè)主的“專(zhuān)屬”人脈圈，也是中小企業(yè)的核心資源。
2、專(zhuān)屬定制解決方案
流量越來(lái)越貴的直接原因是流量的中心化，幾個(gè)流量大戶(hù)把持了互聯(lián)網(wǎng)大批用戶(hù)。
對(duì)中小企業(yè)而言，流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)不僅僅是為為自己籠絡(luò)流量，更關(guān)鍵的是要“去中心化”。微盟的小程序解決方案一直強(qiáng)調(diào)為客戶(hù)建立屬于自己的完整的流量引流、留存、轉(zhuǎn)化體系，并為之配套了各種數(shù)字化服務(wù)。
面對(duì)面服務(wù)、定制化服務(wù)、小程序服務(wù)三位一體下沉到線下端，最終目的一定是要為中小企業(yè)們建立一個(gè)個(gè)屬于自己的流量堡壘，對(duì)抗流量中心化。
3、前沿產(chǎn)品技術(shù)分享
微盟集團(tuán)總裁兼智慧營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群總裁游鳳椿在現(xiàn)場(chǎng)表示，營(yíng)銷(xiāo)中心將“有針對(duì)性地提供專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案”、“分享最前沿的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”，給予“更多與同行、專(zhuān)家交流營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)”。
例如騰訊數(shù)據(jù)能力幫助區(qū)域企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、定位高價(jià)值客戶(hù)，多維度觸達(dá)目標(biāo)人群，以及騰訊廣告開(kāi)放平臺(tái)及智能高效的投放工具，幫助企業(yè)主實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、智能化的投放。
騰訊和微盟還承諾定期邀請(qǐng)行業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析行業(yè)趨勢(shì)、解讀成功案例、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。
這種技術(shù)加專(zhuān)家服務(wù)，某種程度上可以看作一種咨詢(xún)式服務(wù)，已經(jīng)深入到企業(yè)內(nèi)部，而不只是外部售賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品。
正如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心有過(guò)初步體驗(yàn)的嘉豪集團(tuán)公司電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周?chē)?guó)兵所言，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心就好像為他們打造了一個(gè)貼身的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，聚集了一群行業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在“幫我做生意”。
這種智庫(kù)式的服務(wù)，更可以看作一種連接的接口。
騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理林亮亮稱(chēng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心是騰訊廣告與微盟合力打造，騰訊提供產(chǎn)品、技術(shù)、廣告方案以及行業(yè)專(zhuān)家指導(dǎo)，微盟提供本地的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)能力，騰訊廣告希望區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心成為騰訊廣告對(duì)中小客戶(hù)的一個(gè)良好的“接口”。
不過(guò)，對(duì)中小企業(yè)而言，接受人脈和流量容易，把專(zhuān)業(yè)融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)提升卻不容易，騰訊和微盟提供連接區(qū)域企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)資源的“接口”，剩下的考驗(yàn)每一個(gè)企業(yè)的稟賦和努力。
不論如何，新的商業(yè)革新總是值得鼓勵(lì)，拭目以待吧。
*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；
4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。
