聯(lián)商網(wǎng)消息：以“歡樂”為主打標(biāo)簽的商場業(yè)績會更好嗎?

開業(yè)一年時間賣了57701萬，日均客流3.5萬，在沒有高端商品和主流化妝品加持下，蘇州相城天虹證明大眾型社區(qū)商業(yè)也能“玩”出花樣。

定位歡樂 打造主題街區(qū)

蘇州相城天虹購物中心位于蘇州市相城區(qū)相城大道、陽澄湖路、澄虹路、嘉元路圍合而成的區(qū)域內(nèi)，紀(jì)元路從項目中間穿過，經(jīng)營面積11.34萬㎡。主要目標(biāo)顧客來自周邊成熟住宅區(qū)，3公里范圍內(nèi)的22個社區(qū)居委會，48余個小區(qū)。

和傳統(tǒng)的以時尚、年輕、高端定位的購物中心不同，蘇州相城天虹以“暢享歡樂時光的生活中心”作為定位，“現(xiàn)在購物中心已經(jīng)到了增量的時代，商場必須要有自己的標(biāo)簽，我們要做的就是滿足高端客戶趨低消費，低端客戶的趨高消費，圍繞大眾生活所需要的日常消費水平，因此商場主要是抓住我們比較擅長的而且顧客消費頻次比較高的類別。”蘇州相城天虹店總經(jīng)理江麗娜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“關(guān)鍵是要讓客戶在有特定需求的時候能想到你，我們是暢享歡樂的生活中心，除了滿足普通顧客的正常購物需求，也要讓顧客在商場有歡樂的體驗、情感的釋放和愉悅的回憶�！�

相城天虹在開業(yè)之初就確定了自己的路線——讓不同年齡層顧客能在這里找到歡樂的情感釋放，商場業(yè)態(tài)布局也圍繞“歡樂”展開，涵蓋生活零售、兒童成長、吃喝玩樂、便利生活四大板塊。其中主題街區(qū)“Yes!街”和“KIDS小鎮(zhèn)”的打造是相城天虹的最大亮點。

江麗娜介紹道“Yes!街”的目的是打造夜生活，主打輕食小餐，目前引進了34家特色餐飲。而“KIDS小鎮(zhèn)”是蘇州首家集兒童零售、娛樂、培訓(xùn)、餐飲、社交于一體的親子主題街區(qū)。

“現(xiàn)在街區(qū)的兩個樓層是商場里面客流量最大的兩層”，江麗娜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“這兩個街區(qū)的打造是在天虹其他購物中心主題街區(qū)基礎(chǔ)上做了更多的迭代，并且基于目前的市場環(huán)境和顧客特質(zhì)做了一些突破�！�

為了吸引顧客到店，相城天虹將埃及法老、鄉(xiāng)村小屋、滑梯、攀爬墻、傳聲筒、桌球、小球旅行記等適合不同年齡層的游戲場景搬進商場，像這樣的歡樂時光項目，相城天虹打造了 140+個供顧客免費體驗，以三樓兒童小鎮(zhèn)為例，天虹在三樓投放了各類歡樂時光項目，通過空間場景設(shè)計和顧客參與互動設(shè)計，讓顧客每走幾步就能發(fā)現(xiàn)一個新的發(fā)現(xiàn)，全家人一起親子陪伴，讓顧客不僅來買，更多的是來玩、來逛、來放松、來愉悅，提升顧客親密和獲客能力。

注重會員建設(shè)數(shù)字化是關(guān)鍵

在商場都在加碼化妝品、潮流新品搶奪市場的情況下，相城憑借著“玩”在蘇州贏得了一席之地，為商場運營提供了新思路。

江麗娜在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時分享了幾組數(shù)據(jù)：

目前相城天虹會員數(shù)量8.5萬；

活躍會員數(shù)占比97.4%；

VIP消費占比達到60%；

2018年相城天虹APP線上優(yōu)惠券引流比例28.8%；

全年通過天虹APP為顧客提供價值1000萬元線上優(yōu)惠券。

這樣的成績的取得完全得益于天虹對會員建設(shè)和數(shù)字化的應(yīng)用的重視，而且這些服務(wù)是真的急顧客之所急。

“一直以來，我們都堅持拉活粉，拒絕僵尸粉，重點以活躍會員數(shù)、會員用券消費占比等為KPI，開展拉新活動時，不贈送禮品，而是開展APP注冊送20元現(xiàn)金券活動”，江麗娜介紹道：“雖然費用比禮品高，但是轉(zhuǎn)化率高，從數(shù)據(jù)看2018年拉新2.95萬人，其中1.33萬轉(zhuǎn)化為活躍顧客，轉(zhuǎn)化率45.03%�！�

為了拉高活躍會員數(shù)量，相城天虹加大了APP券的投入力度，比如百貨每周都有券投放，重點節(jié)假日還會針對餐飲、運動休閑等品類推出特色券；周三會員日重點主推活動券，在商場的歡樂項目、文化活動中有效結(jié)合APP發(fā)券等，在提高商場曝光量的同時，也刺激顧客搶券，提高顧客黏性。

將線上線下聯(lián)合起來做會員服務(wù)更是天虹一直堅持的特色，“天虹的洗車、停車等服務(wù)都在天虹APP上實現(xiàn)，而且會員在活動上有優(yōu)先權(quán)或者專屬服務(wù)�！�

以相城天虹推出的車車澡堂為例，這就是天虹專門針對會員推出的服務(wù)，“現(xiàn)在逢年過節(jié)都會出現(xiàn)洗車難以及洗車行漲價的現(xiàn)象，車車澡堂就是針對這一問題面向會員推出，解決顧客生活需求難題，顧客可以通過天虹APP平臺區(qū)享受免費洗車服務(wù)，這項服務(wù)也是相城天虹收獲顧客點贊量最高的服務(wù)”。

此外，相城天虹商場內(nèi)的設(shè)施都是會員免費享受，“顧客只需要拿出手機掃一掃成為會員就可以在商場內(nèi)不花錢玩一天”。

正是通過這樣的方式，相城天虹開業(yè)一年就擁有8.5萬會員，而蘇州相城地區(qū)常住人口數(shù)量為59.5萬，這意味著在相城每7個人中就有1個人是相城天虹的會員。

精準(zhǔn)營銷帶著顧客一起玩

吸粉只是相城天虹成功的第一步，留粉才是長久利益的關(guān)鍵，也就是相城天虹要解決增強顧客黏性的難題，特別對于會員銷售占比達到60%左右的商場來說，會員管理及營銷決定著門店的經(jīng)濟效益。

作為以“歡樂”為主打的商場，相城天虹增強顧客黏性的方式的就是帶著顧客一起玩。

每周上演的“歡樂大巡游”是相城天虹推出的針對家庭消費為主群體的營銷活動，而對于年輕人天虹則主要將精力放在抖音、天虹APP等手機平臺上。

營銷更多考驗的是商場對于熱點的捕捉和落地能力，“歡樂大巡游是相城天虹獨創(chuàng)的營銷方式，為了帶著顧客一起玩起來，我們會在顧客群體中招募?xì)g樂體驗官，目前相城天虹歡樂體驗官有200多位，在抖音上我們主要是傳播相城天虹的歡樂文化， 結(jié)合蘇州特有的時令商品，和場內(nèi)商戶一起舉辦只龍蝦宴、 螃蟹宴，逛吃逛吃等美食活動，營造高客流、高口碑活動�！�

目前相城天虹抖音點贊量有25萬，粉絲數(shù)量在1.5萬左右。

在市場的沖擊和發(fā)展下，實體商業(yè)的傳統(tǒng)生存法則一定會受到不小的挑戰(zhàn)，百貨轉(zhuǎn)型尋找新的利益增長增長點就顯得十分迫切，不過天虹并沒有急躁，在保留自己傳統(tǒng)優(yōu)勢即數(shù)字化建設(shè)和商品力的同時，天虹開始精耕內(nèi)容，放在蘇州相城天虹來看，就是圍繞“歡樂”布局業(yè)態(tài)、打造場景，以消費者為中心提供商品和服務(wù)是相城天虹的“魅力”所在，就像江麗娜所說的：歡樂時光布局和歡樂營銷以及通過數(shù)字化精準(zhǔn)把握顧客需求，是相城天虹的核心競爭力。

(來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲)