那些年，我們反反復(fù)復(fù)聽(tīng)過(guò)的教誨：
1 不要忽視主力店招商
1)開(kāi)發(fā)商不重視
很多中小城市，因商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然處在初期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈，主力商家在這些城市拓展的速度也比較慢，受各種因素影響，導(dǎo)致個(gè)別開(kāi)發(fā)商并不重視主力店的招商。既然當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很活躍，商鋪也不愁賣，何必著急主力店招商呢?
最直接的表現(xiàn)是不少購(gòu)物中心，超市大賣場(chǎng)進(jìn)不去，甚至百貨店都進(jìn)不去。
超市大賣場(chǎng)對(duì)于面寬、進(jìn)深、層高及荷載的要求比較個(gè)性化，只要有一項(xiàng)不滿足，就無(wú)法進(jìn)駐;百貨主力店雖然對(duì)于層高和荷載的要求不苛刻，但依然有不少購(gòu)物中心項(xiàng)目的進(jìn)深太淺，百貨根本無(wú)法進(jìn)駐。
2)主力店的招商被人為滯后
一些職業(yè)經(jīng)理人因要面對(duì)公司的開(kāi)發(fā)任務(wù)和資金回籠的壓力，無(wú)暇顧及今后經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，先快速開(kāi)發(fā)并快速銷售，按照房地產(chǎn)傳統(tǒng)的套路實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)和資金回收的目標(biāo)，把招商作為未來(lái)招商、管理團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)。項(xiàng)目已經(jīng)完全結(jié)構(gòu)封頂，按照對(duì)投資者的承諾，離開(kāi)業(yè)不到半年時(shí)間，但整個(gè)10萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心還沒(méi)有招進(jìn)任何主力店。
2 不要只關(guān)注主力店招商
萬(wàn)達(dá)的"訂單模式"是關(guān)注主力店招商的典范，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層銷售店鋪沒(méi)有采取統(tǒng)一招商，自然是輕視了其他招商。解決了主力店的招商并不代表整個(gè)項(xiàng)目萬(wàn)事大吉，其實(shí)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，如果能夠既解決主力店的招商，又能夠?qū)I(yè)、科學(xué)地解決其他招商，無(wú)疑是錦上添花。從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)近年來(lái)逐漸推進(jìn)其他部分整體招商的舉動(dòng)，可以看出及時(shí)的調(diào)整。
3 不要低估主力店商家價(jià)值
從購(gòu)物中心主力店招商的情況看，如何客觀、正確地評(píng)價(jià)主力店商家的價(jià)值往往成為雙方談判的焦點(diǎn)。購(gòu)物中心主力店商家價(jià)值的誤判有兩個(gè)方面，既價(jià)值高估和價(jià)值低估。
1)主力店商家價(jià)值高估
尤其是國(guó)際零售商進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，有些地方政府出于招商引資的目的，甚至采取不要租金引入國(guó)際主力商家的措施。在這種情況下，主力店商家的收益會(huì)跟高。
另外，一些國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商因?yàn)橛幸欢ǔ潭鹊睦弥髁Φ晟碳移放茙?dòng)商鋪銷售的目的，所以在與主力店商家談判租金時(shí)，過(guò)高估計(jì)主力店商家的品牌價(jià)值，從而導(dǎo)致主力店的租金過(guò)低，導(dǎo)致一般商鋪?zhàn)饨饓毫艽蟆?
總體來(lái)講，主力店商家價(jià)值高估對(duì)項(xiàng)目是不利的。避免主力店商家價(jià)值高估的最有效方式就是擴(kuò)大主力店商家談判的選擇。目前，對(duì)超市大賣場(chǎng)、百貨及電影娛樂(lè)主力商家的選擇余地比以前都大了很多。長(zhǎng)期來(lái)看，這種選擇余地會(huì)更大。
高估主力商家價(jià)值還會(huì)有一個(gè)后果，那就是幾乎所有的主力商家都希望占據(jù)最好的位置，但購(gòu)物中心的好位置是有限的，如果把好的位置都給了主力商家，那開(kāi)發(fā)商的利益又如何保證呢?
所以，開(kāi)發(fā)商在主力店招商過(guò)程中需保證每類主力商家進(jìn)入最終談判的數(shù)量不少于兩家，即能合理地對(duì)主力店商家進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的目的。
2)主力店商家價(jià)值低估
對(duì)主力店商家價(jià)值的評(píng)估需要合理，高估顯然存在問(wèn)題，低估當(dāng)然也有問(wèn)題�？陀^講，低估主力店商家價(jià)值直接導(dǎo)致的結(jié)果就是合作失敗。
主力店商家價(jià)值的低估問(wèn)題更多是發(fā)生在國(guó)內(nèi)主力店身上，對(duì)于國(guó)內(nèi)主力商家價(jià)值的低估問(wèn)題，建議開(kāi)發(fā)商調(diào)整思想，不能輕視國(guó)內(nèi)商家的潛力和市場(chǎng)感召力。購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商需要站在長(zhǎng)期、戰(zhàn)略的角度考慮問(wèn)題，如能夠從投資的動(dòng)態(tài)收益的角度考慮投資合作招商的收益能力，那么改變這種短視思維的可能性就會(huì)大大加強(qiáng)。
4 不要錯(cuò)失招商時(shí)機(jī)
不少開(kāi)發(fā)商拿了土地后就開(kāi)始進(jìn)行主力店的招商，這種招商方式似乎還沒(méi)有成功的案例。招商時(shí)機(jī)把握失誤的案例很多。比如，開(kāi)發(fā)商拿了土地，就找沃爾瑪或家樂(lè)福等，并且放言只要他們進(jìn)來(lái)，一切都好辦，可以按照他們的要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)。也有些開(kāi)發(fā)商拿著粗略的招商文件去找主力商家，主力商會(huì)擔(dān)心，這樣的開(kāi)發(fā)商、這樣的團(tuán)隊(duì)能把項(xiàng)目建設(shè)起來(lái)嗎?還有的開(kāi)發(fā)商不踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃，到處找人幫助牽線招商，甚至有些中間人要價(jià)令人瞠目結(jié)舌，國(guó)際超市大賣場(chǎng)主力商家的招商傭金要500萬(wàn)元……這些購(gòu)物中心項(xiàng)目的共性問(wèn)題是招商時(shí)機(jī)把握不當(dāng)。前面章節(jié)已經(jīng)就招商的條件進(jìn)行了分析，主力商的招商需要完成項(xiàng)目基本的決策，其他商家的招商需要完成商業(yè)規(guī)劃等工作。
這些準(zhǔn)備工作完成得越好，越有利于談判的推進(jìn)、租金收益的保證和談判達(dá)成。購(gòu)物中心的主力商家既是合作伙伴，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
5 沒(méi)有把握招商節(jié)奏
招商節(jié)奏體現(xiàn)的是不同階段招商的互動(dòng)價(jià)值：開(kāi)發(fā)前期招商順利完成，后面的招商會(huì)借勢(shì)高效率推進(jìn)，這就是招商節(jié)奏推動(dòng)的招商前后階段的互動(dòng)價(jià)值推動(dòng)成果。
商業(yè)社會(huì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一條共性規(guī)律就是"順勢(shì)而為"、"借勢(shì)而動(dòng)".對(duì)于購(gòu)物中心招商來(lái)說(shuō)，"勢(shì)"體現(xiàn)的就是小商業(yè)對(duì)大商業(yè)的依賴，小商家對(duì)大商家的依賴;對(duì)于招商推進(jìn)來(lái)說(shuō)，就是前期的招商要能夠很好地帶動(dòng)后期的招商，否則招商效率會(huì)很低下。
一些購(gòu)物中心的招商顯然是節(jié)奏混亂：招商團(tuán)隊(duì)為了滿足業(yè)績(jī)的需要，跑了半年的餐飲招商，意向是有，但不能解決項(xiàng)目的緊要需求;招商團(tuán)隊(duì)的資源和能力有限，所以招商團(tuán)隊(duì)完全按照自己資源的情況安排招商，這也必然導(dǎo)致招商節(jié)奏的失誤……招商節(jié)奏一旦混亂，極有可能是無(wú)效招商。前面我們已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，購(gòu)物中心定位的形成不是開(kāi)發(fā)商說(shuō)了算，也不是顧問(wèn)公司說(shuō)了算，而是由在整個(gè)購(gòu)物中心20%.30%面積的品牌商家決定的。這些滿足項(xiàng)目消費(fèi)市場(chǎng)定位需求的品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心，并且形成20%~30%的規(guī)模，那么開(kāi)業(yè)后就可形成相應(yīng)檔次的購(gòu)物中心。
總結(jié)看，控制購(gòu)物中心招商節(jié)奏的核心在于：首先要解決針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)需求的20%.30%品牌商家的招商，其他招商問(wèn)題自然可以順利地解決。
6 你定的招商政策是否執(zhí)行到位
招商政策的失誤主要體現(xiàn)在針對(duì)不同類型、不同品牌的商家，招商政策沒(méi)有體現(xiàn)出針對(duì)各種業(yè)態(tài)行業(yè)特性的差別。
購(gòu)物中心里面的業(yè)態(tài)很多，每種業(yè)態(tài)的發(fā)展背景、發(fā)展模式都不同，如果按照酒吧的招商政策來(lái)進(jìn)行中餐廳的招商，相信中餐廳很難承受;如果按照休閑娛樂(lè)設(shè)施的招商政策進(jìn)行電影院線的招商，電影院線一定無(wú)法進(jìn)駐。鑒于此，在制定購(gòu)物中心招商政策的時(shí)候，需要在招商政策上有所區(qū)別。
7 招商洽談失誤
購(gòu)物中心招商洽談牽涉到的商家類型很多，而且業(yè)態(tài)也很多，加上商家牌度、規(guī)�？缍群艽�，所以很容易因?yàn)楦鞣N各樣的問(wèn)題導(dǎo)致失誤。
招商洽談失誤的案例很多。最近接觸的一個(gè)娛樂(lè)商家的招商談判中，開(kāi)發(fā)商就發(fā)生這樣的失誤：在我公司和商家以及開(kāi)發(fā)商半年前開(kāi)始接觸的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)和商家的預(yù)算有比較大的距離，但因?yàn)樯碳矣薪?jīng)驗(yàn)，所以招商洽談一直斷斷續(xù)續(xù)地進(jìn)行。
經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，開(kāi)發(fā)商的租金報(bào)價(jià)降了下來(lái)，到了雙方可以簽約的地步。在這時(shí)，商家董事會(huì)成員對(duì)開(kāi)發(fā)商的價(jià)格提出質(zhì)疑，報(bào)價(jià)和成交價(jià)為什么要有這么大的租金差距?
說(shuō)明水分很大，開(kāi)發(fā)商合作誠(chéng)意不夠，這些變化令商家的決策延緩。從這個(gè)案例說(shuō)明，雙方在招商洽談的時(shí)候，報(bào)價(jià)方式也會(huì)影響雙方可能的合作。
如果開(kāi)發(fā)商理性地看待商家的品牌價(jià)值，并且在招商政策上采取科學(xué)的態(tài)度，那么開(kāi)發(fā)商初期報(bào)價(jià)不會(huì)那么高，雙方的談判一定不會(huì)拖那么長(zhǎng)時(shí)間;久拖的話，出現(xiàn)各種各樣的變數(shù)就不奇怪了。
還有，購(gòu)物中心招商面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以招商的推進(jìn)在保證利益的前提下一定要緊鑼密鼓，否則會(huì)前功盡棄。北京三環(huán)沿線是眾多國(guó)際主力商開(kāi)店選址的重要區(qū)域，同時(shí)這樣的區(qū)域中競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目很多。
有一個(gè)項(xiàng)目與某國(guó)際主力商起初談得比較順利，但一些技術(shù)問(wèn)題始終沒(méi)有及時(shí)得到解決。過(guò)了一個(gè)月的時(shí)間，周邊其他項(xiàng)目推出，鑒于其他項(xiàng)目給予國(guó)際商家的綜合條件更好，于是國(guó)際主力商家改變談判對(duì)象，并最終和其他項(xiàng)目達(dá)成合作。
通常，商家會(huì)同時(shí)和多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行招商洽談，就仿佛開(kāi)發(fā)商會(huì)同時(shí)和幾個(gè)同類型商家洽談一樣。購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行招商的時(shí)候，也要避免因?yàn)檎勁行侍蛯?dǎo)致的洽談失誤。
招商洽談失誤可以理解為招商團(tuán)隊(duì)的操作失誤。導(dǎo)致招商洽談失誤的原因可能包括：招商團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的理解錯(cuò)誤;招商團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行招商的時(shí)候，根本沒(méi)有規(guī)范化的招商文件;招商期間的溝通不專業(yè)等。
