在購(gòu)物中心從里到外都面臨著嚴(yán)重同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙重下滑的同時(shí)，購(gòu)物中心也隨即出現(xiàn)了招商難，運(yùn)營(yíng)調(diào)整也難，供應(yīng)商進(jìn)店要裝補(bǔ)要貨品借款，專(zhuān)柜促銷(xiāo)商場(chǎng)調(diào)整供應(yīng)商牛的不再配合等等的一系列問(wèn)題。在供貨商開(kāi)始欺負(fù)經(jīng)營(yíng)方的時(shí)候，我們的商業(yè)經(jīng)營(yíng)在這個(gè)問(wèn)題上早已經(jīng)不再分招商、運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷(xiāo)了。
實(shí)體商業(yè)在受到電子商務(wù)沖擊的大環(huán)境下，什么模式感覺(jué)都像是新的，于是很多人在O2O,C2C,B2C的模式里開(kāi)始反復(fù)的研究，但是不論哪種模式，都是在為經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售服務(wù)的，筆者認(rèn)為我們看問(wèn)題在這里只看結(jié)果是最好的，即能解決問(wèn)題的模式就是好模式。當(dāng)租賃制和聯(lián)營(yíng)制，或者兩者取其高的模式都不再能對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)起到管控作用的時(shí)候，一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革已經(jīng)是勢(shì)在必行了!
對(duì)于百貨店和購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理，我們最常用的經(jīng)營(yíng)模式就是租賃制和聯(lián)營(yíng)制。
租賃制就是把物業(yè)租給合適的品牌商家，然后退到后臺(tái)只做商業(yè)組織統(tǒng)籌和物業(yè)管理，這種模式在一定程度上，給物業(yè)方帶來(lái)了巨大的租金收益和融資資本(據(jù)說(shuō)國(guó)內(nèi)某些體量較大的購(gòu)物中心年收租水平可以超過(guò)20億元人民幣以上，就算西安的一些建材家居賣(mài)場(chǎng)也能達(dá)到近3億元人民幣的年基礎(chǔ)收益)。
聯(lián)營(yíng)制主要用于靠自主經(jīng)營(yíng)的百貨店和超市，即商場(chǎng)和品牌商家分別出場(chǎng)地和貨品，按比例銷(xiāo)售分成的模式。這類(lèi)模式剛開(kāi)始，在能對(duì)商家資源良好掌控的時(shí)候，商場(chǎng)憑借自身的經(jīng)營(yíng)能力尚有較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)，也創(chuàng)造了很高的坪效，例如2002年的西安某百貨店，在不到2萬(wàn)平米的實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積里產(chǎn)出了超過(guò)12億人民幣的銷(xiāo)售，一時(shí)間傳為經(jīng)典。
然而隨著商業(yè)的發(fā)展，一家公司同時(shí)擁有或代理多個(gè)品牌(甚至是幾十個(gè)品牌)的情況開(kāi)始出現(xiàn)，招商和營(yíng)銷(xiāo)談判的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐步開(kāi)始朝品牌方傾斜，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的權(quán)重逐漸降低，甚至某些商場(chǎng)已經(jīng)淪為商業(yè)統(tǒng)籌組織和物業(yè)管理的角色，雖然還是聯(lián)營(yíng)，還是后付租金的模式，但是失控的局面已經(jīng)形成，不去改變，就只有等死了。
與此同時(shí)，超市的聯(lián)營(yíng)模式卻活的依然很好。這是什么原因呢?因?yàn)槌幸恢闭瓶刂?jīng)營(yíng)的自主權(quán)。一方面是貨品種類(lèi)上萬(wàn)種，甚至是十多萬(wàn)種，可選擇的范圍較大;另一方面則是超市堅(jiān)決不允許商戶(hù)進(jìn)店銷(xiāo)售，最多是派個(gè)臨促，雖然還是利潤(rùn)分成，但主動(dòng)權(quán)牢牢的掌控在商場(chǎng)手中。由此，筆者很長(zhǎng)時(shí)間一直在思考，購(gòu)物中心(百貨店)經(jīng)營(yíng)模式的變革能不能和超市學(xué)習(xí)一下呢?就像當(dāng)初的買(mǎi)手制�？墒乾F(xiàn)在我們不只要做買(mǎi)手制，還要做供貨制+聯(lián)營(yíng)制。
買(mǎi)手制是從超市的服裝行業(yè)最先開(kāi)始實(shí)行的，超市經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有服裝采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，就聘請(qǐng)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做服裝采買(mǎi)的工作，這類(lèi)工作者就被稱(chēng)之為“買(mǎi)手”。買(mǎi)手制后來(lái)被引入到百貨行業(yè)中，法國(guó)的拉菲耶特、英國(guó)的哈羅茲、香港的連卡佛、日本的伊勢(shì)丹等等都是買(mǎi)手制百貨的著名代表。在此僅以泰國(guó)尚泰集團(tuán)旗下的ZEN先先時(shí)尚精品百貨在沈陽(yáng)的經(jīng)營(yíng)情況舉例說(shuō)明。
2012年12月11日，泰國(guó)尚泰百貨集團(tuán)旗下的時(shí)尚百貨品牌ZEN先先百貨沈陽(yáng)中街大悅城店宣布關(guān)店，至此尚泰百貨集團(tuán)全部退出中國(guó)市場(chǎng)。ZEN先先時(shí)尚精品百貨中國(guó)首店于2011年8月落戶(hù)沈陽(yáng)中街大悅城，建筑面積2.4萬(wàn)平方米，分為地下一層和地上四層，其中地下一層與地鐵1號(hào)線東中街站相連。ZEN先先時(shí)尚精品百貨以買(mǎi)手采購(gòu)制為特點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，精選商品囊括各大品牌紀(jì)念版、限量版新品或者跨界合作特別版，還定期舉辦自己的時(shí)尚周、音樂(lè)會(huì)或者藝術(shù)展……但是先先百貨為什么才開(kāi)業(yè)1年多時(shí)間就關(guān)閉了呢?有很多人認(rèn)為和他們實(shí)行的買(mǎi)手制有關(guān)，認(rèn)為買(mǎi)手和消費(fèi)者的選擇差異過(guò)大，消費(fèi)者對(duì)很多的時(shí)尚品牌缺乏認(rèn)知，產(chǎn)生不了消費(fèi)熱情;而先先百貨又沒(méi)有能夠像連卡佛百貨那樣長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，買(mǎi)手制的缺點(diǎn)就最大程度的暴漏了。沈陽(yáng)作為我國(guó)最先解放的城市之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和改個(gè)開(kāi)放程度都沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)最好的城市行列，把一些連卡佛在上海用了10年才宣傳出去的品牌讓沈陽(yáng)人一下子去接受，也真的有些勉為其難。純買(mǎi)手制，和中國(guó)還真的有點(diǎn)遠(yuǎn)。
供貨制就是品牌廠商給商場(chǎng)按定價(jià)供貨，雙方根據(jù)銷(xiāo)售周期進(jìn)行結(jié)算分成的模式。這類(lèi)模式很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)支撐著超市的良好運(yùn)營(yíng)，雖然獲利不多，但是解決了貨品調(diào)換、貨品積壓等的很多問(wèn)題。對(duì)于百貨店，供貨制目前還沒(méi)有大規(guī)模的實(shí)行，所有的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)均有待形成。我們只能摸索著超市的成功經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)應(yīng)適合百貨店、購(gòu)物中心的貨品進(jìn)行采購(gòu)或者招商。供貨式采購(gòu)需要商場(chǎng)準(zhǔn)備較大數(shù)額的首批資金，且需要為品牌專(zhuān)柜進(jìn)行裝修，遇到銷(xiāo)售不暢的貨品和品牌還要及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整，對(duì)貨品和裝修的處理花費(fèi)較大;對(duì)買(mǎi)手和銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)，甚至財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作量也提出了很高的要求。而供貨式招商雖不需要商場(chǎng)準(zhǔn)備大量的首批資金，但對(duì)商場(chǎng)的品牌影響力和銷(xiāo)售兌現(xiàn)能力提出了更高的要求，且同樣存在裝修損耗大和人員管理成本高的風(fēng)險(xiǎn)。
那么，在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，讓買(mǎi)手(招商人員)去采購(gòu)適合的貨品，或者說(shuō)和商家達(dá)成供貨協(xié)議，以溢價(jià)或者聯(lián)營(yíng)分成的模式來(lái)共同經(jīng)營(yíng)，是不是可以嘗試一下呢?
筆者認(rèn)為這種模式須符合以下幾種特點(diǎn)：
1.經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)商場(chǎng)所在地有完整清晰的定位。
2.買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)對(duì)所供貨品牌情況和行業(yè)情況有完整清晰的了解。
3.商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，以便抗初期風(fēng)險(xiǎn)。
4.原則上品牌專(zhuān)柜裝修由各品牌方來(lái)完成，但必須符合商場(chǎng)對(duì)差異化和整體形象定位的要求。
5.建立高效的供貨調(diào)貨機(jī)制，盡可能的規(guī)避因?yàn)樨浧返氖袌?chǎng)適應(yīng)程度產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
6.直接面對(duì)品牌上游公司合作，取得最低的商品價(jià)格。
7.商場(chǎng)需提供一塊固定的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)地，用來(lái)新品牌的試銷(xiāo)。
8.建立培訓(xùn)起一支眼光準(zhǔn)、具備了解市場(chǎng)和客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。
9.商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持良好的經(jīng)營(yíng)策略，快速的建立商場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和影響力。
總而言之，新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式必須在現(xiàn)階段降低甚至是某種程度上解決掉招商難、運(yùn)營(yíng)難、營(yíng)銷(xiāo)難、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大的一系列問(wèn)題，更好的服務(wù)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。如果可以具備以上的特點(diǎn)，從商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和品牌公司供貨聯(lián)合直營(yíng)的角度考慮，我們姑且把這種新的經(jīng)營(yíng)模式稱(chēng)之為“新供貨模式”吧!供貨一定會(huì)給百貨店和購(gòu)物中心帶來(lái)不一樣的發(fā)展前景。
以上僅為一家之言，實(shí)為拋磚引玉，請(qǐng)大家多多指正，共同研討購(gòu)物中心(百貨店)新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。
侯灃/文 2016-4-24 于西安
