環(huán)顧2015年，幾乎找不到百貨店開店的消息。也許有，但大多都是作為購物中心的主力店;同店增長非常難得，可能主要出現(xiàn)于四線縣級市場，或許還得加上一個定語：購物中心等大型商業(yè)比較缺乏的地方。
2016年，百貨店的困境繼續(xù)擴大和加深，整體向下、日漸式微的趨勢難以逆轉(zhuǎn)。這一點，從萬達關(guān)閉近半的百貨店，王府井更名“去百貨化”，大量的購物中心不再視百貨店為標(biāo)配，可以得到印證。
危局之下，活著就是勝利，求變才能求生。老笑預(yù)測，2016年，百貨店發(fā)展或呈以下五大走勢：
一、真正的“關(guān)店潮”可能來臨。
“關(guān)店潮”喊了好幾年，但從來沒有真正出現(xiàn)在百貨店領(lǐng)域。過去3年，百貨店關(guān)店總量不足百家，以我國市場之大、百貨店數(shù)量之多，區(qū)區(qū)數(shù)十家百貨店關(guān)店，很正常，是對過去激進“開店潮”的修正，是市場自我調(diào)節(jié)的行為，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“潮”。真正的“關(guān)店潮”發(fā)生在服飾店、鞋店，如李寧、波司登、百麗等，動輒數(shù)百數(shù)千家地關(guān)店，才能稱為為“潮”。
為什么說真正的“關(guān)店潮”可能來臨?因為造成百貨店困境的因素非但沒有消除，反而擴大加深：
從大的背景來看，經(jīng)濟形勢越來越嚴(yán)峻，“八不準(zhǔn)”、“反四風(fēng)”越收越緊，消費變革從未停滯，百貨市場的景氣指數(shù)持續(xù)降低。
從競爭環(huán)境來看，電商沖擊愈演愈烈，對百貨店的蠶食從未停止;購物中心的分流越來越嚴(yán)重，對百貨店的人氣“截流”毫不留情。相比之下，后者尤為致命。
此前，購物中心主要涌現(xiàn)于一二線城市，百貨店關(guān)店也主要出現(xiàn)于一二線城市，但在“渠道下沉”策略之下，三四線城市將成購物中心主場，而三四線城市的市場承載力更弱，百貨店抗沖擊能力也不強，客流減少、銷售下降恐在所難免。
從企業(yè)來看，百貨店“二房東”的模式?jīng)]有根本改觀，O2O全渠道的拉動作用也不明顯，而房租、人工成本依然快速增長，稅負(fù)仍然居高不下，百貨店擴銷增收的途徑依然局限于各種營銷促銷，但營銷更多的是華麗包裝的“價格戰(zhàn)”，雖然吸引了人氣、刺激了消費，但也犧牲了利潤，拉高了成本，不少百貨店的凈利率不足1%。更困難的是，2015年營銷促銷之弦已經(jīng)“拉滿”，新的一年增長的空間在哪里?
從2016年開始，可能會有更多的百貨店倒閉，真正的“關(guān)店潮”可能會來臨，大浪淘沙之下，那些租賃而來、規(guī)模小、招商困難、調(diào)整無資源的百貨店很可能走向末路，一二線城市的昨天就是三四線城市的今天或明天。
“關(guān)店潮”是壞事也是好事，至少它擠壓了泡沫，使市場回歸理性，對幸存的百貨店來說，多少也會釋放一些生意機會。
二、“重模式”可能回潮。
這是老笑自己杜撰的一個“概念”，未必準(zhǔn)確，但想來也有些道理。
“重模式”的第一層內(nèi)涵是自持物業(yè)。百貨店租一個場子再來分租這種模式未來可能難以生存，一方面是租金太高，連年增長，難以承受。比如某三線城市，一家4.6萬平的百貨店，每年租金2000多萬，每年增幅10%，但店的銷售難以增長，盈利連年下滑，門店再怎么使勁用力，都是給房東打工;另一方面，好容易把場子做熱了，物業(yè)增值了，租期一到，房東立馬大幅漲租，將原百貨店掃地出門，胖東來新鄉(xiāng)店就是活生生的例子。租賃來的門店，后期的裝修、調(diào)整也不敢放心地去做，也不利于百貨店長遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展�？v觀國內(nèi)“店王”級百貨店，絕大多數(shù)都是自建或購買的物業(yè)，租賃來的場子做得很紅火的屈指可數(shù)。
“重模式”的第二層含義是自營和深度聯(lián)營。自營的好處非常多，但也非常難，在品牌區(qū)域代理制盛行的當(dāng)下，百貨店不可能回復(fù)到上世紀(jì)的全自營狀態(tài)，但一定比例的自營、變租賃或簡單聯(lián)營為深度聯(lián)營可以做到，也應(yīng)該做到。
區(qū)域龍頭百貨企業(yè)通過代理品牌、買斷貨品做自營，既可以做出差異化、特色化，也有利于提升經(jīng)營毛利，值得探索推進，事實上也有企業(yè)做得很出色，比如河南許昌的胖東來，湖北仙桃的銀泰仙商，特別是后者，全品類自營做非常給力，以1/3的自營面積實現(xiàn)了45%的銷售，貢獻55%的毛利，人流如織的火爆讓十幾萬方的購物中心也望塵莫及。
聯(lián)營主導(dǎo)的經(jīng)營模式可能短期內(nèi)不會退出歷史舞臺，但也不會一成不變，百貨店介入品牌貨品管理、庫存管理是必然之勢，在技術(shù)也不存在任何障礙，強大的ERP系統(tǒng)已經(jīng)完全能夠支撐單品管理。深度聯(lián)營，百貨店向上游延伸、承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險，獲得更多的話語權(quán)和收益，這可能是百貨店“練內(nèi)功”的重要方向之一。
“回歸零售本質(zhì)”的口號喊了好幾年，自營、深度聯(lián)營可能就是這種本質(zhì)的落地，它的重要意義在于，未來品牌區(qū)域代理制有可能崩盤，沒有自主經(jīng)營能力的百貨店將難以為繼。更現(xiàn)實的意義在于，很多百貨店招商困難，調(diào)整沒資源，自營更有“救場”的作用。
此外，將餐飲、娛樂等體驗業(yè)態(tài)納入百貨店經(jīng)營管理體系，改變此前的單一的租賃模式、粗放經(jīng)營，也是百貨店“重模式”的一項內(nèi)容。這既有利于掌握數(shù)據(jù)、規(guī)范管理，也有助于提升效益。
百貨店銷售有一塊是“虛銷”，也就是供應(yīng)商保底買單，這顯然不是真實的銷售。另有名目繁多的“通道費”，是門店盈利的重要來源，但不是經(jīng)營盈利。這樣的“虛銷”、“虛利”越多，門店就越危險。
首先，購物中心是沒有保底沒有通道費的，品牌入駐購物中心比進百貨店的成本低，走上精細(xì)化管理是購物中心發(fā)展的必然之勢，一旦實現(xiàn)，好吃、好玩、東西還便宜的購物中心的殺傷力將更致命，百貨店將在喪失客流優(yōu)勢之后，坪銷、坪效優(yōu)勢也會喪失。
其次，很多弱勢的百貨店已經(jīng)放棄了“保底”、“通道費”，這應(yīng)該引起更多百貨店的重視，必須盡快減輕對這些“潛規(guī)則”的依賴，逐步走上“真銷實利”的正途，這才是科學(xué)、健康、可持續(xù)的盈利結(jié)構(gòu)，而要做到這一點，就要提升自身的經(jīng)營能力，實質(zhì)性地介入到商品、業(yè)態(tài)經(jīng)營之中，這也是“重模式”的一環(huán)。
三、“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)商品才是最好的體驗。
購物中心可以喊“去百貨化”，mall可以宣稱“去零售化”，盡管所謂的“去”、都只是相對的，不可能是絕對的。但百貨店不可以，你就是賣百貨的，去了百貨，你經(jīng)營什么?
百貨店非但不能“去百貨化”，反而要在商品經(jīng)營上下真功夫、下大功夫，做到精致、極致。當(dāng)然特色不是追求全然不同，否則就走進了另一個極端，完全不同的百貨店并沒有競爭力，這一點已經(jīng)馬莎百貨、娃歐商場等一再證明，市場上熱銷的人氣品牌，打基礎(chǔ)的定位品牌絕對不能沒有，所謂的“特色化”、“差異化”，只是局部的、一定程度的，一個百貨店如果能做到30%的不同，差異和特色就基本確立了起來。
王健林有句話說得很在理，他說“中國不缺需求，缺有效供給，你有好產(chǎn)品，不愁沒客人�！卑儇浀暌焉唐纷龀审w驗的主要來源之一，有效的商品組織非常重要，引進的途徑也很多：
首先，自營可以解決一部分，差不多每個百貨店每年都有大量的特賣，過去多是品牌商在做，其實自己買貨做爆款也不失為一條好途徑;
其次，跨境購也能帶來一部分，特別是在當(dāng)前中韓、中澳自貿(mào)協(xié)定正式生效，大量的原產(chǎn)于韓國、澳大利亞商品將零關(guān)稅進入我國，在這方面缺乏足夠的敏感度和行動力的百貨企業(yè)，將會白白喪失大好機會，“韓流”在我國如此有市場，日本的電飯煲、馬桶蓋如此有市場，任何一家百貨店都不該無動于衷;
再次，做深做細(xì)幾個特色品類也是一種差異化。面面俱到有時候也是面面俱失，面積不大的百貨店，與其樣樣兼顧，不如挑幾個優(yōu)勢品類做深做透，人無我有是一種差異，人有我精也是一種差異化;
最后，市場上的好東西、新東西層出不窮，無人機、機器人、空氣凈化產(chǎn)品等等，都可以引進店，以制造話題、吸引眼球。關(guān)鍵是百貨企業(yè)要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，要有支撐靈活決策、快速反應(yīng)的體制機制。
“商品為王”還有一個重要方面就是價格要親民，性價比要高。小米從默默無聞到全球出貨量最高的手機品牌之一，名創(chuàng)優(yōu)品3年開出1100店實現(xiàn)銷售逾50億，憑借的都是高性價比，國人“出境購”持續(xù)火熱，每年“爆買”逾萬億，很大程度上也是因為國內(nèi)的同類商品價格偏高。
如今的消費日趨理性，從“好花錢”到“花好錢”是消費變革的一大特點，就連那些傲嬌的奢侈品都已經(jīng)開始降價，百貨店的價格沒有道理繼續(xù)端著，高高在上。目前解決的辦法主要是通過持續(xù)不斷的營銷促銷拉低價格，盡管百貨店的實際成交價遠(yuǎn)低于標(biāo)價，但“價格虛高”依然遭人詬病。銀泰商業(yè)集團慶期間推出的“對標(biāo)線上、雙線同價”值得學(xué)習(xí)，跨境購持久火熱，其大幅縮減中間環(huán)節(jié)、不走代理商的老路也值得借鑒，通過大規(guī)模直采自營降低成本拉低售價，也是百貨店改變高價形象的有效途徑。高品質(zhì)、低價格的完美組合，百貨店的商品才能真正讓人動心。
四、“場景化”會成為新潮流。
實體店的核心優(yōu)勢在于體驗，色香味俱全、全感觀體驗讓百貨店在電商的強勁之下依然保有自己的一席之地，2016年，“場景化”將成為百貨店優(yōu)化體驗的新風(fēng)潮。
據(jù)一位剛從杭州回來的朋友說，銀泰武林店2015年的調(diào)整非常成功，人氣爆棚的場面令人驚嘆，秒殺杭大等傳統(tǒng)對手，“場景化”就是它這一輪調(diào)整的最大亮點和特色。據(jù)介紹，與杭百“合體”后，新銀泰武林店面積20多萬方，是一家購物中心體量的百貨店——這也印證了老笑的另一個預(yù)測：百貨店化或是購物中心發(fā)展方向。據(jù)說武林店按區(qū)域劃分類別，商品極大豐富，吃喝玩樂一應(yīng)俱全，每個區(qū)域的場景設(shè)計、裝修、裝飾各具特色，配以各種藝術(shù)美陳、創(chuàng)意陳列，讓人耳目一新，難掩消費沖動。老笑感覺，這肯定會成為眾多百貨店競相模仿的樣本。
“場景化”的魔力老笑深信不疑，在去年的調(diào)整中，我公司旗下一百貨店的兒童品類上到七樓，面積不大，物業(yè)不好，但由于設(shè)計了海洋主題，添置了大量的卡通造型海洋景觀，增加了不少免費的兒童體驗項目，兒童城已成為賣場最聚人氣的地方之一，坪銷、坪效也有較大增長。
百貨店的“場景化”可能遠(yuǎn)不止于此，它還涉及到區(qū)域的界定、品類的混搭、商品的組合，以及商品展示、陳列、以及主題的烘托、景觀的營造、氛圍的打造、細(xì)節(jié)的點綴等等，它實質(zhì)是一種專業(yè)、精細(xì)的“模塊化”，單列出來就一個個專業(yè)店，組合在一起就是創(chuàng)意十足的新百貨店，它需要新創(chuàng)意、新工藝、人性化、大情懷，要給人以“既在情理之中、又在意料之外”�！皥鼍盎币膊皇且怀刹蛔兊�，而是不斷創(chuàng)新，不斷調(diào)整，不斷變化，才能起持續(xù)優(yōu)化體驗的效果。
“場景化”離不開餐飲、娛樂等體驗業(yè)態(tài)，沒有豐富體驗業(yè)態(tài)的“場景化”至少是不完整的，盡管商品經(jīng)營才是百貨店的“主業(yè)”，但體驗業(yè)態(tài)、體驗功能同樣不可或缺，“內(nèi)容為王”不是否定餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的重要性，事實上它們同樣是“內(nèi)容”之一，從單一的商品經(jīng)營到多元化體驗消費是百貨店轉(zhuǎn)型的重要方向，體驗消費是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，沒有這些的百貨店將很難生存立足。百貨店在做好商品經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)大膽跨界、顛覆混搭。但受限于面積，我覺得百貨店主要還是應(yīng)在餐飲、兒童、影院等“常規(guī)”品類上，這些品類是賣場的客流“發(fā)動機”，一定要做出特色，做到“人無我有、人有我優(yōu)”，并能快速調(diào)整、富于變化。
“場景化”還需要有“互聯(lián)網(wǎng)+”的助力，“智慧化”也是百貨店的一大方向，對優(yōu)秀的百貨來說，包括wifi、iBeacon、移動支付、智能客流、車流統(tǒng)計分析系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施都不可或缺，將各種全渠道、O2O產(chǎn)品打通整合到一款app上是大勢所趨。
目前，國內(nèi)百貨店“智能化”有三種途徑，以中糧大悅城為代表的“自建派”，以銀泰商業(yè)為代表的“合作派”，以步步高為代表的“入駐派”。入駐阿里喵街或萬達飛凡等平臺的優(yōu)勢是成本相對較低、裝機量有保證、技術(shù)升級迭代較快，以及會在營銷中得到平臺的補貼，劣勢是無論是喵街還是飛凡都是公共產(chǎn)品，“千店一面”缺乏個性，且這兩款產(chǎn)品都是為購物中心量身定做，未能體現(xiàn)出百貨店的特點和優(yōu)勢，此外還存在受制于平臺方、數(shù)據(jù)安全“漏底”等風(fēng)險。也許有條件有實力的百貨企業(yè)還是應(yīng)該自建“智慧化”，可以將各門店、跨境購、微店整合起來，實現(xiàn)營銷、服務(wù)融合、全渠道推進。
五、數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，無障礙貼心服務(wù)。
營銷無疑仍將是百貨店2016年最重的“重頭戲”之一。此前數(shù)年，百貨店營銷、促銷的力度越來越大，頻率越來越高。玩法越來越新，各個檔期的營銷已成為百貨店聚集客流、實現(xiàn)銷售的“機會之窗”。預(yù)計2016年乃至今后，百貨店營銷仍將以包裝后的價格戰(zhàn)為主，輔以各種活動、布景推進，“戰(zhàn)時”更長，“彈藥”更充足、“裝備”更精良不難想象。
在艱難的“時局”之下，營銷被賦予更重大的使命，但盲目、低效、無休止地投入可能使部分百貨店陷入更深的泥潭，事實上過去投入與回報不成正比的百貨營銷比比皆是，因此加強數(shù)據(jù)的分析利用，在“大數(shù)據(jù)”指導(dǎo)下開展精準(zhǔn)營銷，把營銷視為“投資”而非“費用”，才能起到“四兩撥千斤”的效果。精心測算、創(chuàng)新設(shè)計的精準(zhǔn)營銷可能會成為潮流，以點帶面、會員營銷、小眾營銷、分類營銷、情感營銷、情懷營銷可能會越來越有市場�？傊�，營銷的目的是擴銷增收，而不是賠本賺吆喝，要做到這一點，必須有強大的數(shù)據(jù)支撐。
在經(jīng)年累月的營銷促銷之中，很多百貨店的服務(wù)遭到忽視，致使百貨店的鮮活體驗、溫暖質(zhì)感大打折扣，特別是退換貨的不爽快不干脆諸多限制條款倍受吐槽，已經(jīng)成為百貨店親近顧客的一大“短板”，在這方面甚至不如電商。這應(yīng)該引起百貨店的高度重視，很多消費爭議都是由退換貨引起，“無條件退換貨”應(yīng)該全面實現(xiàn)，有些企業(yè)進行嘗試，效果非常好。
當(dāng)然，百貨店的服務(wù)遠(yuǎn)不止售后，它涉及零售的所有環(huán)節(jié)，百貨店互聯(lián)網(wǎng)化之后，更沒有時空的限制，這需要百貨店學(xué)習(xí)電商的成功做法，不斷完善自己的服務(wù)。我相信2016年會成為很多百貨店的“服務(wù)年”，便捷、貼心、接地氣、有情懷的服務(wù)將提升百貨店的競爭力。
2016年，百貨店將進入生死存亡的“春秋戰(zhàn)國”時期，死亡還是新生取決于資源、實力的比拼，更取決于各自創(chuàng)新、應(yīng)變的努力，會有部分百貨店走向絕境的同時，更多的會在困境中艱難求生，也會有一批行業(yè)佼佼者走向強大，滄海橫流顯本色，商海搏擊競風(fēng)流，而這正是商業(yè)競爭的魅力所在。
