2005-2008年期間，“VMD視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”課程全面進(jìn)入日本各大百貨公司和品牌行業(yè)，并在數(shù)年中連續(xù)贏(yíng)得不間斷的贊譽(yù)與好評(píng)……現(xiàn)如今，在日本，全球各大奢侈品牌的普及以及銷(xiāo)售份額多年以來(lái)始終位居世界前列!

浪漫的法國(guó)人有一句經(jīng)商諺語(yǔ)：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買(mǎi)欲望。”

于是，上世紀(jì)70年代“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”最先在歐美國(guó)家的食品行業(yè)呼之欲出。隨之，此番星星之火，呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)，在服裝行業(yè)，乃至當(dāng)下的購(gòu)物中心等領(lǐng)域被逐漸運(yùn)用，且不乏把該營(yíng)銷(xiāo)手段把玩于掌心之中的集大成者。

譬如美國(guó)第一大零售品牌GAP，無(wú)論是它的實(shí)體店還是網(wǎng)店，每一件產(chǎn)品的擺放位置，門(mén)面的設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，都能勾起人的購(gòu)買(mǎi)欲，品牌形象也深入人心。

為此，有人說(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是從細(xì)小的地方體貼顧客，使他們?cè)诟惺荜惲协h(huán)境、店鋪設(shè)計(jì)、物什擺設(shè)等視覺(jué)元素的同時(shí)，愿意逗留并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果能較好地運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%以上。當(dāng)前，百利而無(wú)一害的“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)，正在被多個(gè)國(guó)家的商業(yè)弄潮兒所運(yùn)用，日本就是其中之一。

1日本“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)” 20余載鏗鏘摸索之路

在亞洲，日本是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)頭羊。

最早，日本商品銷(xiāo)售也是單一的呈現(xiàn)。但店家對(duì)于和服的銷(xiāo)售改變了傳統(tǒng)商業(yè)思維。店家一改面料的單一銷(xiāo)售，而把面料制作為和服成衣進(jìn)行展示，以招攬客戶(hù)。

1987年亞洲金融風(fēng)暴，導(dǎo)致日本零售業(yè)不景氣，商品積壓嚴(yán)重。專(zhuān)業(yè)的視覺(jué)展示設(shè)計(jì)者人工費(fèi)太貴，商家想節(jié)省該筆開(kāi)支，卻促進(jìn)了能提供一定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展。

其實(shí)，日本是從美國(guó)學(xué)到后自己使用改良并活用的專(zhuān)有詞匯。在美國(guó)使用視覺(jué)化商品營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)VMD。

在1988年，日本已經(jīng)成立了專(zhuān)業(yè)的VMD視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)組織……

2005-2008年期間，“VMD視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”課程全面進(jìn)入日本各大百貨公司和品牌行業(yè)，并在數(shù)年中連續(xù)贏(yíng)得不間斷的贊譽(yù)與好評(píng)……

現(xiàn)如今，在日本，全球各大奢侈品牌的普及以及銷(xiāo)售份額多年以來(lái)始終位居世界前列!

這些，當(dāng)然與日本VMD的發(fā)展不無(wú)干系。

在當(dāng)下，靠商品自身拉開(kāi)與其他商品之間的差距，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，變得越來(lái)越難。因此，日本專(zhuān)家認(rèn)為，VMD要不斷注入附加值，而不局限銷(xiāo)售商品實(shí)體本身。

例如，賣(mài)家具，最好的方案是提供整體的生活方式，讓人能擁有所購(gòu)買(mǎi)的家具后，自己所能享受到的生活。諸如此類(lèi) “整體銷(xiāo)售”的方式，正在更為廣泛地被采用。VMD可以幫助人們?cè)诙喾N商品同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，讓顧客更加迅速地領(lǐng)悟到店鋪所要表達(dá)的主題以及看到主打商品。

然而，這并不預(yù)示著日本的VMD技術(shù)運(yùn)用爐火純青，實(shí)際上，以日本為代表的亞洲國(guó)家在此領(lǐng)域還有很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)前，VMD在美國(guó)的賣(mài)場(chǎng)計(jì)劃和活動(dòng)策劃中起到重要角色，而在日本，VMD的總負(fù)責(zé)人卻仍然不在多數(shù)，而在中國(guó)，VMD的運(yùn)用少之又少�？梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心對(duì)于VMD仍然大有文章可做。

2視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞四大制勝法則

在20余載漫長(zhǎng)的摸索中，日本的“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”大師逐漸摸索到它的玄機(jī)。

7秒法則

行走的顧客在經(jīng)過(guò)店鋪7秒之前(一般顧客行走的速度在1米/秒，在距離店鋪7-8米時(shí)，也就是7秒的可視距離)，不能判斷“什么店鋪”時(shí)，會(huì)不能引起興趣而略過(guò)此店。因此，VP展示區(qū)就很重要，模特的擺放角度，最好與走過(guò)來(lái)的行人產(chǎn)生對(duì)視感，加強(qiáng)交流，吸引顧客走過(guò)去。

3秒法則

當(dāng)顧客走到店鋪前方3秒的距離時(shí)，如果沒(méi)有好的PP指引，讓顧客對(duì)具體商品提起興趣，那么也無(wú)法讓更多的顧客進(jìn)店。掌握PP的重點(diǎn)在于，顧客不擅長(zhǎng)一次性掌握過(guò)多的商品信息 ，要 有突出的單個(gè)商品，并在色彩上跳脫出視線(xiàn)中的背景，讓人第一眼看到PP展示的商品。

規(guī)律性

IP是某一類(lèi)商品的展示區(qū)，切忌給人造成“堆砌”印象，那樣就仿佛在說(shuō)“我在甩賣(mài)”。例如銷(xiāo)售基礎(chǔ)款背心，VMD的擺放通常很在意顏色上的漸變感，不至于冷色、暖色交錯(cuò)擺放，尤其是同款有多種顏色的情況下，這一點(diǎn)更加重要。同時(shí)，例如每種物品適合的展示量都不一樣，過(guò)多會(huì)眼花繚亂無(wú)從下手，過(guò)少會(huì)缺乏豐富度而放棄。

中心線(xiàn)

人的視覺(jué)原理都是以中心線(xiàn)為最初關(guān)注點(diǎn)，然后再?gòu)闹行木�(xiàn)往兩旁看過(guò)去。因此，中心線(xiàn)在幫助理清主題也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。不僅是視覺(jué)上要有顏色的中心線(xiàn)，店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)的動(dòng)線(xiàn)也需要有中心線(xiàn)。如果店鋪縱深很長(zhǎng)，建議用中心線(xiàn)引導(dǎo)顧客往里走，最好用的辦法是，在盡頭使用亮而暖色的商品，以增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引。

3日本百貨或購(gòu)物中心 都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的VMD部門(mén)

同日本先進(jìn)的、知名的購(gòu)物中心在陳列方面相比，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心大的國(guó)際線(xiàn)的品牌VMD、dispay展示都做得非常不錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)線(xiàn)的品牌在商品視覺(jué)的展示、顏色搭配上都有提高的空間。

其實(shí)國(guó)際線(xiàn)品牌在國(guó)內(nèi)落地也有一些問(wèn)題，它們對(duì)于大型的VP展示有具體的指導(dǎo)說(shuō)明，按照這個(gè)來(lái)說(shuō)，這部分相對(duì)來(lái)說(shuō)落實(shí)相對(duì)有保障，但店內(nèi)小的展示PP、IP，就難以做到國(guó)際線(xiàn)應(yīng)有的水平。

在上�？戳藥准襔ARA的店，都很有風(fēng)格，但從細(xì)節(jié)看，就會(huì)看出它還是沒(méi)有達(dá)到國(guó)際線(xiàn)品牌應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。然后看了GAP店鋪，該品牌有非常形象的陳列特質(zhì)，但也沒(méi)能夠把它完美表現(xiàn)出來(lái)，我必須看到GAP的標(biāo)志之后才知道這是GAP，如果它做得很好，單單看陳設(shè)，獲得視覺(jué)印象后，我就能夠判斷這是GAP的店。

說(shuō)到中國(guó)對(duì)于VMD的認(rèn)知度，我們可以舉例來(lái)說(shuō)明，比如說(shuō)LV、香奈兒、愛(ài)馬仕這種高端的品牌，總部每年按季度或者按月做一個(gè)指導(dǎo)書(shū)，尤其是對(duì)VP的展示，什么樣的商品搭配什么顏色、放幾個(gè)商品等，都有具體的指導(dǎo)，然后再將指導(dǎo)書(shū)發(fā)到各個(gè)國(guó)家的總代理那兒，按照指示發(fā)給區(qū)域店家。

但是在像中國(guó)這樣的國(guó)家，地域廣、店鋪多，店內(nèi)小的陳設(shè)比如PP、IP可能就會(huì)交給當(dāng)?shù)氐牡觊L(zhǎng)來(lái)弄，如果店長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)度不夠，店內(nèi)品牌就會(huì)失去本來(lái)應(yīng)有的價(jià)值印象。因此，許多大品牌，每季或定期會(huì)指定一些巡視人員到店鋪去考察，給一些指導(dǎo)，不過(guò)，總有看不到的地方，這些被忽略的地方致使品牌形象受損。

而在日本，多數(shù)百貨店、購(gòu)物中心本身要設(shè)置一個(gè)自己的VMD部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的工作人員每天早上和晚上都要去巡視，這些人本身也對(duì)VMD的手法理解很透徹，相關(guān)知識(shí)豐富，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)提出建議，比如電燈泡壞了或者小地方發(fā)現(xiàn)問(wèn)題都要求去改，有時(shí)店內(nèi)工作人員有了想法也會(huì)讓專(zhuān)家指導(dǎo)，來(lái)評(píng)估想法的可行性。

4購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng) 需要專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提高軟實(shí)力

中國(guó)百貨店越來(lái)越少，經(jīng)營(yíng)困難;購(gòu)物中心越來(lái)越多，存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，在日本也是這樣，百貨店有100年的歷史，購(gòu)物中心有30年的歷史。

現(xiàn)在，日本百貨店數(shù)量越來(lái)越少，購(gòu)物中心越來(lái)越多。購(gòu)物中心不是完全租賃出去，而是采取介入管理。百貨店采取大面積自營(yíng)較多，而購(gòu)物中心相對(duì)為純租賃地方，只提供租賃空間，但這樣會(huì)導(dǎo)致品牌流動(dòng)性大，顧客也容易分流。

要長(zhǎng)久地活下去，一定要具有一定的運(yùn)營(yíng)能力，有一個(gè)強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才能不斷地保持新鮮感以及魅力，因此，一定要把自己軟實(shí)力的部分提升上來(lái)，每年要做一系列的活動(dòng)，吸引顧客，提供相應(yīng)的服務(wù)，以便于入駐的品牌能夠長(zhǎng)久地做下去。

針對(duì)中國(guó)購(gòu)物中心在建數(shù)量全球第一，運(yùn)營(yíng)人才短缺，軟實(shí)力跟不上的現(xiàn)象，可以考慮組織一個(gè)培養(yǎng)人才的團(tuán)隊(duì)，借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，把這些人才派駐到各個(gè)購(gòu)物中心或者百貨店，也可以是調(diào)研形式的，去診斷、評(píng)估，提升人才素質(zhì)。還有一種，在日本的伊斯丹是一個(gè)非常大的百貨店，最強(qiáng)硬的一部分是購(gòu)買(mǎi)團(tuán)隊(duì)實(shí)力非常強(qiáng)，在判斷這個(gè)東西能不能賣(mài)得很專(zhuān)業(yè)，要知道，判斷能力和推介能力都非常強(qiáng)，屬于百貨店最強(qiáng)大的財(cái)富。

現(xiàn)在伊斯丹和三越合并，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)比較多，所以有一部分人就去了另外的百貨店或者購(gòu)物中心。這些離開(kāi)原東家的人才去到新的地方，也會(huì)帶出新的人才。

看到中國(guó)也在發(fā)展“買(mǎi)手制”，很少有人成功，似乎處于一個(gè)瓶頸。其實(shí)，培養(yǎng)人才是非常難的。伊斯丹的人才是自己培養(yǎng)的，需要慢慢成長(zhǎng)的過(guò)程，在日本業(yè)界，很多人40年、50年就只干一個(gè)事情，很資深專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有必要去外面引進(jìn)，這樣成長(zhǎng)起來(lái)的人，手下的員工也以他們?yōu)闃?biāo)桿，去成長(zhǎng)。但現(xiàn)在中國(guó)，這些東西沒(méi)做過(guò)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)，甚至沒(méi)時(shí)間等到他們慢慢成長(zhǎng)，那么只有去引進(jìn)，然后再消化。

5知識(shí)鏈接-VMD的作用基于人體原理

在掌握VMD之前，首先要對(duì)人體生理基本原理有大概了解：人通過(guò)五官獲取信息，其中有70%-80%是通過(guò)視覺(jué)獲取，因此視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)很重要。

人眼會(huì)對(duì)明亮的事物感興趣，但明亮的程度也很講究，刺眼的反而不會(huì)吸客。另外，人眼能識(shí)別750萬(wàn)種色彩(相比蘋(píng)果電腦的配色在125萬(wàn)種要多很多)，如果店鋪內(nèi)商品的選擇有限，那么可通過(guò)顏色搭配，勾起消費(fèi)欲望。

同時(shí)，有趣、豐富感和整潔是VMD的三大基本要求，而視線(xiàn)高度(顧客看到商品的視線(xiàn)高度)和手的高度(顧客所能觸及的高度)這兩項(xiàng)指標(biāo)也十分關(guān)鍵，前者決定了顧客容易走進(jìn)店鋪，后者決定了顧客的“易觸及”。只有兩者高度適中，顧客才有可能“易懂易購(gòu)”。

理論架構(gòu)分為VP、PP、IPVP (Visual Presentation)

視覺(jué)展示區(qū)，它的主要任務(wù)是讓顧客目光停留，通常擺放在顯眼的商場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)入口處或店鋪主要櫥窗位置，由2個(gè)以上模特組合而成的區(qū)域，十分個(gè)性化，反映品牌當(dāng)季主題和風(fēng)格。

PP (Point Presentation)

視覺(jué)重點(diǎn)展示，它的主要任務(wù)是吸引顧客對(duì)每個(gè)單個(gè)商品的關(guān)注。通常擺放在店內(nèi)展柜之間或掛墻、高置等單獨(dú)展示。

IP (Item Presentation)

一類(lèi)商品的展示區(qū)域，它的主要任務(wù)是相同的商品按顏色、大小順序擺放，顧客可從IP區(qū)輕松選擇到自己要的款式和尺寸。

文/和橋機(jī)構(gòu)