——評(píng)《零售心理戰(zhàn)》

現(xiàn)在，便利店儼然成了零售業(yè)的“藍(lán)海”，在各種實(shí)體零售商業(yè)績(jī)每況愈下的景況下，便利店的成績(jī)一枝獨(dú)秀。7-11又是一家引人注目的連鎖便利店，人們太想知道，7-11究竟是如何運(yùn)行的，為什么取得了如此不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。這次由7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文先生親自撰文，由其來(lái)揭開(kāi)7-11的神秘面紗，似乎也更有說(shuō)服力。

眾所周知，零售的本質(zhì)是商品與服務(wù)。看得出，不管7-11用了什么招式，做了哪些改變，都是堅(jiān)定地做好商品與服務(wù)。鈴木敏文先生舉了一個(gè)例子，高管會(huì)定期品嘗公司研發(fā)的商品，如果有一次嘗出品質(zhì)開(kāi)始下降，雖然這種商品依然暢銷(xiāo)，但也會(huì)毫不猶豫地下達(dá)下架命令——這就是對(duì)商品品質(zhì)的追求。相較有些零售商，水果變質(zhì)后，削掉腐爛的部分，剩下的做成果盤(pán)，看似是規(guī)避了損失，實(shí)則損失的又是什么?這是一個(gè)開(kāi)放的問(wèn)題。

鈴木敏文先生說(shuō)，損失分為兩種，一種是因商品滯銷(xiāo)出現(xiàn)了積壓，這類(lèi)損失叫成本損失;另一種是備貨不足而造成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的損失，叫機(jī)會(huì)損失。前一種損失一目了然，也最受重視。而后一種損失，往往被視而不見(jiàn)，因其不能輕易察覺(jué)，也無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)量，所以容易被掩蓋和無(wú)情忽略。而在7-11，他們制訂了各種措施，預(yù)防因缺貨而損失掉的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

看過(guò)幾本關(guān)于7-11的書(shū)，他們大多是7-11的從業(yè)者，在不同的崗位從事各不相同的工作，印象最為深刻的是，他們不約而同地提到了對(duì)天氣的關(guān)注。這次鈴木敏文先生也再一次強(qiáng)調(diào)。他們要求門(mén)店訂貨人員關(guān)注天氣變化，根據(jù)天氣狀況預(yù)估訂貨量——這與我們慣常用的方法不同，現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)會(huì)依照POS機(jī)的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)采購(gòu)數(shù)量，鈴木敏文先生一針見(jiàn)血地指出，POS機(jī)僅代表昨日的銷(xiāo)售，不代表未來(lái)的變化。

關(guān)注天氣變化，及時(shí)調(diào)整定貨數(shù)量，避免因缺貨帶來(lái)的銷(xiāo)售損失。這也是值得許多零售從業(yè)者學(xué)習(xí)的地方——發(fā)揮員工的積極主動(dòng)性，發(fā)掘商品的未來(lái)賣(mài)點(diǎn)。這件事說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)決非易事，這里有對(duì)員工的培養(yǎng)與信任，而人往往是最難掌控的因素。

現(xiàn)在，實(shí)體零售舉步維艱，前些年的高速發(fā)展或許就為日后埋下了隱患，或者說(shuō)，前期的野蠻生長(zhǎng)沒(méi)有注意到暗藏的風(fēng)險(xiǎn)。鈴木敏文說(shuō)，“當(dāng)向日葵掀起熱潮的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)撒下蒲公英的種子”。鈴木敏文先生的預(yù)見(jiàn)性可見(jiàn)一般。他要求不能模仿其他公司，甚至一度要求員工不能到其他品牌的連鎖店參觀學(xué)習(xí)。要堅(jiān)定地創(chuàng)新，不要把產(chǎn)品從A提升到A+，要把A改成B或C。我們面臨的現(xiàn)實(shí)是，別人做得好的項(xiàng)目，他人也一擁而上，過(guò)度飽和之后，勢(shì)必帶來(lái)行業(yè)的調(diào)整，震動(dòng)之下，那些根基不穩(wěn)的，沒(méi)有長(zhǎng)成的，都衰敗下去。

7-11從1973年創(chuàng)立發(fā)展至今，一直堅(jiān)持“應(yīng)對(duì)變化”和“貫徹基本”兩項(xiàng)原則。通讀全書(shū)，“貫徹基本”，即堅(jiān)持零售的本質(zhì);“應(yīng)對(duì)變化”，就是適應(yīng)新形式的要求。很多企業(yè)在追求與時(shí)俱進(jìn)時(shí)，忘了根本，也忘了初心，后來(lái)就變得面目全飛。鈴木敏文先生在書(shū)中明確提出了7-11的發(fā)展戰(zhàn)略核心，“在保持堅(jiān)定立場(chǎng)的同時(shí)加入新的元素�！�7-11的立場(chǎng)很明確，就是站在“顧客的立場(chǎng)”。

如何在飽和的市場(chǎng)中找到市場(chǎng)縫隙，鈴木敏文先生推薦了一個(gè)較簡(jiǎn)單的方法——在高品質(zhì)和便利性中找到空白點(diǎn)，便利性是橫軸，高品質(zhì)是縱柚，兩者交叉的點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)策略，用以全面指導(dǎo)店鋪的經(jīng)營(yíng)。在7-11，為了追求品質(zhì)，制出原汁原味的炭火便當(dāng)，花了三年時(shí)間，從研究炭火到制成炭火烤肉機(jī)。這樣的工匠精神值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

作為7-11的創(chuàng)始人，7-11又取得了如此驕人的成績(jī)，可以想見(jiàn)的是鈴木敏文先生的任何語(yǔ)言都是一言九鼎，但在這本書(shū)中，讀到的卻是一位深入思考的智者的文字，沒(méi)有口號(hào)式宣傳，也沒(méi)用艱澀的文字， 只用平實(shí)的語(yǔ)言講述了零售經(jīng)營(yíng)心得。

7-11走過(guò)了一條不平凡的發(fā)展之路，造就它不平凡的，是“始終貫徹和積累平凡的事，終將會(huì)在某個(gè)時(shí)間到達(dá)爆發(fā)點(diǎn)，由平凡造就不平凡”。只要靜下心來(lái)細(xì)想，發(fā)現(xiàn)不論是對(duì)個(gè)人發(fā)展還是對(duì)企業(yè)發(fā)展，都是這樣——不做平凡的事，哪來(lái)的不平凡。