一、自有品牌產(chǎn)生的原因：

1、利益使然

在供應(yīng)鏈的利益分配中，零售商分享的往往只有終端環(huán)節(jié)上的利潤(rùn)，商品的品牌附加值利益往往為品牌所有者所攫取，于是當(dāng)零售商的規(guī)模及勢(shì)力達(dá)到一定程度（零售商與供應(yīng)商天秤失衡時(shí)），一些功能性商品、品牌敏感度低（如家化棉紡）類商品很容易成為利益再分配的首選。

2、競(jìng)爭(zhēng)使然

與超市業(yè)態(tài)不同的是，越來(lái)越多的百貨商場(chǎng)開(kāi)始嘗試通過(guò)對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的獨(dú)特性，以實(shí)現(xiàn)與對(duì)手形成直接明顯的差異。這種應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)而選擇做自有品牌的，一般都在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)產(chǎn)生。

此外，越來(lái)越多的購(gòu)物中心選擇開(kāi)發(fā)一些自有品牌，特別是一些連鎖購(gòu)物中心，為了加速項(xiàng)目成熟，紛紛加強(qiáng)自有品牌的占比，如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)自有的萬(wàn)千百貨、萬(wàn)達(dá)影院等；寶龍集團(tuán)的食全食美、兒童游樂(lè)園等，這些自有品牌雖然加大企業(yè)自身的資金壓力，但其優(yōu)點(diǎn)不言而喻：自主性強(qiáng)、長(zhǎng)期回報(bào)率更高、實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng)等等。

3、業(yè)務(wù)延伸

除了利益驅(qū)動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)外，還有一種自然的“自有品牌”之路，這類企業(yè)主要是由于企業(yè)自身的業(yè)務(wù)延伸而自然衍生出“自有品牌”的概念，一種是品牌供應(yīng)商向渠道商延伸，如寶姿女裝擁有春天百貨，百麗體系自建或收購(gòu)百貨商場(chǎng)等；另一種是零售商延伸自有品牌業(yè)務(wù)（如自創(chuàng)、收購(gòu)或OEM等）所致。

總之，不管何種原因，結(jié)果都是“價(jià)值最大化”在驅(qū)動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的，當(dāng)然，實(shí)際價(jià)值的獲取情況因各個(gè)企業(yè)的資源、能力不同，結(jié)果我們不得而知。

二、自有品牌生存的相應(yīng)條件

1、規(guī)模效應(yīng)

自有品牌產(chǎn)生的目的是為了提高收益，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異，而自有品牌生存的必要條件之一就是企業(yè)的規(guī)模必須達(dá)到一定的基礎(chǔ)，即連鎖零售商要向自有品牌延伸，企業(yè)必須具備相當(dāng)數(shù)量的零售門數(shù)，由于自有品牌往往是依托企業(yè)現(xiàn)有渠道資源而獲取相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如通路成本、更多展示機(jī)會(huì)等），因此如果企業(yè)規(guī)模不足，則自有品牌很可能由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而無(wú)法優(yōu)勝于其他同行。

2、綜合實(shí)力：

此外，另一個(gè)可作為衡量指標(biāo)的條件是要求企業(yè)必須具備一定的綜合實(shí)力，至少在“知本”或“資本”領(lǐng)域有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如有的企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力，有的企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)的買手；而那些擁有龐大資本實(shí)力的企業(yè)則更簡(jiǎn)單，通過(guò)收購(gòu)或OEM都可以快速擁有自有品牌。

3、選擇品牌敏感度低的品類進(jìn)入

不單是超市，百貨的自有品牌現(xiàn)象也呈燎原之勢(shì)，在考慮開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，可選擇一些品牌敏感度低，功能性商品作為自有品牌開(kāi)發(fā)的試驗(yàn)田，現(xiàn)在有許多日韓百貨紛紛選擇家紡類商品作為自有品牌的試驗(yàn)田，這些百貨由于擁有大量的連鎖門店，擁有開(kāi)闊的產(chǎn)品視野，很容易在一些品牌敏感度低的“小類”商品內(nèi)找到用武之地。

三、自有品牌開(kāi)發(fā)方式

1、品牌并購(gòu)

在百貨商場(chǎng)的自有品牌開(kāi)發(fā)方面，選擇收購(gòu)一些成長(zhǎng)性良好但市場(chǎng)影響力不足的品牌，或是那些由于財(cái)務(wù)危機(jī)而低價(jià)轉(zhuǎn)讓的品牌，都是一種良好的自有品牌開(kāi)發(fā)形式，當(dāng)然，選擇收購(gòu)時(shí)，除了品牌和生產(chǎn)、研發(fā)體系的收購(gòu)?fù)猓�核心的就是�?duì)被收購(gòu)品牌管理層的整合，這種整合很大程度上影響品牌的后續(xù)發(fā)展。

此外，從某些零售商收購(gòu)品牌商的個(gè)案來(lái)看，并購(gòu)品牌還可能給企業(yè)帶來(lái)一些意外的驚喜，由于原有品牌一般擁有其他區(qū)域、其他零售體系的分銷渠道，因此收購(gòu)這類品牌，將給企業(yè)了解其他區(qū)域市場(chǎng)及其他體系帶來(lái)許多意想不到的便利。

2、貼牌生產(chǎn)

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)各零售體系自有品牌開(kāi)發(fā)模式來(lái)看，品牌并購(gòu)和自主開(kāi)發(fā)涉及太多的“跨行業(yè)、跨專業(yè)”運(yùn)營(yíng)，多數(shù)零售企業(yè)并不具備相關(guān)能力，因此我們看到多數(shù)企業(yè)的“自有品牌”之路都是采取粗略、簡(jiǎn)單的“貼牌生產(chǎn)”模式，這些企業(yè)要么選擇一些品牌敏感度的商品，抄襲剽竊一些暢銷品牌的暢銷款式，然后在工廠下單生產(chǎn)；另一種更直接的剽竊方式則直接選擇采購(gòu)一些款式多樣的商品，祛除雜牌商標(biāo)后貼上自有品牌的商標(biāo)。這二種模式都缺乏自主研發(fā)能力，成本較低，原創(chuàng)性差，采取拿來(lái)主義發(fā)展“自有品牌”，混淆市場(chǎng)，但短期內(nèi)擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、自主開(kāi)發(fā)

目前國(guó)外成熟商場(chǎng)（如美國(guó)西爾斯百貨、英國(guó)馬莎百貨）的自有品牌雖然沒(méi)有工廠，但這些企業(yè)一般都會(huì)選擇自主研發(fā)商品款式，更有一些百貨，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異，與許多服裝設(shè)計(jì)師直接合作，買斷設(shè)計(jì)師所有的款式和看中的版型，貼上零售商自己擁有的商標(biāo)上架銷售；此外，為了吸引優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，許多商品更是直接以設(shè)計(jì)師的名字命名，這對(duì)許多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和年輕設(shè)計(jì)師都有著強(qiáng)烈的吸引力，可以快速凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

在當(dāng)前零售行業(yè)處于全國(guó)一片膠著混戰(zhàn)的階段，獨(dú)有品牌的擁有情況顯然對(duì)零售商優(yōu)勢(shì)的獲取有著極大的影響，而擁有自有品牌，則是對(duì)某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的壟斷性擁有，值得處于混戰(zhàn)中又擁有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)一試。