近年來(lái)，國(guó)內(nèi)百貨經(jīng)營(yíng)每況愈下，鮮有購(gòu)物中心能夠交出“同比增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)單，而奧特萊斯如同一匹黑馬進(jìn)入到人們的視野之中數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)前十購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)收入同比微增0.5%，而同期全國(guó)前十奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入則同比大增21.3%。為此，全國(guó)各地紛紛興建奧特萊斯，然而參差不齊的管理也使得近半數(shù)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)狀況差強(qiáng)人意，甚至倒閉。
究竟是什么因素決定了奧特萊斯的成敗?中國(guó)奧特萊斯未來(lái)的發(fā)展方向是什么?RET睿意德《奧特萊斯決勝三大因素》研究報(bào)告進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
樣本選�。罕本⑸虾�、成都、沈陽(yáng)等14個(gè)城市中具有代表性的奧特萊斯項(xiàng)目
將2014 年全國(guó)銷售排名前十位的奧特萊斯與其他項(xiàng)目對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)品牌組合、建筑設(shè)計(jì)、集團(tuán)資源是影響奧特萊斯經(jīng)營(yíng)差異的三大根本因素。
品牌組合
從業(yè)態(tài)配比來(lái)看，奧特萊斯與其他類型購(gòu)物中心相比差異較大。奧特萊斯客群以目的性消費(fèi)為主，零售業(yè)態(tài)配比高達(dá)91.1%，遠(yuǎn)高于其他類型購(gòu)物中心配比，對(duì)餐飲及其他配套需求則非常低。
在零售目的性消費(fèi)強(qiáng)的奧特萊斯項(xiàng)目中，更具吸引力的零售品牌組合是制勝關(guān)鍵。銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目在品牌組合上具有三個(gè)特點(diǎn)：其一奢侈品牌占比大;其二覆蓋全層次消費(fèi);其三品類齊全。
銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目奢侈品牌數(shù)量平均占比為12.2%，遠(yuǎn)超奧特萊斯的平均水平。舉例來(lái)說(shuō)，上海百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)是全國(guó)奧特萊斯銷售榜眼，其中一個(gè)主要因素就是不斷地調(diào)整引進(jìn)更多的奢侈品牌。奢侈品牌占品牌總數(shù)約六分之一，奢侈品店平均營(yíng)業(yè)收入為每年3,000-5,000萬(wàn)元，全年?duì)I業(yè)收入可達(dá)到銷售總額的40.0%，對(duì)整個(gè)奧特萊斯銷售有明顯的拉動(dòng)作用。
從品牌跨度來(lái)看，銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目在零售等級(jí)上由高端至中低端品牌全部囊括其中，滿足了各層級(jí)消費(fèi)需求，更易于擴(kuò)大項(xiàng)目的客流量。
這些項(xiàng)目在零售品類上也非常豐富，包含了服飾、鞋包、內(nèi)衣、兒童玩具、化妝品、鐘表眼鏡、家居家紡、運(yùn)動(dòng)器械、數(shù)碼電子、黃金珠寶、煙酒食品等十一大類。全品類的布局，既可滿足不同品類的消費(fèi)需求，也增加了顧客的購(gòu)物意愿，促生潛在消費(fèi)需求。
Tips 中國(guó)特色的集群化發(fā)展趨勢(shì)
除了單一項(xiàng)目的品牌組合，奧特萊斯在中國(guó)還出現(xiàn)了集群化發(fā)展，而這是國(guó)外奧特萊斯所沒(méi)有的。一線城市中，上海已擁有上海百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)和米格天地的青浦板塊奧特萊斯集群，以及浦東南匯板塊的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯和上海購(gòu)物村;而北京也擁有賽特奧特萊斯和斯普瑞斯奧特萊斯的朝陽(yáng)板塊集群組合。
在這三個(gè)集群中，先進(jìn)入者往往占據(jù)品牌招商優(yōu)勢(shì)，以大而全、覆蓋多層級(jí)消費(fèi)群為定位，而米格天地、上海購(gòu)物村和斯普瑞斯奧特萊斯作為后進(jìn)入者，業(yè)態(tài)上進(jìn)行了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。除了對(duì)消費(fèi)群細(xì)分化，以先進(jìn)入者覆蓋不全的中高端時(shí)尚潮流為定位，加大設(shè)計(jì)師品牌和潮流品牌的比重，還引入了進(jìn)口直銷超市、影院、兒童游樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)增強(qiáng)吸引力。
建筑設(shè)計(jì)
除了優(yōu)選的品牌組合和低廉的折扣外，奧特萊斯也越來(lái)越重視建筑設(shè)計(jì)上的打造，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的黏性。
從建筑形態(tài)來(lái)看，10.5%的奧特萊斯項(xiàng)目采用半封閉式購(gòu)物中心;21.1%的項(xiàng)目采用多棟盒子建筑;68.4%的項(xiàng)目則沿襲了歐美奧特萊斯項(xiàng)目的開放式街區(qū)設(shè)計(jì)，是中國(guó)奧特萊斯的主流建筑形態(tài)。
開放式街區(qū)的建筑設(shè)計(jì)有兩點(diǎn)好處：一方面，開放式街區(qū)建筑設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境舒適、開闊感受，往往與自然風(fēng)貌、異國(guó)建筑風(fēng)情相結(jié)合，從旅游情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，通過(guò)環(huán)境、建筑以及與城市風(fēng)格的融合特別營(yíng)造出度假式購(gòu)物氛圍，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物行為;另一方面，開放式街區(qū)建筑造價(jià)及運(yùn)營(yíng)成本均低于同等體量的盒子式購(gòu)物中心，減少了室內(nèi)空氣處理系統(tǒng)成本、電梯等硬件成本以及多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本。然而，開放式街區(qū)只適用于落位偏遠(yuǎn)、地價(jià)較低的項(xiàng)目，對(duì)市區(qū)的項(xiàng)目并不適用。
奧特萊斯強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)場(chǎng)所的感官享受，不少項(xiàng)目在建筑及氛圍營(yíng)造上形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，創(chuàng)造了商品之外的附加值。其中，一些項(xiàng)目著力以主題化風(fēng)格打造情景式奧特萊斯，使項(xiàng)目具有更好的推廣性，同時(shí)亦可滿足消費(fèi)者到郊野休閑購(gòu)物同時(shí)親近自然的需求，成為新的吸引要素。
重慶西部奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)借勢(shì)重慶豐富的山地資源，打造集原生態(tài)觀光農(nóng)莊和購(gòu)物旅游休閑功能于一體的奧特萊斯，讓建筑與森林溪澗融為一體，成為國(guó)內(nèi)獨(dú)有的生態(tài)奧特萊斯風(fēng)格。項(xiàng)目將自然景觀轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)軟設(shè)施，改變了購(gòu)物商場(chǎng)既定的常規(guī)形態(tài)，開創(chuàng)了一種全新的享、樂(lè)、購(gòu)、游多位一體的健康生態(tài)的購(gòu)物新模式。
天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯是由海外專業(yè)奧特萊斯機(jī)構(gòu)意大利RDM 集團(tuán)打造，不僅著重引入來(lái)自意大利的品牌，還在建筑設(shè)計(jì)上將意大利的羅馬、米蘭、威尼斯和佛羅倫薩等標(biāo)志性建筑以1:20比例縮小，錯(cuò)落布局在奧特萊斯中，并由一條運(yùn)河貫穿整個(gè)項(xiàng)目，形成一個(gè)原汁原味的意式小鎮(zhèn)，給顧客帶來(lái)了全新的意大利度假購(gòu)物體驗(yàn)。
還有一些項(xiàng)目則注重在人性化、便利性服務(wù)以及動(dòng)線設(shè)計(jì)上滿足顧客的軟性服務(wù)需求。
無(wú)錫百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)將大型地下停車場(chǎng)與下沉式廣場(chǎng)互通，自駕型顧客可便捷進(jìn)入購(gòu)物中心。此外，百聯(lián)集團(tuán)還斥巨資打造亞洲首輛城市有軌雙層開放型觀光電車，設(shè)有11個(gè)站點(diǎn)環(huán)繞整個(gè)項(xiàng)目，方便顧客觀光購(gòu)物。
上海百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)以簡(jiǎn)單化動(dòng)線處理，清晰的動(dòng)線設(shè)計(jì)能夠提高顧客的可達(dá)性。顧客位處起始端便可對(duì)眾多品牌一覽無(wú)遺，而弧形外廊的設(shè)計(jì)幫助了遠(yuǎn)端的品牌也能擁有較好的展示面，方便顧客輕松尋找自己中意的品牌。
集團(tuán)資源
在銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目中，百貨公司背景占比最大達(dá)60.0%，是中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)排名前列的奧特萊斯主流運(yùn)營(yíng)商，渠道資源優(yōu)勢(shì)使得百貨公司背景的奧特萊斯擁有豐富的零售業(yè)態(tài)組合、更多的品牌資源及更高的貨源折扣;近兩年來(lái)，海外專業(yè)奧特萊斯開始進(jìn)軍中國(guó)，較國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)方擁有更為豐富的一線品牌合作方資源優(yōu)勢(shì)，其占比已達(dá)到20.0%。
目前，中國(guó)奧特萊斯經(jīng)營(yíng)主要采取逐級(jí)代理模式，很多國(guó)際一線品牌產(chǎn)品都來(lái)自代理商，而非品牌直銷，因此價(jià)差方面缺少優(yōu)勢(shì)，故而缺乏對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而百貨的資源優(yōu)勢(shì)在于其擁有眾多的品牌合作方，品牌直銷比重大，不但能夠完成快速招商布局，還享有更高的品牌折扣;海外專業(yè)奧特萊斯的資源優(yōu)勢(shì)在于其集團(tuán)旗下自身?yè)碛袛?shù)百個(gè)品牌且一線品牌資源尤為豐富，能夠快速提升項(xiàng)目知名度，此外其還擁有雄厚的資本，能夠承擔(dān)項(xiàng)目開發(fā)至自持運(yùn)營(yíng)的所有資金。
百聯(lián)奧特萊斯是百貨背景，借助百聯(lián)集團(tuán)的品牌渠道優(yōu)勢(shì)而獲得了豐富的貨源。除了與數(shù)百個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌合作成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，百聯(lián)集團(tuán)還擁有數(shù)十個(gè)國(guó)際一二線品牌的國(guó)內(nèi)總代理權(quán)和區(qū)域代理權(quán)。在百聯(lián)奧特萊斯中，工廠直營(yíng)店占品牌總量比重超過(guò)70%，確保了低成本采購(gòu)。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯是海外專業(yè)奧特萊斯背景，由意大利RDM 集團(tuán)管理運(yùn)營(yíng)。集團(tuán)持有多項(xiàng)許可，并創(chuàng)建了包括Calvin Klein、Guess 及Jean Paul Gaultier 在內(nèi)的眾多重要全球品牌，且與多家主要意大利品牌保持密切合作關(guān)系，為奧特萊斯業(yè)務(wù)提供有力支持。此外，項(xiàng)目投資方還引入了私募基金管理公司基匯資本，海外開發(fā)商亨德森房地產(chǎn)，以及物流供應(yīng)鏈服務(wù)美國(guó)威特公司，在資金、地產(chǎn)開發(fā)及物流配送方面都擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)。
銷售前十的項(xiàng)目中沒(méi)有開發(fā)商背景的項(xiàng)目，但在全國(guó)現(xiàn)有兩百余家奧特萊斯中，由開發(fā)商建造并運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目卻超過(guò)七成，這些項(xiàng)目中由于缺乏品牌資源及經(jīng)驗(yàn)不足而最終導(dǎo)致停業(yè)或倒閉的奧特萊斯也相當(dāng)多。
中國(guó)奧特萊斯未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
繼續(xù)向二三線城市“下沉”
從全國(guó)主要的奧特萊斯項(xiàng)目分布來(lái)看，華東地區(qū)現(xiàn)有奧特萊斯數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)，且分布較廣;華北地區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目中83.8% 集中于北京和天津，但在建及拓展計(jì)劃項(xiàng)目數(shù)量是各大地區(qū)中最多的，是未來(lái)奧特萊斯集團(tuán)最為熱捧的地區(qū);東北、中部、華南、西南的拓展計(jì)劃均遠(yuǎn)超其所在地區(qū)現(xiàn)有及在建項(xiàng)目，表明這四個(gè)地區(qū)將是未來(lái)大型奧特萊斯集團(tuán)著力推進(jìn)的發(fā)展地區(qū);而西北地區(qū)將突破沒(méi)有奧特萊斯項(xiàng)目布局的現(xiàn)狀，其城市發(fā)展及人口需求已吸引了部分奧特萊斯集團(tuán)落子其中。
值得關(guān)注的是，奧特萊斯未來(lái)布局城市中，產(chǎn)業(yè)城市、發(fā)展中的省會(huì)城市等三線城市會(huì)多達(dá)25個(gè)，將開發(fā)34個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，占所有城市未來(lái)開發(fā)比重的37.8%。在所有城市中，重慶、哈爾濱、長(zhǎng)春、合肥、鄭州、青島等城市奧特萊斯項(xiàng)目將爆發(fā)式增長(zhǎng)，奧特萊斯集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目均超過(guò)4個(gè)，將成為奧特萊斯未來(lái)主力布局城市。這些城市的輻射范圍將不僅是本市及周邊城市，甚至擴(kuò)大至全省，影響力有望超過(guò)一線城市。
業(yè)態(tài)組合傾向“家庭化”、“小而精”
由于奧特萊斯對(duì)中國(guó)而言是舶來(lái)品，中國(guó)的奧特萊斯更多的是效仿國(guó)外做法。從國(guó)外奧特萊斯差異對(duì)比來(lái)看，美國(guó)和日本的奧特萊斯消費(fèi)客群以本土家庭為主，因此更傾向于家庭化的業(yè)態(tài)組合;而歐洲和香港作為時(shí)尚發(fā)源地，其奧特萊斯小而精，云集頂級(jí)品牌及設(shè)計(jì)師品牌，消費(fèi)客群也明顯以慕名而來(lái)的境內(nèi)外游客居多。
根據(jù)中國(guó)各城市消費(fèi)主體的不同構(gòu)成，奧特萊斯的定位發(fā)展也將不同。上海、北京等中國(guó)時(shí)尚之都未來(lái)建造的奧特萊斯將轉(zhuǎn)向時(shí)尚定位，發(fā)展出更多的歐洲、香港類型的小型高端奧特萊斯;二線及三線城市則更注重發(fā)展?jié)M足本地及省內(nèi)家庭需求，以日本、北美為代表的家庭型消費(fèi)大中型奧特萊斯。
（RET睿意德 謝鶯）
