去年蘇寧、恒隆開(kāi)業(yè)，使得市中心商圈不再是傳統(tǒng)百貨專美。兩種商業(yè)業(yè)態(tài)真正短兵相接是在今年年中地鐵開(kāi)通后才開(kāi)始的——都有巨大的體量，軟硬件設(shè)施條件相當(dāng)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)就要從“軟實(shí)力”上見(jiàn)高低了。近日，本報(bào)攜手無(wú)錫市統(tǒng)計(jì)局社情民意調(diào)查中心，出爐了一項(xiàng)關(guān)于市中心商圈軟實(shí)力的調(diào)查報(bào)告。370個(gè)樣本的調(diào)查結(jié)果讓傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)感覺(jué)到意外之喜：無(wú)錫市民最常逛的市中心商場(chǎng)排名最高依然是八佰伴和大東方百貨，分別占到51.6%和44.6%，說(shuō)明此前一直傳聞的高檔購(gòu)物中心“狼來(lái)了”并不符實(shí)。
調(diào)查結(jié)果1
兩家傳統(tǒng)百貨靠服務(wù)掙口碑贏人氣
長(zhǎng)久以來(lái)，商場(chǎng)的調(diào)整都圍繞硬件、品牌等方面，去年恒隆開(kāi)業(yè)前夕高檔商場(chǎng)間的大牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)讓業(yè)界津津樂(lè)道，今年各個(gè)區(qū)域購(gòu)物中心對(duì)于快時(shí)尚品牌、連鎖餐飲品牌的爭(zhēng)奪也異常殘酷。然而本次調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在“請(qǐng)問(wèn)什么樣的商場(chǎng)您最愿意常去購(gòu)物”的問(wèn)題中，選擇“員工服務(wù)態(tài)度良好”的人數(shù)高于“品牌種類豐富”和“購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅”兩項(xiàng)，高達(dá)35.9%，成為最能決定消費(fèi)者購(gòu)物去向的因素。
對(duì)于“在商場(chǎng)服務(wù)方面您覺(jué)得好的商場(chǎng)”的問(wèn)題中，選擇八佰伴和大東方兩家傳統(tǒng)百貨巨頭的人數(shù)占比最高，均以超過(guò)30%的人數(shù)名列前茅。
“關(guān)鍵是退貨的態(tài)度好不好，退貨方不方便。”常逛市中心的徐小姐吐槽，有一次在某商場(chǎng)買(mǎi)了雙鞋子，結(jié)果還沒(méi)一周就發(fā)現(xiàn)皮掉了一點(diǎn)，只好拿到柜臺(tái)去換一雙同樣顏色的。原來(lái)買(mǎi)鞋時(shí)熱情相迎的營(yíng)業(yè)員臉拉得老長(zhǎng)，光是為了“鞋子能不能換，是不是自己人為弄的”就糾纏了很久。“明明是在三包期內(nèi)的，結(jié)果跑了兩三次才解決，以后再不會(huì)去那家了。”徐小姐說(shuō)。
“去年大東方做過(guò)一次顧客調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最看重的就是商場(chǎng)服務(wù)。”大東方百貨副總繆軍對(duì)該調(diào)查結(jié)果毫不意外，“尤其是售后，一定要讓消費(fèi)者有買(mǎi)完說(shuō)理的地方。”就此，大東方從軟硬件方面著手，不僅增加休息凳，整改洗手間，將顧客休息設(shè)施增至原本容納人數(shù)的兩倍，也對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行改造。讓一般會(huì)員、高等會(huì)員都能享受到各種福利，將以前服務(wù)于富人的會(huì)員體系真正變革為服務(wù)于所有會(huì)員。
同樣看重服務(wù)的八佰伴今年也著實(shí)花大力氣提升服務(wù)系統(tǒng)，不僅邀請(qǐng)過(guò)臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)以及以前為海爾公司設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的專家設(shè)計(jì)八佰伴的服務(wù)體系，去年推出售后服務(wù)卡（銷售完后交給顧客的卡片，包含銷售代表、商場(chǎng)售后電話），今年下半年更準(zhǔn)備推出一站式退換系統(tǒng)。以后顧客需要退換貨不用再到廳房，只要到客訴中心說(shuō)明情況后等待退換即可，一般不會(huì)超過(guò)20分鐘。
調(diào)查結(jié)果2
購(gòu)物中心更像是提供休閑而非購(gòu)物
盡管購(gòu)物中心號(hào)稱是零售的高級(jí)形態(tài)，但是以業(yè)態(tài)豐富、一條龍服務(wù)著稱的購(gòu)物中心并不被認(rèn)為是購(gòu)物的好場(chǎng)所，無(wú)錫市民最常逛的市中心商場(chǎng)排名最高依然是八佰伴和大東方百貨，分別占到51.6%和44.6%。
這樣的結(jié)果在之前的問(wèn)題中就已經(jīng)顯現(xiàn)端倪，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更看重品牌豐富度（占比34.9%）而不是業(yè)態(tài)豐富度（占比11.9%），而百貨商場(chǎng)的品牌聚集度無(wú)疑會(huì)更高。另外，營(yíng)銷活動(dòng)是否新穎，促銷是否給力，商場(chǎng)本身價(jià)格是否更親民，以及對(duì)商場(chǎng)本身是否有感情這幾項(xiàng)軟實(shí)力調(diào)查結(jié)果都是百貨商場(chǎng)占優(yōu)，而購(gòu)物中心僅在環(huán)境優(yōu)雅方面更勝一籌。
業(yè)內(nèi)人士分析，消費(fèi)者在購(gòu)物中心可以消磨時(shí)間休閑娛樂(lè)，但是很難一次買(mǎi)齊所有需要的東西，因?yàn)橘?gòu)物中心的品牌豐富程度很難媲美百貨商場(chǎng)。因此購(gòu)物中心的人流量和提袋率（購(gòu)買(mǎi)率）一直不成正比，更多的人群去購(gòu)物中心吃飯、唱歌、看電影而不是購(gòu)物。這進(jìn)一步增強(qiáng)了百貨業(yè)的信心：堅(jiān)持做好百貨，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)不會(huì)沒(méi)有出路。當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士指出在購(gòu)物中心開(kāi)出之前，人們大部分的活動(dòng)都是在百貨商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的，將逛商場(chǎng)作為一種休閑。購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后，其更為強(qiáng)大的休閑功能必然會(huì)分流掉原本的休閑客流。
另一項(xiàng)重要因素就是價(jià)格和促銷，由于購(gòu)物中心采用租賃式經(jīng)營(yíng)，無(wú)法調(diào)動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)來(lái)做促銷活動(dòng)，因此其價(jià)格和同檔次的百貨商場(chǎng)相比并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。尤其是恒隆廣場(chǎng)，盡管3樓以上的品牌不乏親民價(jià)位，但是恒隆一貫的宣傳以及其本身裝修風(fēng)格都給消費(fèi)者以頂級(jí)奢侈的“高貴冷艷”風(fēng)格，讓不少白領(lǐng)望而卻步，在此次“最常去逛的商場(chǎng)”調(diào)查中也得分倒數(shù)第二，僅14.9%。
不過(guò)，在營(yíng)銷方式的調(diào)查中，大部分消費(fèi)者都吐槽“營(yíng)銷方式老套”。數(shù)十年如一日的打折、滿贈(zèng)等方案讓現(xiàn)在的商場(chǎng)營(yíng)銷似乎陷入了過(guò)于保守的局面。對(duì)此，商場(chǎng)自身也感覺(jué)無(wú)奈，“新政下買(mǎi)一贈(zèng)一的話按照要求消費(fèi)者可以直接要贈(zèng)品價(jià)值相等的現(xiàn)金，商家無(wú)法承受，”某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人吐槽，現(xiàn)在的促銷本身就是帶著鐐銬跳舞。不過(guò)，目前百貨商場(chǎng)也開(kāi)始向購(gòu)物中心學(xué)習(xí)，開(kāi)展層次更豐富的文化營(yíng)銷活動(dòng)，并且將服務(wù)貫徹到促銷活動(dòng)中，從商場(chǎng)包郵到派車接送，促銷方式已經(jīng)由原本單一的“從價(jià)格出發(fā)”變?yōu)楝F(xiàn)在“從服務(wù)出發(fā)”。
調(diào)查結(jié)果3
社區(qū)商業(yè)的攔截客流效應(yīng)不可小覷
在本次調(diào)查的最后，記者設(shè)置了一個(gè)問(wèn)題：“您會(huì)不會(huì)因?yàn)橹苓呴_(kāi)了綜合體而減少去市中心逛商場(chǎng)？”回答“是”的受訪者高達(dá)60.3%，社區(qū)商業(yè)對(duì)于市中心人流的攔截可見(jiàn)一斑，而且并沒(méi)有因?yàn)榈罔F開(kāi)通而減弱。
對(duì)此，市中心幾家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人看法并不相同。有的認(rèn)為目前交通、商業(yè)布局已定，唯有做好內(nèi)功，以變應(yīng)變，方能一戰(zhàn)。有的認(rèn)為地鐵帶來(lái)的便利性增加了顧客來(lái)市中心的可能，而社區(qū)商業(yè)因?yàn)闃I(yè)態(tài)原因?qū)τ谑兄行馁?gòu)物中心的壓力會(huì)更大，畢竟都是購(gòu)物中心。有的則認(rèn)為馬上就會(huì)迎來(lái)大洗牌。
“接下來(lái)無(wú)錫的商圈不是看誰(shuí)活得更好，而是比誰(shuí)死得更慢。”八佰伴企劃部經(jīng)理謝旭偉認(rèn)為，目前無(wú)錫的綜合體已經(jīng)處于超飽和狀態(tài)，但無(wú)論是八佰伴還是大東方上半年的銷售都并沒(méi)有受到太大影響。大量社區(qū)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)短期內(nèi)可以制造大量消費(fèi)，但是如何在熱開(kāi)業(yè)的情況下維持熱經(jīng)營(yíng)，恐怕還是一個(gè)難題。另一方面，區(qū)域社區(qū)中心大多是單店，市中心則是店多成市，有更優(yōu)的聚客效應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)計(jì)明年春節(jié)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這么多的商業(yè)體在春節(jié)跨年大戰(zhàn)的激烈程度可想而知。而明年春節(jié)后的經(jīng)營(yíng)報(bào)表出來(lái)后，各家就有可能進(jìn)行新一年的決策調(diào)整，是收縮策略還是激進(jìn)策略，屆時(shí)都會(huì)有分曉。
�。ń贤韴�(bào) 景瑋）
調(diào)查背景
此次調(diào)查是通過(guò)無(wú)錫市統(tǒng)計(jì)局12340社情民意調(diào)查熱線電話，采用隨機(jī)抽樣方式，對(duì)年滿18周歲的居民開(kāi)展電話問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查成功訪問(wèn)樣本370個(gè)。在95%的抽樣置信度下，總體最大絕對(duì)誤差不超過(guò)3.3%。
