看微信力量的爆發(fā)（上篇）記O2O踐行者—綾致公司如何三個月增一千萬銷量

記得我在去年11月轉(zhuǎn)過一篇綾致公司與微信合作的文章《微信的另一種力量》�，F(xiàn)時過三個月有余，在《調(diào)戲電商》公眾平臺看到一文是綾致副總裁林巧女士的關(guān)于打通O2O演講，果斷轉(zhuǎn)發(fā)，覺得很有必要大家一起來看看，實例證明，真的可以干！

本文是林女士在騰訊微購物活動上的演講全文。林女士這篇演講，非常誠懇、非常細致的分享了自己的實踐經(jīng)驗，她在綾致待了12年，做了12年的傳統(tǒng)零售，但做了三個月的O2O實踐后，感觸很大！很深！

盡管只有三個月的O2O實踐，只是拿出了66家門店試驗，卻帶來了1000萬的銷量！可以很明確的說，那些懷疑O2O就是騙局的人，你們輸了，綾致的O2O，效果很明顯！

曾經(jīng)有商場擔心O2O會轉(zhuǎn)移客流，但實踐證明，綾致在幫助商場和購物中心引流！這是最大的意義！

微購物與綾致合作歷程

2013年初，微信想在移動互聯(lián)網(wǎng)上來做這樣的一個店。當時他們可能摸索了很多的品牌，當然綾致公司也是他們想去合作的一個品牌商之一，所以葉順福葉總（騰訊微購物總經(jīng)理）專門去了一趟北京，跟我們公司老板做了對接。因為當時葉順福找的是我們公司的線上，是電商部門，我們從來沒有接觸過。他們跟電商大概合作了有半年在研討模型，這個模型至于現(xiàn)在被叫成O2O還是挺流行的，但當時也不一定是這樣的一個名詞。

2013年的6月份我們公司內(nèi)部的電商部門同事就專門來找四個品牌零售（綾致旗下四大品牌：ONLY 、JACK & JONES 、VERO MODA 、SELECTED ），說我們有這樣一項業(yè)務，我們認為這項業(yè)務對線下業(yè)務非常有幫助，我們就聽他們講了大概模型當中的一些價值。

對此，我非常好奇，因為本身我們自己線下店在摸索如何把我們的業(yè)績能夠做的更好，因為其實到目前為止VERO MODA品牌是中國女裝銷量第一的品牌，但是你這個第一也容易出現(xiàn)一個封頂，但這個封頂如何突破？有的時候在現(xiàn)有的思維模式下不一定能夠最大限度的突破。

當時他介紹完了之后，我們覺得非常感興趣，所以在8月份的時候正好來深圳出差，專門找到騰訊團隊，正好是葉順福的團隊，我也想深度了解一下這個項目本身到底騰訊想如何進一步延展？那在探討過程當中，其實整個業(yè)態(tài)的模型，一直都在摸索過程當中，我們突然發(fā)現(xiàn)這個火花點打的更清楚了，知道這個模型給大家能帶來什么樣的價值。

我們就說OK，我們就把這個事情開始往下推，9月份的時候就會在全中國VM品牌中推薦這個項目，先拿出一批自營店鋪做實踐。

合作的過程當中，我們也不斷的找到了如何讓傳統(tǒng)零售行業(yè)可以找到更好的一個根來彌補你這個行業(yè)的缺陷。

傳統(tǒng)有傳統(tǒng)的問題，電商有電商的問題，能出現(xiàn)第三種這樣的一個模型，那必然會對這個有幫助。所以在整個這個過程當中，其實我們非常堅信目前市場給到的反饋是非常積極的，所以這個積極的背后我們也會從2014年的1月份會全中國所有業(yè)務部來正式推廣。

先說明，今天跟大家分享的只是我們目前所取得的一個狀態(tài)，是個動態(tài)的，我們才完成了70%左右。

銷量第一的品牌，去年店鋪銷售也遇到問題了

綾致目前的規(guī)模在全中國覆蓋300多個城市，有6000多家門店。ONLY和杰克瓊斯分列國內(nèi)女、男裝第一品牌，但是，去年，我們也面臨挑戰(zhàn)！

第一，店鋪客流下滑明顯！

所有線下的門店在2012年、2013年都會遇到一個比較大的挑戰(zhàn)，就是線下門店的客流量在下降，這是一個目前非常嚴峻的現(xiàn)狀，那么這個現(xiàn)狀的背后原因大家也應該會知道，2012年、2013年也是全中國商業(yè)項目上馬最快的兩年，在未來2014年、2015年可能會有更多的項目上馬。

其實商業(yè)項目的上市目前其實遠遠大過中國消費者的消費能力，所以導致單店門店的客流量都在下滑，而且店與店之間的差別不一樣，尤其是你新進來的商業(yè)體，有些體量非常好，一下子就能夠從市場中出來。但是有一些可能存在很長時間問題的都會下滑，這是一個部分。

第二，店鋪客群也有部分變化。

就是年輕人的比例，年輕人的比例不會像之前那么多。我們也在去探討，大家都知道其實目前線上活躍的年齡段基本上也都在80后、90后，所以線上的這一部分人拽走了目前我們實體店存在的年輕客流量，所以大家會發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在很多線下的品牌也盡量都在往成熟女裝去轉(zhuǎn)移，因為線上其實年輕的品牌越來越多，淘寶出來的一些品牌其實都是偏年輕化的。

第三，中檔品牌很豐富，這一點很獨特。

當然在中國的這個市場，比如我們在這個行業(yè)做了13年，綾致公司能夠有今天的業(yè)績，其實很大程度上來自于我們來中國早，那時候競爭真的是不激烈，中國也沒有太多的時尚。

中國的時尚也是我們公司一起跟著全中國60、70、80這一代走起來的。但是現(xiàn)在你再去看看中國的市場競爭態(tài)勢，我個人在服裝行業(yè)所領(lǐng)會到的我認為快銷領(lǐng)域比歐洲和美國都競爭激烈，首先大家能看得出來所有歐洲非常知名的快銷品牌中國全有，美國好的品牌中國全有，亞洲好的品牌中國都有，然后中國本土也是服裝加工大國，本土品牌也特別活躍。

所以中國這個市場尤其是中端價位服裝行業(yè)的競爭是非常激烈的，大家也都能夠看得出來淘寶上新出的品牌也比較多，你要是去很多其他國家去轉(zhuǎn)很少會發(fā)現(xiàn)中檔的品牌會有這么豐富。

這一點也造就出來我們算是早期就走到非常高點位的一個品牌，那在高競爭的情況下其實每個品牌都會面臨著客流量在流失，所以這個難度其實壓力還是非常大的，尤其是你做到高點，你要繼續(xù)再去做確實是難度不小，我們也在想怎么讓自己的品牌可以持續(xù)進步。

第四，體驗單一，客流轉(zhuǎn)化困難！

很多客人到我店里他也會講我看完之后說，先去線上看看，看看線上有沒有更好一點的。當然第二個環(huán)節(jié)在線下遇到的困難就是線下的體驗還是比較單一的。我自己也會遇到同樣的困難，比如說我相中了一件衣服，我突然到我家旁邊的店看，我發(fā)現(xiàn)這個店其實沒有我的碼或者沒有我這個款，你都會遇到這樣一個困難。

有的時候可能你去消費了，你還大包小包的往家提，其實整個購物體驗在我們看來還是有些被動，我覺得我們跟顧客的接觸還是不夠。

純電商有無法克服的障礙

綾致公司的線上業(yè)務做的很好，比如最大的線上品牌做的業(yè)績最好的是JACK & JONES品牌，但是，你說它的業(yè)務量到底有多大？還是很有局限性的，這個業(yè)務量到底為什么不能無限制的放大？

因為我們也做了有三四年了，為什么沒有說能夠跨到一個很大的增長？它也有它的缺陷，就是你在線上買的時候你是跟機器互動；

第二你的問題點就是線上的人其實對價格更敏感，我們是做線下業(yè)務的，我們也看線上賣的，其實線上賣的都是我們品牌當中中低價位段的品類是最多的，這也是網(wǎng)上消費者的一個特點，其實它也還是偏年輕化的。

所以我們在線上業(yè)務如何擴大，也會遇到一個挑戰(zhàn)，那線下店如何把它在現(xiàn)有這么大的規(guī)模上繼續(xù)突破？我們也遇到自己的瓶頸，所以，我們跟騰訊研究的這個新模型就是去解決這個問題。(待續(xù))