2013年9月5日下午，搜鋪網(wǎng)第四屆華東商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇在上海長(zhǎng)寧福朋喜來(lái)登酒店繼續(xù)舉行。會(huì)上集中展現(xiàn)了華東地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，全國(guó)知名品牌商、華東區(qū)域著名品牌商戶在會(huì)上共同發(fā)布了選址拓展需求。
以下是哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)孫旭東先生做的主題演講：商業(yè)地產(chǎn)銷售型戰(zhàn)略。
哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)孫旭東先生
我經(jīng)常在臺(tái)上講，每一次講都是專家嘲笑的對(duì)象。為什么呢？因?yàn)槲医?jīng)常重復(fù)一個(gè)課題，就是銷售型戰(zhàn)略議題，是很不入流的話題。因?yàn)橹髁鞯亩贾v商業(yè)地產(chǎn)怎么賣，一賣就死。我看第一排專家已經(jīng)走掉了，所以我講起來(lái)輕松一點(diǎn)，不然的話又是嘲笑的對(duì)象。我看了一下我們的合作單位，有眾多的廣場(chǎng)。我相信這里絕大多數(shù)都是要賣的。早上講的都是購(gòu)物中心不能賣，講企業(yè)，講的很玄，我聽了都發(fā)暈，開發(fā)商怎么能搞的清楚呢？
其實(shí)核心是什么呢？其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)里面有兩大板塊，一塊是開發(fā)，一塊是運(yùn)營(yíng)。開發(fā)商講的是開發(fā)的事情，開發(fā)商開發(fā)出來(lái)的東西不賣掉，老去做運(yùn)營(yíng)，那還是開發(fā)商嗎？開發(fā)商把開發(fā)出來(lái)的東西賣掉，再去開發(fā)下一個(gè)項(xiàng)目。如果說(shuō)你天天研究運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)營(yíng)商了。開發(fā)和運(yùn)營(yíng)其實(shí)這里面有很大的矛盾。剛剛潘總講了，開發(fā)要地，要資金，要專業(yè)人才。這當(dāng)中最難解決的是資金，因?yàn)橐粋�(gè)購(gòu)物中心少則七八億多則十幾億。有幾個(gè)開發(fā)商說(shuō)，每年開發(fā)五六個(gè)購(gòu)物中心一個(gè)都不賣。我相信在座開發(fā)商沒有一個(gè)敢站起來(lái)這樣說(shuō)。除了華潤(rùn)，他是共產(chǎn)黨開的，他可以這么說(shuō)。
我們開發(fā)商只有一條路可以走，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在只有一條路可以走，就是把商鋪賣掉，換成現(xiàn)金流，而且賣的時(shí)候，我的成本七八千，我賣兩萬(wàn)，賣掉1/3現(xiàn)金流平衡了，留下的一部分來(lái)運(yùn)營(yíng)，基本上都是這樣的模式。雖然說(shuō)現(xiàn)在說(shuō)的好象天堂一樣，但是基本上我們現(xiàn)在采用的都是這樣的模式，不然的話，你活得下來(lái)嗎？
那么怎么解決這前后的矛盾呢？確實(shí)作為經(jīng)營(yíng)來(lái)講，你分散的，你現(xiàn)在看到賣掉的購(gòu)物中心很多都死了。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散，產(chǎn)權(quán)分散必然后面會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是你無(wú)法統(tǒng)一定位、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，那你肯定死。我在這里面我引出一點(diǎn)，租售型商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)是客觀存在，而且絕大部分都是這樣做的。包括萬(wàn)達(dá)也是如此。
我給大家看一個(gè)公式，資本市場(chǎng)上的游戲規(guī)則企業(yè)總估值等于市盈率乘上企業(yè)凈利潤(rùn)。股票價(jià)格等于市盈率乘每股盈利。大多數(shù)人都知道這個(gè)公式，也就是說(shuō)你企業(yè)的價(jià)值是取決于你的凈利潤(rùn)和每股凈利的。市盈率，在A股市場(chǎng)基本上是18-25倍，創(chuàng)業(yè)板稍微高一點(diǎn)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)板的成長(zhǎng)性好所以他的P/E高一些。為什么講這個(gè)公式呢？因?yàn)樯啼伒膬r(jià)格等于回報(bào)年限乘以年租金，這個(gè)公式和上面講的是一樣的�，F(xiàn)在的問(wèn)題是什么？現(xiàn)在的問(wèn)題是開發(fā)階段商鋪的價(jià)格并不是按照回報(bào)年限乘以年租金算出來(lái)的。而是以市場(chǎng)比價(jià)法做出來(lái)的。而回報(bào)的年限是差不多的。一般來(lái)講，我們開發(fā)商都會(huì)引導(dǎo)說(shuō)七八個(gè)點(diǎn)，意思是說(shuō)回報(bào)年限15年左右，在賣的時(shí)候，就決定了你的年租金是多少？所以到了后面壓力非常大。當(dāng)你做不到的時(shí)候，對(duì)于你這個(gè)商鋪價(jià)格來(lái)說(shuō)，你只能把回報(bào)年限拉的很長(zhǎng)，有的20年、25年、30年都收不回，所以就引起矛盾了。所以大家都在攻擊說(shuō)銷售商鋪的都是騙子。根本沒有辦法做到這一點(diǎn)，主要問(wèn)題是這個(gè)公式。那么回報(bào)年限都是一樣的時(shí)候，租金跟你的價(jià)格是呈線性關(guān)系的。
這一點(diǎn)大家看的很清楚�；貓�(bào)年限，現(xiàn)在基本上市場(chǎng)上認(rèn)可的是6%-8%，也就是12-15年的概念。年租金，商鋪的租金并不是一成不變的，他受到幾個(gè)因素的影響。當(dāng)然第一是地段。下面的三個(gè)因素潘總已經(jīng)講了。
第二是建筑功能，就是你開發(fā)商造出來(lái)的房子是不是適合做商業(yè)，或者說(shuō)能不能滿足后面這么多年做商業(yè)。因?yàn)槲沂情_發(fā)商出身的，我們哥倫布公司是開發(fā)商出身，在無(wú)錫做了好幾個(gè)哥倫布廣場(chǎng)，三年前轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)成一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)解決方案提供商。建筑工人，早上很多專家都講了，現(xiàn)在的購(gòu)物中心都是體驗(yàn)式的，其實(shí)這和我們開發(fā)商沒有太大的關(guān)系，這是經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，開發(fā)商更重要的是你的硬件做出來(lái)，能不能把軟件裝進(jìn)去，你要保證這一點(diǎn)，至于說(shuō)體驗(yàn)式這個(gè)東西，這兩年是體驗(yàn)式，那么后幾年了，十年以后呢？你這個(gè)房子要管50-100年，并不是追求這幾年，你贏了這幾年，那么后面呢？所以要從根本上來(lái)講，你的建筑是不是滿足商業(yè)的功能，這個(gè)非常重要。就像我們的住宅，總的來(lái)說(shuō)，你要滿足人家居住的需要，如果說(shuō)這個(gè)都滿足不了的話，你的住宅是沒有意義的。
第三是商業(yè)定位，也就是說(shuō)你這里裝的商業(yè)，你看得到的，里面業(yè)態(tài)、業(yè)種的配比和品牌，我們稱之為商業(yè)定位，其實(shí)就是兩個(gè)維度，一個(gè)是業(yè)態(tài)、業(yè)種怎么配比。第二個(gè)是你這個(gè)按照業(yè)態(tài)業(yè)種大概落在什么樣的品牌段。女裝從100到1萬(wàn)塊錢都有，品牌不一樣，消費(fèi)力不一樣。所以商業(yè)定位決定了你的租金。因?yàn)椴煌拇钆�，巧妙就巧妙在不同的搭配，就贏得了這個(gè)區(qū)域里面的消費(fèi)的水準(zhǔn)。就使得你的物業(yè)租金高，不然，你的物業(yè)租金就會(huì)低。
第四是經(jīng)營(yíng)管理的水平，這是很重要的，你后面經(jīng)營(yíng)管理的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)管理的水平究竟如何，變是經(jīng)營(yíng)管理永恒的主題，因?yàn)槟阒苓叺南M(fèi)者年年在變。沒有一個(gè)品牌幾十年常青，所以你要年年去變，人家需要什么你就去變，需要什么品牌就裝進(jìn)來(lái)。我們經(jīng)營(yíng)管理最后的出發(fā)點(diǎn)是租金。是為了增加你這個(gè)物業(yè)的回報(bào)。這是資產(chǎn)管理的最根本優(yōu)勢(shì)。所以年租金有這么多的因素。
從建筑功能來(lái)說(shuō)，早上有一個(gè)專家講，我們開發(fā)商在做開發(fā)的時(shí)候，一定是先做商業(yè)定位，講清楚商業(yè)在這里面怎么做，再去做設(shè)計(jì)，而不是冒然的拿到一塊地就去做設(shè)計(jì)了。沒有想到在這個(gè)地方做什么樣的商業(yè)可以做旺。設(shè)計(jì)院也不知道有什么東西。
商業(yè)定位我剛剛已經(jīng)講了，就是業(yè)態(tài)的配比和品牌的落位。商業(yè)定位將直接影響到你的租金。
經(jīng)營(yíng)管理的水平，經(jīng)營(yíng)管理一定是統(tǒng)一定位，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一進(jìn)行管理。就像我們一個(gè)公司一樣，只能有一個(gè)經(jīng)營(yíng)班子來(lái)經(jīng)營(yíng)，你不能10個(gè)股東有十套經(jīng)營(yíng)班子來(lái)經(jīng)營(yíng)。怎么樣做到統(tǒng)一管理呢？所以哥倫布模式當(dāng)中，就通過(guò)很多的方法做到所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)的分離。通過(guò)相對(duì)分離使得銷售商鋪統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理最后達(dá)到商鋪穩(wěn)定的投資回報(bào)，引入了股份制投資公司的概念，也引入了基金的概念。在在中國(guó)沒有基金來(lái)做，所以開發(fā)商只能直接賣給老百姓。其實(shí)買商鋪就是理財(cái)，就是投資。通過(guò)這個(gè)，我們做了類房地產(chǎn)信托資金的方式來(lái)做，核心還是要統(tǒng)一定位，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。
第二我們要講一下五年返租。早上大家都講了經(jīng)營(yíng)的概念。開發(fā)商做了很多，我想跟大家探討一下，從經(jīng)營(yíng)管理反推上來(lái)，我們開發(fā)階段要注意后期經(jīng)營(yíng)管理那些東西。比如說(shuō)我們說(shuō)五年返租，這是什么概念？五年返租其實(shí)是讓我們開發(fā)商有五年的培育期。為什么是5年而不是3年，在我們操作的很多案例當(dāng)中，有的開發(fā)商提出3+2，其實(shí)是5年，他有完整的經(jīng)營(yíng)期，這樣的話，你的稅收很高。因?yàn)槟愫竺鎯赡暌憬o8%的回報(bào)，你的利潤(rùn)還會(huì)返回去。一般只有國(guó)營(yíng)企業(yè)才這樣做。為什么是五年而不是三年呢？主要還是經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，一般來(lái)說(shuō)，租金都要經(jīng)過(guò)2-3年的調(diào)整才可以把商業(yè)定位定的比較準(zhǔn)。所以一般購(gòu)物中心至少是三年的培育期。你不能剛好卡在三年，因?yàn)檫@樣的話，你第二年調(diào)整的時(shí)候就沒有余地了。因此，我們提出了5年培育期的概念。
另外一個(gè)，我建議開發(fā)商成立一個(gè)獨(dú)立的第三方經(jīng)營(yíng)管理公司。因?yàn)殚_發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理是完全兩個(gè)行業(yè)的東西。你不可能要求你們公司的人既懂開發(fā)又懂經(jīng)營(yíng)管理。所以，這個(gè)甚至可以聘請(qǐng)第三方獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方。比如說(shuō)哥倫布，我們是收取商業(yè)管理費(fèi)來(lái)作為費(fèi)用，同時(shí)在收取的租金當(dāng)中提取傭金。
剛剛講的都是圍繞租金這一塊來(lái)講的。租金公式的那一頭是商鋪的價(jià)格。我講三個(gè)觀點(diǎn)，銷售價(jià)格在開始的時(shí)候不要做的太高。因?yàn)槲覀兊腜/E是定的，老百姓總覺得你的成本是5-8或者是6-8個(gè)點(diǎn)，那你的售價(jià)賣到天價(jià)之后，給你后期的經(jīng)營(yíng)公司壓力就會(huì)特別大。第二，商鋪售價(jià)差異化。因?yàn)樯啼亙r(jià)格差異化，我這里主要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，業(yè)態(tài)不同，你的租金是不一樣的，即便你這個(gè)鋪就在隔壁，如果說(shuō)一個(gè)鋪是零售，另外一個(gè)鋪是餐飲的話，那這兩個(gè)鋪的價(jià)格應(yīng)該是不一樣的，如果說(shuō)是一樣的話，那后面肯定出問(wèn)題，因?yàn)闃I(yè)態(tài)不一樣，租金不一樣，回報(bào)也就不一樣了。所以在一開始先要做到商業(yè)定位，我們只能拿出很有限的鋪來(lái)銷售，而且銷售時(shí)一定要搞清楚你的這個(gè)業(yè)態(tài)是什么。
第三個(gè)就是開發(fā)商自持的比例。開發(fā)商究竟持有多少，如果說(shuō)要打平的話，其實(shí)你賣掉1/3就可以了，你賣掉30%，基本上可以打平，因?yàn)槟悻F(xiàn)在賣出去的價(jià)格基本上是你成本價(jià)的1/3，5000塊的東西你要賣到1.5萬(wàn)，你賣1/3成本就回來(lái)了。這個(gè)公式很多開發(fā)商都在運(yùn)用，包括萬(wàn)達(dá)在內(nèi)。其實(shí)他的金街賣掉，后面的錢就回來(lái)了。但是我建議還是賣的越少越好，開發(fā)商至少留50%，這樣的話，控股股東有動(dòng)力把整個(gè)場(chǎng)子做旺他。如果說(shuō)你都百分之百賣掉，體說(shuō)開發(fā)商很有社會(huì)責(zé)任感，要把這個(gè)東西再去做旺，你做旺他干嗎呢？租金跟你又沒有關(guān)系，你沒有利益驅(qū)動(dòng)。
所以在這里，我剛剛大概講了租金和售價(jià)的公式。其實(shí)這里所有的矛盾都是因?yàn)槟莻�(gè)公式。公式解釋了前面和后面的矛盾，我提了一下哥倫布的方法。接下來(lái)，我介紹一下滿足商業(yè)功能需求的商業(yè)建筑的開發(fā)流程。
從這個(gè)框架里可以看到，第一步首先要做的就是商業(yè)定位，一定要做商業(yè)定位。然后三個(gè)條線同時(shí)往下推，一個(gè)是招商，一個(gè)是設(shè)計(jì)，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)管理。這三條線基本上沒有先后，都是同步開始的。在這里我要重點(diǎn)講一下商業(yè)集成設(shè)計(jì)。開發(fā)商其實(shí)很關(guān)心設(shè)計(jì)，究竟做什么，大家都是按照?qǐng)D紙?jiān)斐鰜?lái)的，在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中按，我們現(xiàn)在為什么提出商業(yè)集成設(shè)計(jì)呢？商業(yè)集成設(shè)計(jì)首先是基于商業(yè)定位基礎(chǔ)上的。一個(gè)購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，從方案到施工圖到基建設(shè)計(jì)，到內(nèi)裝、外立面、景觀、燈光、弱電、地下車庫(kù)等等有十幾項(xiàng)設(shè)計(jì)。這十幾項(xiàng)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在一般的開發(fā)商都找了十幾家單位，這十幾家單位，開發(fā)商沒有能力把他們整合在一起。到最后就像你家里裝修一樣，沒有請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)單位，買的都是好東西，但是裝出來(lái)的效果就是不好。十幾個(gè)設(shè)計(jì)單位天天在那里打架，所以我們要商業(yè)集成設(shè)計(jì)，我們看到他和更應(yīng)管理計(jì)劃和主次力店招商是同步進(jìn)行的。我們把堅(jiān)持把這些板塊的東西去做，其實(shí)就不會(huì)有太大的問(wèn)題。
這是我們把一個(gè)項(xiàng)目11項(xiàng)工作的在24個(gè)月的安排，每一項(xiàng)工作什么時(shí)候開始，什么時(shí)候結(jié)束，相互之間的時(shí)間關(guān)系，我們用一張表做了出來(lái)�；旧习凑者@樣的模式去做的開發(fā)。開發(fā)商開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品部會(huì)有太大問(wèn)題。交給運(yùn)營(yíng)公司的時(shí)候，可以說(shuō)我是一個(gè)可以用的購(gòu)物中心。那么，加上剛剛我們講的5年返租、10年委托管理，把擁有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)分離之后，你可以解決開發(fā)階段和經(jīng)營(yíng)管理階段的矛盾點(diǎn)。使得開發(fā)商如果你找到一個(gè)合適的運(yùn)營(yíng)商，你就可以專心的做你的開發(fā)商。我相信，在中國(guó)，今后的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，專業(yè)做購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的公司將會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)榉止ぴ诩?xì)化，這使得我們開發(fā)商可以專心的做開發(fā)商的事情。
謝謝大家，我就講到這里。
（搜鋪網(wǎng) 上海報(bào)道）
